揭穿无 Cookie 营销和 ID 解决方案的误区

Nora Schwab， LiveRamp英国出版商发展总监 尽管谷歌最近决定推迟弃用虽然第三方 Cookie 的使用将持续到 2024 年，但将“无 Cookie 未来”视为遥远的未来议题是错误的。事实上，无 Cookie 营销时代已经到来。. 多年来，广告商一直在Safari、Firefox和Edge等无cookie浏览器上进行定向投放。同样，移动应用内广告、播客和联网电视广告等新兴数字渠道也可以在不使用第三方cookie或IP地址的情况下进行投放。. 现在正是测试解决方案、与客户明确预期并就第一方数据的收集和使用开展透明对话的最佳时机。然而，在2022年，围绕无cookie营销的影响及其对数字媒体行业意义的各种误解阻碍了其推广和发展。. 让我们来看看四种最常见的误解。.

2024年？别担心，时间还很充裕……

数字营销行业与其关注谷歌不断调整的 cookie 淘汰期限，不如接受无 cookie 的未来已经到来，并转向“以人为本”且符合隐私规定的可寻址方式。. 经过身份验证的库存已经远远优于 cookie，能够提高收入、更准确地衡量效果，并有可能扩大以人为本的目标受众规模。. 举个近期的例子，达能最近在其逐步淘汰第三方 Cookie 的过程中采用了 LiveRamp 的标识符。此举使这家食品跨国公司 34% 的买家能够被精准触达，从而推动了电子商务销售额增长 17%，以及 Facebook 和 Google 两大渠道总销售额增长近 25%。. 无论您是品牌方还是出版商，通过现在就采用无 Cookie 解决方案，企业可以与客户明确沟通预期，并就第一方数据及其使用方式展开更透明的对话。从长远来看，这将有助于改善客户关系并提升业务成果。.

我支持“情境化”解决方案，所以我不需要身份识别解决方案。

虽然情境广告解决方案确实可以为营销人员开展广告活动的方式增添更多细微差别，但如果仅仅将“情境”视为 cookie 的替代品，那就错了。. 上下文相关的解决方案本质上是不精确的，几乎无法衡量，而且完全依赖于浏览器会话当时的上下文。虽然上下文相关的方法在后 Cookie 时代肯定会有一席之地，但认识到它的局限性至关重要。. 出版商尤其应该意识到，这些封闭的平台将利用以人为本的可寻址性与上下文相结合的力量，而不仅仅是上下文本身的力量。. 对于希望最大限度扩大覆盖面和提升投资回报率的营销人员，以及希望最大限度提高收益的发布商而言，基于身份验证的定向投放应是营销策略中的重中之重。在此基础上，还可以辅以基于用户群组或情境的广告，用于投放未经身份验证的广告资源。.

身份识别解决方案既不安全也不具有前瞻性

众所周知，过去数字营销行业因获取和保留个人数据而损害消费者隐私而备受诟病。然而，自数据隐私法颁布以来，身份解决方案必须以保护消费者隐私为核心构建，否则将面临诸多问题。. 这些隐私要求自然而然地促使出版商和广告商之间建立更直接的关系，从而减少了通过众多第三方泄露数据的机会。. 出版商也在努力与用户建立更清晰的价值交换关系，采取措施确保用户充分了解出版商掌握哪些个人数据以及如何使用这些数据。这些都是朝着正确方向迈出的积极步伐。. 请记住，现代身份识别解决方案旨在帮助重建和恢复消费者信任。因此，透明度和用户控制是重中之重。这意味着领先的现代身份识别解决方案不会将信息保留超过必要的时间，并且会自动删除实现其目标不需要的可识别信息。.

品牌方并不接受身份识别解决方案

在过去的几年里，我们看到品牌希望与出版商建立更直接的联系，并且正在大力采用各种身份识别解决方案。. 例如， 2021年的一项调查 （PDF下载） 一项针对251位英国资深营销专业人士的调查旨在了解英国品牌如何应对即将到来的无cookie变革。调查显示，45%和43.4%的受访者分别表示正在考虑第一方身份验证解决方案和身份解决方案。此外，63.4%的受访者表示更愿意为经过身份验证的数据付费。. 与其说是业界在身份解决方案方面拖延不决，不如说是业界迫切需要能够立即解决“cookie 后”寻址问题的身份解决方案，无论谷歌是否准备好了。. 免责声明： 本文表达的观点、意见和想法均属于作者个人，并不一定反映 State of Digital Publishing 的立场。.