内容竞争将为电视营销注入活力—

Stefanie Briec，FreeWheel公司英国及国际需求销售总监 “我预计互联网上真正能赚到很多钱的地方将是内容，就像广播电视行业一样。” 比尔·盖茨早在1996年发表的《内容为王》一文中就提出了这一观点，当时流媒体和视频点播（VOD）尚未兴起。然而，随着这些服务的演变，电视行业如今又回到了原点，盖茨的这番话显得比以往任何时候都更加真切。自线性电视进入大多数家庭以来，它提供了优质内容，覆盖了广泛的受众，并支持了基于消费的广告模式。随后，随着数字视频的出现，广告生态系统开始专注于通过cookie技术实现与受众的一对一精准互动。. 现在，随着第三方 cookie 被逐步淘汰，基于内容的广告似乎再次成为关注焦点。. 与此同时，媒体和娱乐格局也日趋多元化。观众可以通过各种设备、平台和服务，全天候获取各种内容——可能性无穷无尽。. 那么，引人入胜的内容如何帮助广播公司和媒体所有者在竞争中保持领先地位，并从广告商那里赢得“真金白银”呢？

高级电视的增值

优质内容一直是电视和电视广告的基础。自20世纪50年代以来，线性电视内容的收视率是根据其吸引的观众人数来评定的，这些收视率既决定了可用广告位的价值，也帮助营销人员制定媒体计划。. 通过确保广告与观众正在观看的节目相关，广告商和代理商也通过基于内容的定向投放，提高了电视广告活动的影响力。. 如今，媒体消费习惯已扩展到不仅包括线性电视，还包括流媒体和视频点播服务，例如广播公司视频点播 (BVOD)、广告支持的视频点播 (AVOD) 和订阅支持的视频点播 (SVOD)。. 这些统称为高级电视。. 无论观众何时以何种方式观看视频，电视仍然被认为是家庭中最重要的屏幕，并且似乎持续提供最佳的观看体验。在所有高级电视频道和平台上，优质内容似乎是成功的标志，各大流媒体服务不断扩大自身内容制作规模就证明了这一点。. 因此，媒体机构竞相制作能够吸引观众的高质量内容。引人入胜的内容能够吸引目标受众并提升其参与度，从而增加电视广告资源的价值。反过来，这又能最大限度地提高广告销售方的收入，使他们能够为内容制作提供资金并进一步提升其水平。先进的电视频道还为这种动态增添了另一个重要因素——受众数据。例如，SVOD、BVOD 和 AVOD 平台都是需要登录的环境，能够提供关于受众偏好的洞察，这为媒体机构带来的益处是多方面的。.

媒体所有者与受众

优质的、可登录的视频环境使媒体所有者能够与受众建立直接联系。这意味着他们能够深入了解观众最常观看的内容及其观看习惯，例如特定类型、格式或感兴趣的类别，以及某些演员。. 内容所有者和分发商可以利用这些受众洞察来提高广告收入。随着营销人员越来越希望在尊重用户隐私的同时，打造具有影响力、数据驱动的广告活动，媒体所有者丰富的、经用户选择加入的第一方数据显得尤为宝贵。这些数据使营销人员能够采用更有效、更精准的情境定向策略，从而触达传统电视之外那些难以触达但参与度极高的观众群体。. 此外， 2021年FreeWheel研究由独立研究公司Happydemics进行的一项调查显示，近三分之二的受访欧洲消费者理解观看广告以换取免费观看优质视频内容的权衡。这使得他们更容易接受BVOD和AVOD等平台上的广告。. 此外，媒体机构还可以通过了解观众偏好来优化制作计划。对观众的洞察能够帮助他们创造更多优质内容，从而获得竞争优势并持续吸引观众。收视率的提升使媒体所有者能够更深入地了解受众，并通过有效的广告定向投放来提高赢得广告预算的能力。. 更深入的洞察将进一步有利于优质内容的制作，使人们有机会发现市场空白，并有可能吸引目前尚未被满足的受众群体。.

内容作为统一器

高级电视涵盖不同的平台和服务，也包括从智能电视到机顶盒以及电视棒等外部设备。随着时间的推移，内容传输方式和设备的激增似乎加剧了观众的分散化，观众习惯于尝试不同的选项来满足自己的观看习惯和偏好。. 然而，值得注意的是，最终促使观众接受高级电视频道的，大概是能够找到符合他们兴趣的高质量内容，而那些能够提供最佳用户体验的内容，则更受青睐。. 根据 FreeWheel 与 Happydemics 于 2022 年开展的消费者调查，大多数（60%）受访的欧洲观众使用智能电视主要观看长篇优质视频，他们认为智能电视提供的高质量、类似电视的体验是主要原因。. 在争夺用户眼球的竞争中，内容似乎是媒体所有者维持和提升盈利能力的关键资产，尤其是在…… 60% 的受访营销人员计划在 2022 年增加其高级电视广告支出。. 通过吸引高参与度的观众，内容分发商应该能够为广告商提供有价值的数据，帮助他们统一跨屏幕的广告活动，即使观众的消费模式进一步多样化。. 对于媒体所有者而言，将内容作为运营的核心至关重要。在内容制作方面保持竞争力似乎能够吸引更多受众、更多数据，并最终带来更多广告支出，从而助力媒体机构在竞争激烈的视频市场中取得成功。. 免责声明： 本文表达的观点、意见和想法均属于作者个人，并不一定反映 State of Digital Publishing 的立场。.