自《华尔街日报》于 1996 年首次实施硬性付费墙以来，付费墙已经取得了长足的进步。.
到2019年，近69%的美国和欧盟主流报纸都采用了付费墙模式。另一项于2022年11月针对内容营销人员进行的调查显示，14%的受访者将付费墙和/或订阅服务作为其首选的盈利方式。紧随其后的是广告，18%的受访者选择了广告。
付费墙正迅速取代广告，成为内容创作者首选的盈利模式。
更严格的数据隐私法的出台及其对情境化和定向广告带来的挑战，预计只会进一步推动付费墙作为广告收入。与此同时，付费墙也可以作为广告收入的补充，帮助发布商收集第一方数据，从而展示更具情境性和针对性的广告。
鉴于付费墙对出版业的重要性日益增加，我们将深入探讨付费墙的世界，通过研究出版界一些最突出的例子，了解出版商如何才能最好地在其内容周围实施付费墙。.
什么是付费墙？
付费墙是一种功能，它限制用户访问网站或应用程序的全部或某些部分，直到用户采取预定义的操作，例如购买订阅。
付费墙有四种类型：
- 硬性付费墙：用户只有付费后才能访问网站或应用程序上的内容。
- 计量付费墙：用户在付费之前可以访问有限数量的文章或页面。
- 免费增值付费墙：网站或应用程序的内容分为免费和付费两类，免费内容对所有读者开放，而付费内容则需要付费才能访问。
- 动态付费墙：动态付费墙是一种智能付费墙，它利用人工智能 (AI) 和机器学习 (ML) 根据用户行为和个人资料来设置文章限制和其他限制。
虽然严格来说并非付费墙，但我们也想重点介绍一下广告拦截墙，它能帮助发布商挽回因广告拦截器而损失的广告收入。广告拦截墙允许用户通过购买付费订阅或其他预设操作（例如注册新闻邮件）来获得无广告体验。
出版商可以使用付费墙管理解决方案（例如 Aptitude 或 Fewcents）在其网站上实施付费墙。请查看我们关于最佳出版商付费墙服务的。
出版商的最佳付费墙示例
现在我们已经了解了什么是付费墙，让我们来看看大型和小型出版商如何在他们的网站上实施付费墙的例子。.
1.《新科学家》
《新科学家》是一份总部位于英国的科学杂志，自 1956 年创刊以来一直出版发行。该杂志采用免费增值模式，明确标明哪些内容是免费的，哪些内容仅限订阅用户阅读。.
来源： 《新科学家》
点击仅限订阅用户阅读的文章，用户可以在遇到付费墙之前阅读部分内容。付费墙提供四周的免费试用期，方便读者高效地发现内容。.
来源： 《新科学家》
点击行动号召按钮 (CTA) 后，用户将进入一个单独的页面，该页面详细介绍了不同的订阅计划及其优势。醒目的标题引出各个计划，用两句话概括了《新科学家》订阅的价值主张。网站还展示了其在评论平台 Feefo 上的评分，以证明其用户认可度。.
来源： 《新科学家》
然后，该页面用简短明了的句子列出了杂志两种订阅计划的优点。.
来源： 《新科学家》
这个页面的一个缺点是篇幅过长，潜在客户必须向下滚动才能看到结账按钮。这增加了转化流程的阻力，可能会影响转化率。.
来源：《新科学家》
哪些方法有效
- 《新科学家》的免费增值模式允许用户在决定是否付费阅读仅限订阅者阅读的内容之前，先阅读完整的文章。.
- 标题中的价值主张简洁有力。.
- 该出版商的 Feefo 评分体现了社会认同。.
改进机会
- 滚动付费墙会延长销售漏斗，增加转化过程的阻力。.
2.《纽约书评》
《纽约书评》（NYRB）是一份总部位于纽约的文学杂志，被誉为“英语世界首屈一指的文学思想杂志”。该杂志发表书评、评论文章和文化评论。
《纽约书评》采用严格的付费墙机制，允许用户在付费订阅之前注册阅读一篇免费文章。.
来源： 《纽约书评》
支付页面顶部的标题会告知潜在订阅者，订阅后他们将成为一个规模虽小但思想高度独特的群体的一员。这种信息传递方式通过强化已有的积极认知，引导犹豫不决的受众进一步完成转化流程。.
来源： 《纽约书评》
《纽约书评》提供两种订阅方案，但不会将用户引导至单独的付款页面。用户信息会在同一页面上收集，只需向下滚动即可看到付款方案。.
来源：《纽约书评》
NYRB 的付费墙和订阅页面唯一的缺点是，红色、金色和黑色的配色方案，加上小字体和感叹号，使其看起来过时、沉闷。.
这与榜单上其他付费墙采用的清新蓝白配色和醒目大字体形成了鲜明对比。然而，该出版商长期以来积累的品牌价值以及在现有和潜在受众中建立的信任度，将在一定程度上抵消这种印象。.
哪些方法有效
- NYRB 使用引人注目的价值主张，直接与目标受众对话。.
- 出版商的单页支付格式加快了销售流程。.
改进机会
- 这种略显过时的布局美学可能对年轻受众的吸引力有限。.
3. 国家地理旅行
《国家地理旅行》（National Geographic Travel，简称Nat Geo Travel）是由国家地理学会出版的旅行杂志。该杂志采用免费增值模式，网站上的付费内容与免费内容通过一个锁形图标明确区分开来。.
来源：国家地理旅游
然而，与其他一些出版物不同，《国家地理旅游》对其付费内容采取了更为严格的限制措施，禁止读者查看任何部分。整个页面都显示为灰色，付费墙占据了页面中央。大多数其他出版物则允许用户查看部分付费内容。.
不过，该杂志确实还有其他免费内容供用户阅读，以便在订阅之前对网站的质量形成看法。.
来源：国家地理旅游
哪些方法有效
- 免费增值模式能够有效地发现内容，大量的免费阅读内容有助于搜索引擎优化 (SEO)。.
改进机会
- 其价值主张薄弱且笼统，侧重于“了解信息”，而不是更实际的好处。.
4. 哈佛商业评论
哈佛商学院的管理杂志《哈佛商业评论》（HBR）采用按次付费模式，每月为访客提供两篇免费文章。页面底部的固定横幅会提醒用户何时即将用完每月免费文章的阅读额度。.
来源：哈佛商业评论
用户注册并登录后，每月可额外免费阅读两篇文章。.
来源：哈佛商业评论
无限访问权限仅限高级用户。.
哪些方法有效
- 按需付费模式能够让用户更容易发现内容。.
- 出版商提供的可阅读文章倒计时营造了一种紧迫感，促使人们点击 CTA。.
改进机会
- 缺乏价值主张会削弱转化漏斗。.
5. 肯
《The Ken》是一本专注于印度和东南亚的商业杂志，拥有超过30万订阅用户。该杂志采用“免费增值”付费墙模式，文章发布后24小时内免费阅读，之后改为付费阅读。.
与其他注重内容更新速度的，The Ken 每天只发布一篇经过充分研究、有数据支持的文章。
来源： The Ken
Ken 的按流量计费付费墙横幅在文章上方设置了一个倒计时器，让访客清楚地知道在文章变为仅限订阅用户阅读之前还有多少时间可以阅读。该计时器会精确到最后一秒，这是其他按流量计费付费墙中不常见的功能。.
哪些方法有效
- Ken 对免费增值付费墙的独特处理方式使其在竞争对手中脱颖而出。.
- 这也与其深入的报道风格相得益彰，为其档案增添了价值。.
- 在发布后一天内提供所有内容，可以给非订阅用户营造一种紧迫感，促使他们订阅或每天访问。.
改进机会
- 该杂志对各种福利和优惠的描述非常冗长，可能会让用户感到困惑。.
6. 国际快递
《国际信使报》是一份法语周报，它翻译并发表 900 多种国际报纸的摘录。.
该论文采用免费增值付费墙模式，订阅用户才能访问的内容会用黄色锁形符号突出显示。.
来源： 《国际信使报》
点击付费文章会将用户引导至付费墙，要求他们购买订阅才能阅读文章。但是，用户可以免费阅读任意数量的非付费文章。.
Google 订阅进行订阅的机会，并明确突出显示了可用的折扣。
来源：《国际信使报》
对于消费者而言，选择权固然重要，但谷歌的订阅技术通过减少所需输入的数量，同时以用户当地货币显示费用，显著简化了转化过程。.
来源：《国际信使报》
哪些方法有效
- Courier International 对其免费内容和付费内容进行了清晰的标记和区分，简化了用户导航。.
- 醒目的行动号召按钮在付费墙信息中格外突出。.
- 出版商使用了视觉元素，在本例中是一幅卡通画，以进一步强化针对潜在订阅者的信息。.
- 添加“使用 Google 订阅”选项并提供折扣，可以简化转化流程。.
7.《西雅图时报》
《西雅图时报》是华盛顿州西雅图市的一份日报，创刊于 1891 年。该报曾获得 11 项普利策奖，是美国太平洋西北地区发行量最大的报纸。.
该报纸同时采用了按流量付费墙和广告拦截墙。广告拦截墙甚至限制了对免费内容的访问，用户只有两个选择：要么解除广告拦截，要么购买订阅。.
来源： 《西雅图时报》
用户还可以创建账户，免费阅读一定数量的文章。这种按次付费的方式有助于用户更好地发现内容。.
如果访客选择解除广告屏蔽，那么他们将能够免费阅读两篇文章。.
来源：《西雅图时报》
该报秉持严肃、感性的语气来传达信息，而不是像其他一些出版物那样依靠机智和幽默，这与该报的基调和风格相符。.
这里的一个缺点是价值主张被放在了订阅计划下方，这与直觉相悖。价值主张的目的是引导客户完成转化流程。.
哪些方法有效
- 用户可以通过关闭广告拦截器来访问一些高级内容。.
- 坦诚直率地传达了广告和订阅收入的重要性。.
改进机会
- 用户不订阅甚至无法阅读片段或免费示例。.
- 价值主张的放置位置有悖常理。.
8.《今日印度》
《今日印度》发布国内和国际新闻文章，并采用免费增值、计量付费和广告拦截墙策略。.
虽然该网站的大部分内容对访客免费，但该网站大量投放广告，这会干扰阅读体验并减慢页面加载速度。.
来源： 《今日印度》
少数文章被标记为优质文章，并置于计量付费墙之后，读者每月可以免费阅读两篇优质文章。.
购买订阅后，用户可以阅读所有内容而无需观看广告，同时还能无限制地访问高级内容。.
来源：今日印度
值得注意的是，与此列表中使用的其他广告拦截策略不同，广告拦截器仍然对免费内容有效。.
哪些方法有效
- 网站上有大量免费内容供用户判断质量和价值。.
- 订阅用户可以享受无广告的优质内容。.
改进机会
- 该网站的免费版本广告过多，这可能会让潜在用户望而却步。.
- 广告拦截器对免费内容仍然有效，这意味着部分广告收入会损失。.
9. 澳大利亚
《澳大利亚人报》是一家总部位于新南威尔士州的全国性日报，其在线版本采用严格的付费墙机制。.
《澳大利亚人报》的读者人数为437万，平均每位读者在其网站上停留13分钟。该报跻身澳大利亚访问量排名前十的新闻网站之列，也是唯一一家采用付费墙机制上榜的网站。
点击任何文章，左侧窗口会弹出内容片段，右侧则会显示订阅窗口。这种策略旨在让读者初步了解内容，从而促使他们购买订阅。.
付费墙直接显示在内容片段旁边，用户无需向下滚动页面。这与传统的付费墙设计截然不同，传统付费墙通常会让用户先看到一大段或几段内容，然后才需要向下滚动才能看到付费墙。.
网站随后会显示订阅计划，并在屏幕下方列出所有功能和优势。.
哪些方法有效
- 付费墙与内容摘要显示在同一面板中。.
- 两级订阅策略使用户更容易处理优惠信息。.
10. 非洲报告
《非洲报告》是一本总部位于法国的英文杂志，报道非洲商业和政治。该杂志与其法文姊妹刊《青年非洲》每月拥有超过1200万读者，并多次荣获帝亚吉欧非洲商业报道奖。
该杂志采用免费增值付费墙策略，订阅用户才能访问的内容会在标题上方标明标签，以便于识别。.
来源： 《非洲报告》
与此同时，免费阅读的文章末尾会显示一个横幅广告，其中包含吸引读者订阅的价值主张。.
来源： 《非洲报告》
哪些方法有效
- 《非洲报告》采用了强有力的价值主张。.
- 明确标明免费内容和仅限订阅用户的内容。
11.《悉尼先驱晨报》
《悉尼先驱晨报》（SMH）创刊于1831年，是澳大利亚历史最悠久的连续出版报纸。它也是澳大利亚发行量最大的报纸，2022年其数字版和印刷版读者超过840万。
《悉尼先驱晨报》采用按流量付费的模式，访客无需注册或订阅即可免费阅读两篇文章。.
来源： 《悉尼先驱晨报》
每篇文章底部都会弹出一个窗口，告知读者还剩下多少篇免费文章，并提示他们注册或购买订阅。.
来源： 《悉尼先驱晨报》
注册成为报纸用户后，每月可额外阅读四篇新闻文章，每次访问新页面时都会看到一个带有文章倒计时的横幅。.
来源： 《悉尼先驱晨报》
部分内容，例如观点文章和生活方式文章，仅供付费订阅用户阅读。.
哪些方法有效
- 计量付费墙能够有效地发现内容，而不会泄露过多优质内容。.
- 注册额外月度访问权限有助于引导访客进一步完成转化流程。.
改进机会
- 《悉尼先驱晨报》没有向潜在订户提供任何价值主张。.
12. 大师班
Masterclass是一个在线学习平台，用户支付订阅费后即可访问学习内容。.
作为视频点播 (VoD) 平台，Masterclass 的付费墙设计与杂志截然不同。付费点播网站通过允许用户观看预告片和片段来帮助他们决定是否付费观看视频，从而解决内容发现的难题。.
所有关键数据点，包括账单和内容摘要，都会汇总呈现给用户。虽然付费内容流媒体服务可能使用不同的媒介，但构建良好付费墙的基本原则仍然相同。.
来源：大师班
“预告片”、“试听”和“分享”按钮彼此相邻，且位于行动号召按钮的正上方。这样可以确保用户在决定订阅之前，无需离开当前页面或滚动页面即可试听或分享内容。.
哪些方法有效
- 样品和分享服务均可提供，以避免干扰消费者的购买体验。.
- Masterclass 采用了醒目亮眼的 CTA 按钮，在黑色背景下格外引人注目。.
- 流畅、电影感十足的黑白布局美学增强了付费墙的视觉吸引力。.
出版商付费墙设计的最佳实践
成功的付费墙和订阅策略取决于巧妙的付费墙设计。让我们来看看设计付费墙时需要注意的几个策略。.
1. 提出强有力的价值主张
价值主张旨在简明扼要地告诉读者，他们为什么要付费阅读网站内容。它通常与详细的订阅计划不同，后者大多数网站都会单独列出。.
对于必须拓展受众的中小型出版商而言，强有力的价值主张至关重要。虽然《纽约时报》可能不需要在其付费墙上展示价值主张声明，但一个运营五年、每月访问量达 5 万的内容网站则需要这样做。.
总部位于纽约的《巨擘》（The Juggernaut）是一本仅限订阅用户阅读的杂志，专注于报道北美南亚裔群体相关议题，堪称简洁价值主张的绝佳范例。其价值主张清晰地向读者表明，读者可以从中获得高质量的南亚视角内容。
来源：巨无霸
Netflix 的付费墙分析揭示了类似的策略，其方案明确地向访问者说明了他们可以期待什么。.
来源： Netflix
2. 保持信息简洁明了，避免冗余。
过多的文字会削弱付费墙促使用户采取果断行动的效果。简洁明了、排版合理的文字更能有效地吸引读者的注意力。《纽约时报》的付费墙就是一个很好的例子。.
这份自1785年创刊以来便广为人知的英国日报，因其首创Times New Roman字体而闻名。这种字体因其简洁明了的外观而被广泛应用于出版物和官方文件中。.
秉承这一理念，《泰晤士报》的付费墙采用了简洁明了的信息，传达了读者需要了解的有关订阅的所有信息，同时保留了大量的空白空间。.
来源： 《泰晤士报》
付费墙只需要八个字、两个数字和一个字符，就能概括订阅的好处和入门价格。.
相比之下，The Ken 提供了一系列分级套餐，并通过大量文字和长句向用户展示。.
此外，每个套餐的价格并没有显示在顶部，这意味着用户必须向下滚动文本才能找到相关信息。.
来源：The Ken
更有效的展示具有多种优惠的分级订阅计划的策略是，将各种特权和好处压缩成绝对必要的内容，并尽可能使用视觉效果来强化这些要点。.
例如， JSTOR Daily将其分级订阅计划以三个留白较多的方框形式呈现，方便用户理解信息。每个计划的价格都列在顶部，而各项权益和优势则通过图片加以强调，展现其内容的广度。
来源： JSTOR日报
3. 利用颜色吸引人们对行动号召的注意力
行动号召 (CTA) 按钮是付费墙设计中最重要的组成部分，因为它直接引导用户完成转化，这意味着它必须从信息的其余部分中脱颖而出。.
一个很好的例子来自Sentient Media ，这是一个致力于提高人们对可持续农业和防止虐待动物意识的新闻网站。虽然网站上的内容可以免费阅读，但访客打开网站时会弹出一个窗口，邀请他们订阅其新闻简报。
CTA按钮是“注册”按钮，采用黑底白字设计。黑白按钮与锈红色背景形成鲜明对比，使其更加醒目。.
来源： Sentient Media
同时，价值主张声明会让读者知道他们为什么要订阅该新闻简报。.
在付费墙上只设置一个行动号召按钮（CTA）也是个好做法。如果需要多个CTA，最好将它们明确区分开来，否则可能会让读者产生歧义。.
物流和供应链杂志《Loadstar》就是一个例子，它使用了两个相同颜色的 CTA 按钮。.
来源： Loadstar
按钮的浅橙色在白色背景的衬托下显得不太醒目。按钮上的白色文字进一步削弱了它们的辨识度，使整个付费墙设计看起来有些黯淡无光。.
4. 选择滚动式付费墙或固定高度付费墙
当用户必须向下滚动才能阅读付费墙的所有优惠和好处并点击 CTA 按钮时，这会在转化漏斗中增加一个额外的步骤，可能会降低转化率。.
例如，《卢森堡时报》设置了付费墙，用户必须向下滚动浏览福利列表才能点击行动号召按钮。这就是一个滚动付费墙的例子。.
来源： 《卢森堡时报》
另一方面，固定高度的付费墙将信息和行动号召按钮显示在同一屏幕上，用户无需向下滚动即可完成购买。然而，其缺点在于限制了可以传达给用户的信息量。.
《环球邮报》是一个很好的固定高度付费墙示例，其中所有信息都以静态消息框的形式呈现给用户。.
来源： 《环球邮报》
5. 决定采用客户端付费墙还是服务器端付费墙
出版商必须在客户端付费墙和服务器端付费墙之间做出选择，前者以牺牲安全性为代价来促进内容发现，而后者则恰恰相反。.
客户端付费墙是指内容虽然在客户端设备上传输，但却被隐藏起来。这使得客户端付费墙很容易被绕过，导致出版商收入损失。事实上，2022 年一项针对美国消费者的调查发现，53% 的受访者曾试图绕过付费墙。.
另一方面，服务器端付费墙几乎无法绕过。有了这种付费墙，只有拥有相应权限的用户才能在其浏览器中查看内容。缺点是，谷歌无法抓取和索引此类内容，因此很难通过搜索引擎发现它们。.
服务器端付费墙通常被《纽约时报》、《经济学人》、《金融时报》等知名出版物所采用。.
内容创作者建立受众群体和实现受众变现的能力产生长期影响
最后想说的话
出版商正越来越多地尝试使用付费墙来补充或完全取代其广告收入模式。.
此外，随着基于人工智能的生成式工具的出现，互联网似乎注定要被大量通用的机器生成内容所淹没。在这种情况下，拥有高质量的优质内容是出版商脱颖而出的最有效策略之一。.
付费墙和订阅是让潜在读者知道他们可以期待获得物有所值的内容的一种方式。.
然而，并非所有的付费墙都是一样的。.
我们已经看到，诸如服务器端付费墙之类的特定策略更适合规模较大、发展成熟的出版商，因为他们并不过度依赖搜索引擎进行内容推广。
另一方面，规模较小、起步较晚的出版商则必须使用一套不同的工具包，既要符合自身的资源，又要满足其战略目标，例如受众群体建设和品牌知名度提升。这些出版商需要一套完善的付费墙SEO策略，以帮助他们发现内容并提高转化率。
