2022 年可寻址性：出版商需要考虑的三大要素—

过去24个月对数字广告行业的每个人来说都充满挑战。事实上，出版商一直担心，近期广告技术格局的变化会导致用户流失、广告收入损失，甚至造成员工流失。. 但我们最深刻的体会是，当前主要依赖第三方 Cookie 的系统，无论从效率还是隐私角度来看，都无法满足需求。在没有 Cookie 的新环境下，出版商面临的挑战是如何与消费者建立更深层次、更值得信赖的关系。鉴于此，转向基于第一方数据的可寻址解决方案有助于重获消费者信任，让消费者和出版商掌握主动权，同时创造一个广告商和出版商能够更紧密合作、实现切实成果的环境。. 这为我认为将在2022年发生的三个问题奠定了基础，我认为出版商需要对此有所了解。了解这些问题可以帮助品牌和出版商重塑其商业模式，使其更便捷、更高效、更具绩效。这将使他们能够与用户建立联系，并提供优质的内容体验，最终带来更大的成功和收入。.

1. 民主化

广告商一直都想找到触达客户的最有效方式。过去，这只能在封闭的平台上实现，因为这需要获取个人级别的个人数据，而这些数据在开放网络上尚未得到充分利用。英国的数字广告支出情况就清楚地印证了这一点： 69% 大部分份额都流向了Facebook和谷歌，其他数字出版商仅占31%。造成这种分化的原因之一是，Facebook和谷歌展现了清晰的价值交换模式：它们提供的功能和内容需要用户登录才能访问，这不仅提升了用户参与度，也便于收集和整理数据。然而，如果出版商能够提供更佳的用户体验，他们同样可以创造价值交换。在用户用个人信息换取内容之后，出版商可以通过定向解决方案帮助营销人员更精准地找到目标受众。这实际上创造了一个公平的竞争环境，使数字出版商能够分得那额外69%的数字媒体支出，从而获得销售增长的机会。.

2. 多元化

在民主化进程的推动下，如果出版商不满足于只占数字广告支出31%的份额，那么他们就需要审视自身的产品和服务。如果出版商真的想争取那些以用户为中心的营销预算，那么他们就需要考虑如何实现收入来源多元化和盈利能力提升。. 我们以英国商业街零售商为例。许多出版商都会与他们合作，尤其是在第四季度，因为这很可能是他们迄今为止最重要的季度。在开放网络上，出版商可能会与他们合作开展品牌推广活动，同时也会寻找直接触达现有客户（例如会员卡持有者）的方法。如果出版商能够找到这些客户，并开展能够将他们引流至零售商的推广活动，这将带来新的收入来源。这将为出版商的广告资源带来更高的收益。事实上，我们的一位研究项目s 今年早些时候的数据显示，营销人员愿意支付更多费用来寻找目标客户。这样一来，出版商就可以开始实现广告资源变现方式的多元化，并获得不同类型的预算。.

3. 差异化

差异化体现在多个层面；首先是制定第一方数据战略，使出版商脱颖而出。. 目前，出版商正在探索各种各样的解决方案——从身份验证方案到情境化方案。这无可厚非。出版商应该尽可能多地测试以隐私为先的解决方案，因为他们需要找到适合自身需求并能帮助他们向品牌传达自身差异化优势的方案。. 差异化也体现在出版商如何促进新的合作关系。出版商不仅需要考虑如何利用第一方数据吸引品牌预算，还需要考虑如何真正将这些品牌重新拉回他们的阵营。品牌与出版商之间的关系需要重建，这样出版商才能直接探讨如何执行下一个以客户为中心的营销活动。. 数字广告生态系统正在发生变化，这为出版商提供了重新构建有利于自身的发展格局的机会。如果出版商能够利用其改进的数据策略，与品牌建立更牢固的关系，并以全新的方式开展合作，那么他们就能开拓新的收入来源。这最终将推动出版商取得更大的成功，并帮助他们在未来一年重新确立在数字广告领域的地位。.