为什么出版商和广告商都能从以隐私为先的广告生态系统中受益—

多年来，数字广告行业依靠用户数据发展壮大，构建了一个复杂、不透明且容易泄露数据的生态系统。但如今，隐私保护正在深刻改变广告的买卖方式，曾经可以被第三方获取的数据正变得越来越难以触及。. 出版商和广告商面临的困境是由多种因素造成的。首先，消费者…… 更了解情况他们比以往任何时候都更关心自己的数据是如何被使用的。其次，还有…… 监管机构加强审查在全球范围内，浏览器正在逐步淘汰第三方 Cookie 和“标识符”——Safari 和 Firefox 已经这样做了，谷歌也计划在 2023 年前在 Chrome 浏览器中逐步淘汰这些功能。. 因此，我们需要一个既能保护用户隐私又能保障收入的广告生态系统。但是，我们该如何实现这一点呢？重建需要以隐私为先的基础设施，这将使发布商能够建立第一方数据战略并与广告商建立直接关系，同时为广告商提供建立自己值得信赖的发布商网络的方法，以及持续触达消费者的可持续解决方案。.

出版商的第一方数据至关重要

ISBA 程序化供应链研究研究发现，15家广告商要在12家出版商处购买媒体资源，信息需要经过300条不同的供应链。数字广告必须摆脱这种复杂的系统——在这个系统中，大部分价值都被与用户没有直接联系的中介机构攫取——转向一个出版商可以与广告商合作、出版商第一方数据成为价值链核心的模式。. 随着广告商寻求在保护用户隐私的前提下深入了解受众，尤其是在第三方数据逐渐被淘汰的情况下，出版商的第一方数据正变得极具价值。这是因为出版商与访问其网站的每一位用户都建立了直接的第一方联系。出版商能够了解用户的兴趣、网站停留时间、访问频率，并实时掌握浏览习惯的变化——这一切都无需识别用户身份，也不会泄露用户隐私。. 许多出版商通过其第一方受众洞察，为广告商取得了显著成效。. 《卫报》报道使用其第一方数据时，品牌提升幅度比平均水平高出 65%，其中，针对定制的第一方群体开展的奢侈家具品牌推广活动，品牌考虑度提高了 102%。. 即时媒体也结果表明，改用第一方数据定向后，点击率 (CTR) 提高了 132%。. 出版商也在以隐私优先的基础设施上构建第一方数据业务。. Future plc公司成立 Future plc 于 2021 年推出了名为 Aperture 的第一方受众数据平台，该平台将帮助营销人员触达高意向受众群体。Future plc 由此加入了其他拥有第一方受众平台的出版商行列，例如 Insider 的 SÁGA 和 Bauer Media 的 Illuminate 等等。.

技术应该成为建立直接关系的推动力

随着数字广告越来越重视隐私保护，发布商和广告商需要一个以隐私为先的基础设施，以便在规划和购买广告活动时控制、连接和扩展其第一方数据。而技术在这里应该是赋能者，而不是中介。. 以设备端技术为支撑、以隐私为先的基础设施，使发布商和广告商能够安全地在全球范围内连接。数据不会泄露，大规模个性化广告投放成为可能。这是因为设备端技术提供了显著的隐私保护。. 设备端技术允许数据在创建环境中实时处理，因此不会发生数据泄露。由于数据保留在设备上，因此隐私安全，并且可以大规模地在数十亿台设备上运行。随着隐私问题对数字广告造成冲击，许多平台正在转向设备端技术。. 如何扩大直接合作关系是出版商和广告商面临的另一个挑战。广告支出转移从开放市场到直接交易. 基础设施使出版商能够利用其第一方数据能力，并为买家提供引入自己的第一方数据并大规模访问多个出版商的方法。.

拥抱下一代

以隐私为先的广告生态系统和基础设施能够为下一代数字广告带来诸多益处。它为媒体交易构建了一个稳定且可持续的模式，从而建立信任，并提升数字广告亟需的透明度和效率。而确保用户隐私得到强有力的保护也至关重要。. 免责声明： 本文表达的观点、意见和想法均属于作者个人，并不一定反映 State of Digital Publishing 的立场。.