出版商的第一方数据如何重塑广告格局—

监管机构正在收紧隐私规则，消费者对品牌使用数据的信任度下降，浏览器也在屏蔽曾经用于网络个性化和定向营销的数据。为了应对这些基于隐私的转变带来的冲击，出版商和广告商需要找到一种负责任的方式来激活受众并重建消费者信任。. 这样的结果需要买卖双方建立直接联系，并利用第一方数据和发布商群体信息。这将有助于提高供应链透明度，保护发布商和广告商与其消费者之间的关系，尊重消费者的知情同意，并防止个人信息泄露。.

直接关系的价值

随着第三方数据的消失，广告商需要符合隐私保护规定的第一方数据来了解受众的在线兴趣。而出版商最了解网站上每个用户的行为——他们知道用户的兴趣是什么，在网站上停留的时间，访问次数，以及浏览习惯是否发生了变化。与出版商合作，可以为广告商提供一个基于用户同意的第一方数据、无需第三方 Cookie 的隐私安全环境。. 买卖双方之间的直接联系也有助于缓解当今复杂广告生态系统带来的问题。这种复杂性体现在以下方面： ISBA 程序化供应链研究调查显示，15 位广告商要在 12 家出版商处购买媒体，信息目前需要通过 300 条不同的供应链传递。. 随着行业向新的媒体买卖方式转变，出版商可以采取以下步骤来利用其最强大的资产——第一方受众数据——并与广告商建立直接关系。.

步骤 1：考虑数据可用性

第一步是了解现有数据，这些数据可以分为以下三类：

行为
情境
已声明

当用户浏览网页时，我们会收集行为数据，例如页面停留时间、点击次数、滚动次数和视频互动情况。我们会从用户浏览的内容和元数据中收集上下文数据，例如搜索位置、描述、主题和关键词。用户和订阅者会直接向发布商提供声明数据，例如访问目的、行业以及对特定主题或内容的偏好。. 第一方数据所有者必须确保其数据库尽可能强大，以便找到最佳目标受众。在数据量不足的情况下，第一方数据所有者应考虑其他方法，例如主题内容、新闻简报订阅或调查问卷。. 广告效果数据还可以识别用户注意力指标，帮助发布商和广告商实现最佳广告活动效果。例如，数据《每日电讯报》分析研究表明，在针对特定受众群体时，文章末尾的广告互动率是其他广告形式的三倍。.

步骤二：创建群组

出版商正与广告商合作，构建相关的细分群体或出版商群组——这是一种保护隐私的定向方法，它根据相似的特征和行为将志趣相投的用户分组，而不会识别个人身份。. 出版商能够为广告商提供其他渠道无法获得的受众洞察。这使得广告商能够在不损害用户隐私的前提下，触达目标受众并实现精准投放。. 基于第一方数据构建的发布商群体，能够帮助广告主提升广告相关性并保护消费者隐私。发布商在广告投放前、投放中和投放后提供的洞察，为其展现自身附加价值提供了契机。. 群体分析可以提供丰富的受众行为数据，帮助广告商通过与高价值受众的兴趣和在线行为相符的定向信息，与他们建立更紧密的联系。. 《卫报》报道使用其第一方数据时，品牌提升幅度比平均水平高出 65%，其中针对定制的第一方群体开展的奢侈家具品牌推广活动，品牌考虑度提高了 102%。. 第一方用户群体数据也比第三方数据表现更好。美国出版商Ranker是全球领先的粉丝驱动型排名平台，开展了一场竞选活动针对某流媒体服务，研究人员报告称，使用基于第一方数据构建的用户群组后，各项指标均有所提升。其中包括点击率 (CTR) 提升 31%，转化率提升 175%。.

步骤 3：衡量直接关系

如今，买家的供应渠道效率低下，因为他们需要逐个与出版商建立联系。此外，出版商也没有统一的方式，以符合隐私保护且可持续的方式向买家提供数据。. 随着数字广告越来越重视隐私保护，第一方数据所有者需要相应的基础设施来控制、连接和扩展其数据，以便规划和购买广告活动。技术应该成为推动者，而非中介。发布商和广告商需要与注重隐私保护的技术合作伙伴携手，在全球范围内实现数据连接。. 随着隐私权重塑数字广告规则，找到一种可持续且合乎道德的方式来购买媒体并通过经同意的数据触达消费者，成为当务之急。. 免责声明： 本文表达的观点、意见和想法均属于作者个人，并不一定反映 State of Digital Publishing 的立场。.