出版商如何在混乱中重掌控制权—

目前，各种规模的出版商都面临着巨大的压力。他们既要能够抵御市场动荡，又要足够灵活地适应变化，还要足够有远见，能够预见即将到来的市场变化。. 与第三方 Cookie 即将弃用鉴于此，出版商预计在 2022 年将密切关注谷歌和国际监管机构的最新公告，并做好准备，同时探索新的“后 cookie”受众定向解决方案的潜力，以应对其对广告收入的潜在影响。. 更复杂的是，数字广告格局日趋复杂，数量惊人的广告技术（adtech）供应商不断涌现，他们或成立新公司，或合并，或相互收购，层出不穷。出版业也出现了类似的并购活动，加剧了许多中小出版商的焦虑。. 研究表明出版商的利润率将在未来24个月内受到威胁，但他们也有机会更好地掌控整个过程。那么，出版商究竟该如何应对混乱的市场，并探索各种可用的创新盈利模式呢？以下是一些需要考虑的关键领域。.

一个合作伙伴，多条流

广告技术市场复杂性带来的一个影响是，出版商正在寻求优化其广告技术合作伙伴。目前，许多出版商面临的现实是，他们不得不同时应对来自多个供应方平台 (SSP) 的需求。更何况，他们还要考虑这些广告是否真的能从财务或消费者角度帮助出版商提升自身价值这一棘手问题。. 过去，SSP（供应方平台）和广告商通常将发布商视为向最终用户投放广告的渠道，很少考虑发布商自身的体验。而到了2022年，发布商的要求更高了。. 过去，出版商通常将一个广告技术合作伙伴视为一个收入来源。然而，如今出版商希望找到能够提供多种收入渠道并帮助他们把握新兴商机的合作伙伴。.

开始游戏

对于发行商而言，或许最有趣的收入多元化机会之一，就是能够利用消费者对游戏日益增长的兴趣——无论是从内容方面还是从游戏内广告方面。. 自英国首次封城以来，游戏和元宇宙用户群体呈爆炸式增长。据估计有32.4亿游戏玩家。世界各地的玩家都在使用游戏主机、台式机、笔记本电脑或移动设备玩游戏。对于渴望为广告商提供规模化、高回头客和高参与度受众的发行商而言，将广告商赞助的游戏内容融入内容组合是一个值得探索的有趣途径。. “即时游戏”公司可以为出版商构建白标游戏体验和门户网站，出版商随后可以在其网站上向受众提供沉浸式游戏体验。对于像《纽约时报》这样的出版商来说，收购 Wordle 这使得发行商能够有效提升用户参与度和停留时间。将其与SSP平台相结合，即可投放高CPM（每千次展示成本）的游戏内展示广告，从而获得最佳收益。.

声音与影像

疫情期间以及随后的封锁时期，数字广告的另一个变化是观众对数字视频的兴趣急剧上升。. 尤其是TikTok，造成了…… 巨额收益在用户数量和品牌知名度方面，短视频作为一种媒体形式的普及程度显著提升。因此，数字视频广告支出持续增长，并将蚕食传统在线展示广告和电视广告的预算。这一趋势促使许多出版商制作自己的视频内容，改进视频播放器，并全面提升视频服务，以更好地满足消费者和广告商的需求。. 同样，音频播客格式也人气飙升在疫情封锁期间，播客兴起，如今它又成为出版商探索的另一个令人兴奋的渠道。播客不仅提供了新的广告收入机会，也为广告商提供了一种触达高参与度受众的方式。

出版商反击

业内人士越来越认识到，出版商的体验是确保媒体三角关系中所有各方（包括广告商和消费者）都能获得一定满意度的关键因素。. 身处极其复杂的生态系统，出版商无法专注于其核心业务——为终端用户提供高质量的媒体体验。由于难以填补内容空缺，他们的创意受到抑制，导致广告位质量下降，实时竞价 (RTB) 的收益也随之减少。. 总而言之，出版商今年应该努力完善其广告生态系统，使其仅包含能够做到以下几点的合作伙伴： 一个） 帮助利用多种收入来源，并且； b) 支持他们尝试新兴渠道，例如游戏、视频和播客。. 免责声明： 本文表达的观点、意见和想法均属于作者个人，并不一定反映 State of Digital Publishing 的立场。.