Miles Finlay 创立了 PROG，这是一家独立的澳大利亚程序化广告咨询机构，服务于拥有全球客户群的出版商。.
程序化广告必不可少。它使卖家能够接触到比传统销售方式更广泛的需求合作伙伴群体。
预计将在2023年占美国所有数字展示广告支出的90%，也就不足为奇了。话虽如此，程序化广告也面临着一些挑战。
毕竟，广告主和发布商都使用程序化软件来优化广告活动。广告主一直在追求最高的广告支出回报率 (ROAS)，这意味着更低的每千次展示成本 (CPM) 和每次点击成本 (CPC)，而发布商则试图提高这些比率。.
在此背景下， 《数字出版现状》（SODP）采访了独立程序化广告主导机构 PROG 的创始人 Miles Finlay，以更好地了解出版商在制定程序化广告策略时必须考虑哪些因素。
即使大型出版商试图摆脱对广告收入的过度依赖，程序化广告支出仍在持续增长。这是否表明一些出版商担心程序化广告更有利于广告商而非出版商？
目前来看，程序化广告似乎更注重广告主而非发布商的利益。毕竟，近年来市场格局的转变使得广告主重新掌控了广告支出，从而获得了更丰富的广告活动效果数据。这理所当然，因为之前的广告市场就像蛮荒西部一样，中间商过多，攫取了广告收入的分成。.
用户方面，这种转变与隐私担忧以及用户对数据保护和同意意识的提高有关。广告商方面，广告技术的进步带来了对广告运营和数据的更大控制权、成本降低以及品牌安全和广告质量的更高保障。.
但这并不意味着程序化广告中哪一方获益更多。程序化广告的最佳运作方式是买卖双方携手合作，为广告主提供高效的广告活动和效果。双方都需要从中获益，这种合作关系才能真正发挥作用。.
鉴于此，发布商会不断审查和优化其程序化广告技术栈。如果原地踏步，很快就会被淘汰，最终导致收入水平的恶性竞争。.
人们常说程序化广告终结了传统广告销售的繁琐流程。但这种描述在程序化广告方面忽略了哪些方面呢？
对出版商而言，直接销售一直优先于程序化广告。但随着技术和买家趋势的不断发展，出版商现在应该平等看待直接销售和程序化广告。.
程序化广告为出版商开辟了全新的机遇，让他们无需组建销售团队即可获得高额收益。然而，尽管程序化广告的核心在于自动化，但出版商在设置程序化广告服务时，往往抱着“一劳永逸”的心态。.
寻求成功的出版商会密切关注报告，从中获取洞察和方向，了解哪些方面运作良好，哪些方面需要改进。这些洞察对于管理动态定价和优化收益至关重要。.
掌控程序化广告堆栈是实现这一目标的第一步，因为这能让发布商监控他们的供应商。他们应该了解每个网页的每千次展示收入 (RPM) 值，并能够轻松扩展，从而在流量增加或激增时做好充分准备，取得成功。.
程序化广告支出将最大限度地提升广告收入，这是直接广告活动无法实现的。与受限于广告活动预定展示次数或固定价格赞助的直接销售不同，程序化广告可以在网站流量增加时扩大收入规模。更多的广告请求意味着更成功的竞价。
例如，如果出版商以固定价格出售 24 小时的首页广告位，那么任何流量增长都意味着该推广活动是基于较低的预测进行的。.
出版商面临的最大挑战是什么？
出版商面临的主要挑战是如何在不雇用内部专家团队的情况下，通过程序化方式实现内容变现。.
程序化广告并非万能解决方案，需要考虑的优化变量众多，包括：
- 品牌安全
- 广告质量控制
- 广告拦截
- 广告可见性
- 广告欺诈
- 头部竞价
- 公开竞标
- 收益管理
- 数据隐私
- 供应
- 要求
- 网站流量
为了应对这些挑战，出版商必须谨慎管理其程序化广告策略，并走出一条属于自己的道路。出版商应与供应方平台 (SSP) 和需求方合作伙伴密切合作，同时密切关注行业最佳实践和新兴技术。.
鉴于程序化广告优化的复杂性，小型出版商是否有可能落后于时代？
我创立了PROG 。目睹这些公司即便拥有内部资源，仍然面临诸多挑战，我意识到，出版商方面在决策过程中普遍缺乏经验和知识。
他们往往受买方主导，这远非理想之举，也与广告收入最大化的目标背道而驰。正因如此，他们才聘请我担任程序化广告负责人。.
话虽如此，大多数出版商没有足够的资源来聘请程序化广告负责人，而我希望让这项服务更容易被那些试图驾驭复杂程序化广告领域的出版商所接受。PROG 团队与出版商合作，提供独立的咨询、广告运营支持，并制定程序化广告发展路线图。.
发布商如何才能知道他们充分利用了他们的广告技术堆栈？
发布商是否充分利用了他们的广告技术栈，取决于他们各自的程序化广告策略、目标和挑战。但我建议他们退后一步，问自己几个关键问题：
- 您今天的 RPM 值、过去七天的 RPM 值、过去 30 天的 RPM 值、月环比 RPM 值以及年环比 RPM 值分别是多少？
- 您知道每个供应商的转速值吗？
- 程序化广告收入同比增长了25%吗？
- 平均广告单元可见度是否超过 75%？
- 在近期网站流量激增期间，您的程序化广告收入是否持续增长？
- 您的 ads.txt 文件中，经销商数量是否多于直接投放广告的数量？
- 买家会直接联系以达成PMP和PG交易吗？
- 你们是否有用户ID策略？
如果以上任何问题的答案是“否”或“我不知道”，那就还有更多工作要做。例如，时刻掌握您的RPM值将有助于您识别哪些供应商提供的CPM非常出色，哪些供应商的CPM则不然。后者会助长出版商在收益管理方面陷入“竞相压价”的恶性循环。.
许多出版商正积极优化其广告技术栈，以平衡收入增长、用户体验和合规性。但他们需要不断评估和重新评估自身策略，适应行业变化，并投资于合适的技术和合作伙伴关系，才能保持竞争力，并为广告商和用户创造价值。.
关键在于衡量并报告所有程序化收入来源，直至最后一次广告展示。报告应每日进行，以便衡量趋势并提升收入。一个优秀的广告技术栈能够持续展现发布商的广告产品组合，并具备足够的灵活性，以适应不断变化的程序化广告格局。.
关于迈尔斯·芬利
Miles Finlay拥有20年的出版、网站设计/开发和广告运营管理经验。凭借这些经验，他创立了PROG，一家总部位于澳大利亚的独立咨询机构，致力于为出版业提供程序化广告成功案例，并交付盈利且高效的广告技术栈。
