年末假日季对数字业务和消费而言都是一大利好，而今年似乎更是如此。受新冠疫情影响，越来越多的人全年都依赖网络购物来满足各种需求。谷歌广告报告显示，今年的假日购物季比往年开始得更早，25%的美国消费者在8月底就已经开始购物了。
随着假日购物季进入最后几周，数字出版商可以利用多种策略和方法，最大限度地利用这个季节，并将在线消费者的需求变现。.
确保您的网站易于使用。
首先，在进行营销推广以吸引用户之前，您必须确保您的网站已针对用户体验进行优化。谷歌的“”（Web Vitals）计划指出了企业必须关注的一些关键性能方面：
- 加载速度：确保您的网站速度已优化，加载迅速。使用PageSpeed Insights检查您的得分，并获取有关如何缩短加载时间的建议。这些建议包括限制对第三方服务的调用、压缩图像以及优化 Google 发布商代码等。检查您的服务器容量和可能导致宕机的原因。
- 互动性：第一印象在线上和线下同样重要，尤其对于数字出版等行业而言，因为这是企业唯一的门面。出版商应该衡量他们给访客留下的印象以及用户的体验。首次输入延迟 (FID)是一个重要的以用户为中心的指标，用于衡量页面加载响应速度，量化用户与响应缓慢的页面交互时的体验——较低的 FID 有助于确保页面的可用性。
- 视觉稳定性：网站在开发阶段的运行方式通常与用户体验截然不同。页面可能会因多种原因发生意外变化，例如异步资源加载或动态元素。累积布局偏移 (CLS)指标通过衡量真实用户遇到此问题的频率，帮助您解决该问题。
- 可见性：这衡量的是广告被用户看到的几率，营销人员通常愿意为可见性高的广告支付更多费用。网站可见性可以通过一些最佳实践来提升，例如使用响应式设计、延迟加载和垂直广告单元。谷歌在这里。
Sovrn 在一项为期 90 天的信号效果研究中发现，高可见度广告位能够直接带来更高的收益，这意味着发布商和广告主都能获得更高的价值。这些影响是累积的：广告主会追踪可见度得分，随着这些得分在各个广告位和页面上的提升，广告主会认为发布商能够提供高质量的广告位。这使得发布商能够获得更高的 CPM（每千次展示费用）。.
请记住，在对网站进行任何更改时，务必在流量最少的淡季时段进行。.
针对移动设备和应用进行优化
在优化数字产品的外观和性能时，别忘了同时优化移动设备和您提供的任何应用程序。节假日期间用户活跃度会达到高峰，因此您的网站需要在移动设备上表现良好，并且设计在小屏幕上的视觉效果也必须与在桌面电脑上一样出色。.
检查加载时间、图片显示、CTA按钮以及整体响应速度。您还可以使用DoubleClick用于构建轻量级网页。其目标是创建内容丰富的网站，使其能够与广告完美融合，并实现瞬间加载。
了解你的受众
这是所有数字营销的基础，在大力推广时尤为重要。在节假日期间，了解你的客户是谁、他们的行为模式以及他们的需求至关重要。.
数据分析是深入了解受众群体特征和行为的绝佳切入点。您可能已经拥有自己的数据分析控制面板和技术，但如果没有， Google Analytics可以帮助企业了解用户如何与内容互动。这些洞察可用于采取措施改进内容和营销策略。
新闻消费者洞察 (News Consumer Insights)是另一款优秀的免费工具，它可以帮助出版商更好地了解他们的订阅用户和访客。NCI 提供关于哪些读者能带来价值以及如何通过个性化商业推荐来提升用户参与度的洞察。
请重新评估您的定价。
您现有的消费者定价策略是否针对节假日进行了优化？定价策略需要仔细审查。在某些情况下，需求增加意味着您可以收取更高的价格。另一方面，节假日也带来了开展促销和折扣活动的良机，以吸引新客户并提高整体交易量。.
发布商还应重新审视广告定价，并提高底价，从而提高特定广告的最低可接受出价。如果您选择“一劳永逸”的模式，可能会错失良机。Sovrn 建议您在一周左右的时间内逐步测试底价，从小幅调整开始，然后观察效果。他们还提供其他广告变现技巧。
识别优质广告资源
今年，广告商比以往任何时候都更加重视消费者花费时间最多的优质广告位。出版商可以通过与广告商达成协议并使用程序化广告来利用这种需求。.
广告资源应持续进行衡量和评估，以识别并推广需求最高的广告位。密切关注符合消费者趋势的受众群体，并主动向广告主推荐这些群体。.
提升您的广告库存竞争力
提高广告库存竞争力的有效方法之一是引入新的广告格式和尺寸。以下是一些可供参考的格式和尺寸：
- 与您的网站或应用程序的外观和风格相匹配的原生广告。.
- 即使用户向下滚动页面，页面上仍然会显示固定广告。.
- 视频广告可以在信息流和文章内投放，允许发布商在文章、社交网络等平台内投放视频内容。.
谷歌建议企业通过避免不必要的类别屏蔽来增加广告竞争，从而减少广告需求。与其屏蔽通用类别，不如屏蔽可能敏感的类别、子类别或特定的广告主网址。“机会与实验”功能还提供了其他增加广告资源竞争的方法。
电子邮件营销和盈利
别忘了在这个时候优化你的电子邮件营销策略，利用你的订阅用户群、新闻简报和其他联系方式来推广你的节日产品，让你的受众了解促销活动、特价优惠和节日主题。.
另一种利用邮件列表盈利的方法是使用哈希邮件，即加密后的电子邮件地址。这种加密方式使得电子邮件地址在经过特定函数处理后难以还原，从而在广告中实现匿名化。例如，如果订阅者的电子邮件地址是[email protected] ，则其哈希值可能是 5710eda8857f20cc1fe7c4b19978bb64。
哈希电子邮件为出版商提供了一条额外的收入来源，使他们能够在不牺牲用户隐私或安全的前提下实现数据变现。对于每 10 万个唯一的哈希电子邮件地址，大多数出版商每月可获得约 200 至 250 美元的收入增长。Sovrn 就是一家提供哈希电子邮件营销产品的公司。
制定一份精彩的假日内容营销计划
拥有一个全面优化的网站、对目标受众的深入了解以及一套优化的广告销售策略，您就可以着手制定一套精准的假日内容策略了。以下是制定该策略时需要考虑的一些事项：
- 图形设计：一个好方法是为您的节日营销活动确定一个中心主题，该主题应能满足目标受众的需求。将该主题融入到能够体现您品牌形象的节日专属图形设计中。
- 促销和赠品：虽然促销和赠品在一年中的任何时候都很有吸引力，但在节假日期间，消费者尤其会寻找折扣码、赠品、增值服务和促销活动。这时，您的受众数据和研究就派上用场了。您的客户真正想要什么或需要什么？您能填补哪些市场空白？利用这些问题的答案来制定您可以在这段时间提供的任何促销活动。对于数字出版商而言，一些好的增值赠品可能包括额外内容、电子书、应用程序等等。
- 落地页：您可以考虑专门为节日创建一个落地页。A/B 测试可以帮助您了解哪些行动号召 (CTA) 和落地页结构能够带来最高的转化率。利用关键词和搜索引擎优化 (SEO) 来指导您构建网站的节日专区，并将其与图片素材整合到博客文章、电子邮件、新闻简报、社交媒体营销活动和广告中。
充分利用节日再营销。与其感到不知所措，不如看看你已有的工具。想想那些可以重新利用的常青内容，它们可以转化为节日主题内容、免费赠品或下载资源。利用付费搜索、社交媒体和电子邮件营销，鼓励新老用户再次访问你的网站，同时推广你现有的资源。.
运用这些策略，数字出版商可以在假日季到来之际，充分利用消费者的需求，制定相应的策略。.
