群组详解：广告商为何应该测试出版商群组

谷歌已将 Chrome 浏览器中移除第三方 Cookie 的最后期限延长了两年，并计划在 2022 年底前部署其最完善的隐私沙盒提案——联合学习群组 (FLoC)。但是，广告商无需等待 FLoC；一个可扩展且隐私安全的解决方案已经存在——发布商群组 (Publisher Cohorts)。. 谷歌的隐私沙盒只是数字广告隐私保护整体趋势的一部分。监管机构正密切关注数字广告生态系统，数据隐私问题频频登上主流媒体，而苹果公司投放的消费者广告也清晰地展现了第三方如何追踪用户的在线行为。. 尤其值得注意的是，苹果对隐私的承诺向那些仍然依赖身份信息进行数字广告投放的用户发出了明确的信号：苹果生态系统不会接受任何变通方案，包括使用IP地址替代第三方标识符。谷歌也在其Chrome浏览器中提出了类似的IP地址拦截方案。. 如果丢失这些标识符会发生什么？首先，这将进一步强化发布商的第一方数据，使其成为广告主在不使用竞价流标识符的情况下继续触达消费者的可行选择。其次，这些第一方数据将以用户群组的形式发送到生态系统中，该群组包含一群具有某些共同属性或浏览行为的用户。这将使广告摆脱目前基于追踪和微定向的模式，转而采用更注重隐私的基于用户群组的购买模式。. 对于出版商和广告商而言，在第三方数据日渐式微的今天，第一方数据是他们最大的资产。掌控这些数据以及用户群组的创建方式，是构建隐私安全、可持续生态系统的关键。那么，什么是用户群组呢？

出版商群体与谷歌的FLoC有所不同。

基于身份的定向广告时代已接近尾声，浏览器正在逐步淘汰第三方 Cookie，用户追踪行为正受到日益严格的监管，用户对个人数据保护的期望也越来越高。这预示着，广告的未来在于针对具有共同属性和行为的受众群体（即用户群组）进行定向投放，而无需使用单个用户 ID。. 进一步定义用户群组，需要认识到在发布商环境中创建的用户群组（发布商用户群组）与谷歌的FLoC在多个方面存在差异。此外，还需注意，FLoC在GDPR合规性以及数据控制者和数据处理者的角色方面存在模糊之处。. 发布商群组由发布商直接在源头构建，数据控制者和处理者的角色明确无误。这些数据以群组的形式发送，用于描述不包含个人身份标识的用户群体，避免了数据泄露到竞价流的风险。因此，发布商可以基于不包含跨域标识符的数据进行定向投放决策，从而兼顾隐私和可扩展性。. 如何做到？发布商与其网站上的用户之间存在一对一的联系，因此，他们可以为浏览其网站的所有用户添加第一方标识符。最终，他们最了解自己的用户群体，也最能有效地创建用户群组。. 对受众及其细微差别的深刻理解意味着发布商可以将用户归入多个用户群组，从而使广告商能够以整体视角而非仅仅基于单一兴趣或行为来定位用户。此外，发布商的用户群组具有明确的含义，而非任意的群组 ID。例如，对体育感兴趣的用户或与种子客户集相似的用户，与谷歌的 FLoC（用户兴趣分类）不同，后者仅表示用户与同一群组中的其他用户相似。.

如何创建用户群组？

谷歌于 2021 年 3 月开始测试 FLoC，旨在替代第三方 Cookie，并声称其投资回报率大致相同。FLoC 是谷歌隐私沙盒计划的一部分，它是一种以隐私为中心的解决方案，能够根据具有相似兴趣的互联网用户群体，在谷歌 Chrome 浏览器中投放相关广告。. 然而，对于谷歌的FloC来说，问题在于其联邦学习组件。谷歌会创建用户群组并将用户归入同一个群组，而不是像发布商那样，在保持数据控制权的同时自行创建群组。FloC也复制了目前存在的跨域追踪。虽然由于追踪发生在浏览器端，隐私保护性更强，但根据谷歌的条款，用户数据仍然会被跨域追踪。因此，发布商的第一方数据会影响用户（群组）的描述，但这种描述可以在开放网络上的任何地方激活。. 这导致隐私保护方面获益甚微，并且数据与库存脱钩，而此前第三方 Cookie 使得发布商数据能够被第三方聚合，从而实现了这种脱钩。该提案将发布商的角色简化为纯粹的交易渠道——出售库存，但不再创造任何其他价值。. 作为数据所有者，发布商和与其合作的广告商应该掌控自己的数据和用户群组的创建，因为他们都有责任保护用户的数据。.

出版商提供隐私安全的环境

无论何时准备就绪，谷歌的用户群组功能都无法在 Safari 和 Firefox 浏览器上运行，这意味着市场格局仍将碎片化，用户仍无法通过这种方式触达。在这种碎片化的生态系统中，发布商可以整合其面向广告主的产品和服务，并在其平台上实现围绕第一方数据、用户群组构建和激活的端到端协作。. 当数据不断贬值，大型科技公司制造混乱时，出版商却能提供一个稳定的选择。他们能够识别100%的受众，为广告主创建定制化的第一方受众，并且借助合适的工具，匹配和建模广告主的第一方数据。品牌需要与出版商建立更紧密的联系，测试他们的数据，并学习如何在出版商的环境中触达目标受众，从而为以隐私为先的广告时代构建可持续的解决方案。. 改变媒体买卖方式对于保护用户隐私和重建广告信任至关重要。发布商群组为广告商提供了一种实现营销目标的途径，但不会以牺牲用户隐私为代价。.

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