以人为本的营销如何提升移动广告效果—

Ryan Afshar，英国寻址主管 LiveRamp 过去两年多来，随着个人数据使用限制的日益增多，数字广告面临着巨大的挑战。虽然在开放网络上，整个行业可能正在逐步适应这些挑战，但对于移动广告商而言，移动操作系统持续关注数据监管仍然是一个令人担忧的主要问题——无论对于品牌还是发布商都是如此。. 应用追踪透明度 (ATT) 框架的引入要求发布商必须征得用户同意，这导致全球越来越多的 iPhone 用户选择退出。这使得 iOS 广告商可用于精准定位目标受众并创建有效广告活动的标识符减少。由此产生的连锁反应是，发布商的收入遭受了重大打击。事实上，ATT 框架的实施预计将会…… 给出版商造成了约128亿美元的损失。今年的收入。. 和苹果公司可能推出更多限制措施鉴于 2024 年 Android 隐私保护政策即将发生变化，未来几个月和几年内，广告商和出版商面临的形势只会变得更加严峻。. 现实情况是，如果移动广告行业想要继续提供能够大规模产生效果的数据驱动型营销策略，他们就需要更好地控制客户数据，以构建以身份为驱动的策略。. 为了实现这一目标，出版商和品牌需要将注意力从传统的移动标识符转移到以经过身份验证和同意的第一方数据为中心的生态系统。.

以人为本的营销方式的优势

将重心转向第一方数据将要求出版商和品牌与消费者建立更紧密的联系。反过来，这将有助于重建信任，而这种信任由于过去移动设备 ID 和其他追踪技术的使用不够透明而遭到破坏。. 重建这些关系将有助于双方实现比设备标识符所能提供的更好的业务成果，包括更高的广告支出回报率 (ROAS)、更准确的衡量标准和更大的受众覆盖范围。. 我们已经看到，基于移动标识符的新型可寻址解决方案的性能已经超越了传统的基于移动标识符的技术。这意味着，那些率先转向基于用户的标识符的品牌和出版商很有可能获得丰厚的回报。. 而且所有这一切都可以在确保遵守隐私规定的前提下完成。.

一个更加独立的生态系统

除此之外，改变广告商进行媒体购买和衡量的方式，将使他们在整个生态系统中拥有更大的执行自由，并将对移动广告的可持续发展大有裨益。. 这是因为创建自己的经过认证的第一方数据存储，会将数据和跟踪的控制权转移回品牌和发布商手中，从而防止他们受到科技巨头引入的任何进一步变化和发展的影响。. 那么，移动发行商和广告商如何才能转向一个更加独立的生态系统，从而实现以人为本的营销，并恢复品牌与消费者之间公平的价值交换呢？

价值交换的重要性

任何第一方数据战略成功的关键在于公平的价值交换——这意味着向用户提供有价值的东西，以换取他们允许使用其数据来增强其在应用程序中的体验。. 在大多数情况下，这意味着提供个性化体验、独家内容访问权限或推荐、特别优惠或新闻简报等服务。此外，许多出版商和品牌可能已经拥有一些分散在业务其他领域的第一方数据，例如客户关系管理 (CRM) 系统、销售点数据、客户服务详情或账单信息，这些数据应整合到未来的任何新战略中。. 为了促进和进一步收集经过认证的第一方数据（如果他们尚未做到这一点），品牌和发布商需要提供一种消费者身份验证的方式，例如电子邮件地址、电话号码，甚至是社交账号登录。在提供此选项时，务必让用户清楚地了解注册后可以获得的具体价值，以及他们如何控制自己选择分享的信息和信息的使用方式。. 最终，以人为本的营销创建了一个数字广告生态系统，在这个生态系统中，广告商和移动应用发行商之间的关系可以得到加强，并最终为品牌带来更好的营销活动效果。. 未来，这种更紧密的合作关系对品牌和出版商而言将更加重要。它将确保他们在移动广告领域继续蓬勃发展，摆脱操作系统所有者的限制，并保持具有竞争力、多元化且注重隐私的解决方案，以应对与目标市场建立联系的挑战。. 免责声明： 本文表达的观点、意见和想法均属于作者个人，并不一定反映 State of Digital Publishing 的立场。.