内容变现：不同出版商业模式的优缺点

对于出版商和新闻编辑室来说，如何才能在保持信誉、尊重读者和维护新闻诚信的同时，还能赚到足够的钱来维持业务运转，这是一个相当具有挑战性的问题？ 内容变现并不容易，但目前有三种流行的商业模式：

• 原生广告
• 订阅
• 会员资格和捐款。.

这两者并非互斥。相反，许多出版商选择将它们结合起来，以最大限度地提高收益率。. 选择合适的商业模式（或多种模式）取决于多种因素：贵组织的资源、网站产生的流量、出版物的阅读量和声誉、受众类型、读者的参与度和忠诚度等等。. 以上所有因素都会影响您的整体收入以及您尝试建立的商业伙伴关系。. 那么，如何知道哪款车型适合你呢？ 让我们来看看不同的商业模式，分析它们的优缺点，以便您评估哪种模式可能适合您，并为潜在的挑战做好准备。.

1. 原生广告

出版商们已经试水原生广告一段时间了。据《商业内幕》报道，这种广告形式将 到2021年，数字支出将占总支出的74%。. 原生广告，也称为品牌内容或赞助内容，是一种付费媒体形式，它巧妙地融入到出版物的编辑内容中。其设计旨在以微妙的方式推广广告商的产品或服务，同时为读者/媒体消费者提供一定的价值。由于其特性，原生广告不会让人感到突兀或像广告。. 这种广告形式与消费者行为的演变完美契合。随着全球市场的扩张和互联网的进一步普及，消费者拥有了更大的选择权，占据了有利地位。随便哪个行业，你都会发现成千上万的品牌都在争夺客户。消费者期待物有所值，渴望被重视，他们希望被认可和重视。他们希望被视为独立的个体，而不仅仅是行走的钱包。如果你让他们失望，他们很容易就会放弃你，把钱花在其他品牌上。. 那些过于激进、咄咄逼人的传统营销方式已经行不通了。但是，那些不那么直接、不那么咄咄逼人的教育性和娱乐性内容……如果执行得当，效果却相当不错。而这正是原生广告的核心所在。. 优点： 出版商可以通过实施原生广告这种商业模式赚取可观的收入。根据…… FIPP 2018 年原生广告报告调查显示，大多数出版商（26%）表示，原生广告占其总收入的 10%，而有一小部分（7%）出版商完全依靠原生广告来维持业务。. 一些出版商和新闻编辑室设有专门的品牌工作室，这意味着他们将定期制作内容的团队/记者与和品牌合作设计故事的内容专业人员分开。 例如，《纽约时报》 他们的 首席运营官梅雷迪思·科皮特·莱维恩谈到了保持这一划分清晰的重要性。 并解释了如何与希望投放广告的品牌分享讲故事的工具，但唯一的讲故事者（即记者）——却被排除在外。. 另一些人则认为，专门组建一个撰稿团队，其职责仅仅是创作原生广告内容——这有点违背初衷。这种想法背后的逻辑是什么呢？因为原生广告应该与页面内容保持一致，而最适合创作原生广告的人莫过于那些已经为该出版物创作内容的人。. 此外，销售原生广告并不意味着你在出卖读者或欺骗他们。你可以选择想要合作的品牌，并确保他们的价值观与你的价值观相符。如果内容足够有教育意义且引人入胜，你的读者很可能不会介意。事实上，INMA 的研究表明： 86%的读者对此没有异议。. 所以，原生广告的优势如下：

• 提高收入的好方法
• 能够利用现有资源，或通过组建专门团队或品牌工作室来打造预算友好的解决方案。
• 可以自由地与你认为不会损害你与读者之间信任关系的品牌合作。.

缺点/挑战： 原生广告被一些人视为“偷偷摸摸”的做法，因为它模仿了编辑内容，而且不幸的是——大多数情况下 媒体消费者不太擅长识别这类内容。透明度，以及使用清晰的语言标明赞助内容，是必须的。一些出版商可能会在原生广告文章上标注“由……赞助”或“由……呈现”，这可能会给读者传递模棱两可的信息。这本身并非原生广告的缺点，而更像是一个“警告”，提醒大家不要钻空子，谨慎处理原生广告合作事宜。您肯定不想做任何可能损害自身品牌的事情。.    原生广告的另一大挑战在于如何向品牌解释，购买品牌故事如何促进产品/服务的销售。很难解释仅仅出现在消费者视野中的价值，尤其是在他们处于购买意向阶段的时候。品牌想要的是切实可见的成果，他们想知道可以预期获得怎样的投资回报率。. 因此，原生广告面临的挑战在于：

• 对赞助内容保持透明
• 向品牌解释原生广告的价值
• 提出合适的选题，并物色能够创作出真正吸引目标受众的故事的内部作者
• 评估品牌投资回报率并证明营销活动的成功
• 控制品牌自身提供的故事的语气和整体质量（在这种情况下，我们指的是那些制作自己的故事并只想购买媒体空间的品牌）。.

如何将原生广告作为您的商业模式：   在原生广告领域，盈利固然重要，但你也必须时刻牢记受众。无论对方开出怎样的价码，你都必须将内容的完整性放在首位。如果某个品牌想要发布赞助内容，而该品牌所宣扬的价值观你认为有问题或有争议，那么你必须拒绝。. 赞助内容必须为读者提供可操作的信息，其主要目标是改善他们的生活，帮助他们学习新知识或获得乐趣。读者必须觉得他们的时间没有被浪费，相反，他们的时间得到了丰富且有价值的内容。. 作为一个优秀的原生广告营销案例，让我们来看看 Netflix 和……之间的合作。 《纽约时报》这篇付费帖子标题为： 女性囚犯：为什么男性模式行不通 这篇文章对女囚的困境进行了深入剖析。故事质量很高，引人入胜，因为它聚焦于一个通常被边缘化的群体。此外，文章还配有定制的互动式视觉效果。虽然这篇文章也宣传了Netflix剧集《女子监狱》（Orange is the New Black）的新一季，但这丝毫不影响文章本身对读者的价值。. 据梅雷迪思公司旗下 Studio M 的执行董事丹·鲁宾称， 2019年将是“证明自己”之年这意味着品牌会要求提供证据，证明正在规划正确的内容，并衡量正确的关键绩效指标 (KPI) 来判断成功。那么，如何提供这种证据呢？ 在 内容洞察我们有一套行之有效的方法。原生广告活动的成功关键在于受众参与度，因此您需要定义哪些指标可以反映参与度以及赞助内容的曝光度（参见相关说明）。 The Local 利用内容洞察来实现这一点). 原生广告无疑是一种对出版商来说非常有利可图的商业模式，但你始终要谨慎，并创作对广告商和受众都有利的内容。.

2. 订阅

对于出版商而言，在寻找可持续的收入模式方面，订阅模式或许正是他们梦寐以求的理想之地。. 这 数字订阅经济正在崛起 无论是大型出版商还是小型出版商，都通过这种趋势获得了不错的收益。 《纽约时报》, 《华尔街日报》, 《华盛顿邮报》 例如，但也不要忘记规模较小的出版商，例如： Gazeta Wyborcza, 或者 Dennik N 最近达到了 22 万注册读者的新里程碑. 尽管许多出版商对实施付费墙感到害怕，但现代媒体消费者似乎已经厌倦了低质量的内容，并表现出愿意为获取高质量内容付费的意愿。. 不同类型的付费墙 包括：

• 硬性付费墙
• 计量付费墙
• 免费增值模式
• 混合付费墙。.

除此之外，一些媒体公司（例如）. 《华尔街日报》他们使用一种名为灵活（或智能）付费墙的创新型付费墙，这种付费墙依赖于人工智能。在这种付费墙中，先进的算法能够理解读者的个人行为，然后推送个性化的订阅信息，从而提高将读者转化为付费用户的几率。. 你越了解读者如何与你的内容互动和消费，就越能利用他们的兴趣来赚钱，培养他们的忠诚度，并让他们保持参与度。. 因此，订阅意味着读者需要按约定的周期支付定期费用才能访问内容。订阅通常按周、月或年计算。. 微支付也值得一提：读者只需为自己感兴趣的单篇文章付费。由于单篇文章付费比订阅长期内容所需的投入要少得多，而且付费行为还取决于好奇心和阅读紧迫感等因素，因此这种方式已被证明对一些出版商有利，例如《温尼伯自由报》。另一个例子是英国新闻协会提供的内容：当您订阅他们的简讯并选择内容偏好后，您将直接在邮箱中收到文章预览，并有机会购买全文阅读。. 优点： 订阅模式是出版商理想的商业模式，原因有很多。首先，拥有付费读者群体被认为是记者或出版商最直接、最诚实、最透明的盈利方式。你的工作价值和职业重要性会得到直接认可，你的付出也会得到实实在在的回报。. 订阅模式的妙处在于，它可以成为你收入的重要组成部分。如果你设定一个读者可以接受的合理价格，并努力满足他们的期望，就能获得稳定的收入来源。仔细想想，这和经营一家公司并拥有稳定的客户群非常相似：如果你持续维护与客户的关系，保持他们的信任，并不断提供优质内容，他们就会感到满意，没有理由去寻找其他选择。. 此外，如果您熟悉应用人类学，您可能会对人类的两种自我类型以及这对订阅业务的重要性感兴趣。. 我们可以把读者分为“行为自我”和“理想自我”。行为自我反映了读者真实的行为方式——他们阅读什么、喜欢什么、分享什么等等。理想自我则反映了读者理想中的自我。 想 为了获得他人的认可。由于“理想自我”的驱动，人们订阅一些自己并不真正阅读的杂志，但他们喜欢成为——例如——经常阅读杂志的人这种感觉。 《纽约客》. 总而言之，订阅商业模式的优点如下：

• 它可能成为您收入的重要组成部分，甚至可能是最大的一笔收入。
• 作为出版商，最“纯粹”和最直接的赚钱方式（即你实际上是在销售你的产品，也就是你的内容）
• 订阅模式可扩展，能够为您的媒体机构带来财务稳定性。
• 你可以通过价格多元化来提高整体收入。
• 虽然你的最终目标是让读者阅读你的内容，但了解付费订阅背后的心理也很有好处，因为你可以调整营销策略，并以正确的方式推广你的内容（例如，向读者传达如何通过阅读你的出版物来提升自我）。.

缺点/挑战： 发展订阅业务意味着要同时兼顾多项事务，并制定策略来获取新用户和留住现有用户。这是业内最大的挑战之一。. 如果有人要付费购买内容，他们希望内容是深入的、高质量的，并且真正物有所值。. 因此，订阅商业模式面临的挑战如下：

• 选择不会导致读者流失的付费墙类型
• 确定哪些类型的吸引人的内容可以放在付费墙后面。
• 解决“金发姑娘定价问题”（将订阅费设定得恰到好处——既不能太低而危及投资回报率，也不能太高而吓跑读者）。
• 在与免费内容竞争的同时，持续创作符合受众期望的优质内容。
• 让读者习惯高质量的内容，但要不断推出新鲜的内容和新颖之处，以避免单调乏味和订阅疲劳。
• 找出读者忠诚度的来源以及如何将他们转化为订阅用户
• 拓展新用户并留住现有用户

如何将订阅模式作为您的商业模式：   如果你想让订阅量飙升，就需要专注于与读者建立关系。把他们的满意度放在首位，让他们感受到你对他们的尊重，利润自然会随之而来。. 你需要明确你的独特卖点是什么，也就是说，读者只能在你的网站上找到哪些类型的内容，而其他任何地方都找不到？你或你的内容专业团队真正擅长的是什么？ 订阅很大程度上取决于信任，而信任是很脆弱的。说得并非危言耸听，但如果你让读者失望，当你试图改进时，他们可能会对你冷眼相待。. 或许最“安全”的付费墙模式（尤其适用于那些知名度不高、缺乏全球影响力的出版物）是按流量计费和免费增值模式。这样，读者在付费之前就能先体验一下内容，形成预期，并收集足够的信息来决定是否订阅。. 对于那些试图转型订阅模式的出版物来说，个性化新闻简报和细分主题报道是明智之举。这有助于获取新订阅用户并鼓励互动。提供其他配套的奖励和特价优惠也是明智之举：如果你仔细研究一下当前的订阅模式…… 《纽约客》他们采用按流量付费模式，并为读者提供现在订阅可享 50% 折扣并获得免费手提袋的机会。. 考虑到人们非常喜欢商品，尤其是当商品能够传达他们的价值观或上述“理想自我”时，这无疑是一个明智之举。. 当然，要想成功运营订阅制出版物，就必须依靠正确的数据。描述用户参与度和忠诚度的指标是您应该重点关注的内容。.

3. 会员资格和捐款

虽然会员制和捐赠常常被不公正地忽略，但它们也是出版商可以实施的优秀商业模式。. 订阅模式下，读者付费即可获取独家内容。从本质上讲，这是一种交易，就像购买其他任何类型的实体商品一样。但这并不意味着订阅就脱离了任何情感或与出版商的关系，恰恰相反。. 然而，会员费和捐款则略有不同。. 会员制作为一种商业模式，曾经引起过很多关注。 《卫报》 推出了这些产品并取得了成功：大约 曾向这家英国知名出版社捐款的人中，有20%的人表示会再次捐款。这令人鼓舞。他们的标语是“面向所有人，由读者资助”， 《卫报》 他们真正证明了保持新闻质量和生存下去是可能的。他们没有直接向读者要钱，而是请求读者帮助他们维护独立新闻业。. 成为会员可以进一步缩短读者与出版商之间的距离，并且它具有不同的情感驱动力，相当于支持你关心的事业。. 选择成为会员的读者会觉得自己既是赞助人，也是他们选择支持的媒体机构或新闻编辑室的一份子。他们拥有强烈的归属感。 共同责任感这意味着他们非常清楚钱不是天上掉下来的，而且缺钱可能会摧毁世界最需要的东西——客观、高质量的报道和有价值的内容。. 优点： 会员制的一大优点在于：它诚实透明，并且能够将人们联系起来。订阅本质上是用金钱换取内容，而会员制则关乎支持你所关心的事物，并让你的贡献得到认可。它关乎更高的目标，也让读者感到自己很重要。. 通过会员制，你实际上是在专注于创建一个活跃读者社区，他们喜欢你的作品，并且有兴趣投资你的业务，这样你就可以继续创作有价值的内容。. 会员制商业模式的显著优势如下：

• 与读者建立紧密联系并赢得口碑（当你坚持质量和无可挑剔的诚信时，你很可能在出版业脱颖而出）
• 拥有高度专注且关注你内容的受众群体
• 通过不断获取读者反馈，能够制作出更具相关性的内容。
• 通过不断满足读者的期望并认可他们，有可能获得丰厚的收入。
• 创造一种“独特的价值思维”，这意味着读者会觉得他们正在参与一些有意义的事情，值得他们投入时间和金钱。.

缺点/挑战： 虽然有可能出现定期续费并自愿支持您出版物的会员，但您也必须考虑到，您也可能只收到一次性捐款。是定期捐款还是偶尔捐款？您无法确切知道。. 此外，对于那些尚未围绕网站建立起社群的出版商来说，将会员制作为一种商业模式可能比较困难。因此，第一步是真正提升出版物的知名度，并确保你的受众群体对你的内容真正感兴趣，并且已经养成访问你网站的习惯。. 要想向读者索取经济捐助，首先必须与他们建立联系，并努力成为他们日常生活的一部分。. 所以，我们又回到了那个棘手的问题——“读者忠诚度”。. 从某种意义上说，会员制更具个性化，这意味着你需要像对待朋友或家人一样，对读者承担更大的责任。你是在用自己的声誉做担保，必须信守对读者的承诺。. 因此，这里的主要缺点/挑战如下：

• 会员费和捐款可以成为经常性收入来源，但也可能是短期收入，甚至是一次性收入。
• 您的会员既可以是您的赞助人，也可以期待特殊待遇，或者感觉自己“拥有”您品牌的一部分。
• 设定能够激发人们成为会员或捐赠者的叙事情感基调可能很棘手（请求帮助和支持与乞讨金钱之间只有一线之隔）。
• 你必须给人们一个成为会员的理由。
• 平庸的内容并非一种选择。

如何将会员制/捐赠制作为商业模式：   会员制和捐赠的意义在于邀请人们参与对话。它强调的是坦诚透明地展示你所提供的价值。正因为人们真心愿意建立这样的关系，会员制或捐赠制的商业模式才得以蓬勃发展。它比任何其他商业模式都更具人情味，因此——金钱因素虽然存在，但并非焦点所在。. 拿 Patreon 以“会员计划”为例，该计划之所以存在，正是因为这种会员模式行之有效，尽管许多人对此持怀疑态度。他们将会员制视为你与最忠实粉丝之间的关系，这些粉丝选择在经济上支持你，作为回报——获得你提供的独家内容。. 另一个令人欣慰的例子是 Brainpickings 作者：玛丽亚·波波娃。最初只是个人项目，如今已发展成为最知名的艺术文化博客之一，每月访问量超过百万。波波娃的文章涵盖了网络上其他任何地方都找不到的各种主题。尽管有人指控波波娃通过联盟链接获利，但根据网站首页的说法，Brain Pickings 是一个无广告网站，完全依靠捐赠运营。它完全依赖于读者的支持。. 你真的可以从波波娃和她的方法中学到一些东西。 致力于创作不会让读者失望的内容: “我会问自己三个问题：它是否足够有趣，能让读者在完成阅读或观看体验后有所收获——一个想法、一个观点、一个问题；它是否具有持久性，一个月或一年后依然引人入胜；或许最重要的是，我能否提供足够的额外背景信息——历史背景、相关的过往文章、补充阅读或观看材料——或者围绕它构建某种模式，使其值得读者分享。” 没错，我完全同意。. 总之，会员制模式比任何其他商业模式都更需要了解你的受众并培养他们的忠诚度。. 那么，您的出版物采用的是哪种商业模式？或者您是否结合了几种不同的模式？您遇到的最大挑战是什么？请在下方留言分享您的想法，加入讨论。.