数字户外广告出版商需要接受头部竞价解决方案

全球范围内程序化数字户外 (DOOH) 广告的普及意味着媒体所有者可以与越来越多的供应方平台 (SSP) 进行整合。. 尽管这促进了数字户外广告（DOOH）领域程序化购买的进一步普及，但这种快速增长也导致了市场碎片化和流程日益冗长。头部竞价解决方案的引入有助于应对这些挑战。. 统一竞价框架是线上程序化广告的基石，它使发布商能够简化和自动化媒体交易，同时提高收益。尽管它具有这些优势，并且在视频等其他格式中也取得了成功，但…… 55% 的发布商已采用头部竞价到 2021 年年中，仍有一些人对采用这种解决方案犹豫不决。. 媒体所有者通常列举两个准入门槛。首先，他们认为目前从程序化合作伙伴那里获得的收入不足。其次，由于广告位尚未售罄，他们认为竞价流程可能会进一步加剧这种情况。. 这两种回应都归结于媒体所有者认为，现在采用程序化户外数字广告（DOOH）还为时尚早，无法真正发挥头部竞价解决方案的优势。然而，无论出版商在程序化户外数字广告领域处于哪个阶段，采用这种竞价框架实际上都能帮助他们提高广告资源的收益。

头部竞价的潜力

媒体所有者希望与尽可能多的供应方平台 (SSP) 集成，但随着可用选项的增加，这些平台的管理难度也随之增加。头部竞价解决方案的目标不仅是简化与多个 SSP 的协作，而且还旨在为任何广告请求找到最高的每千次展示成本 (CPM)。. DOOH媒体所有者此前通常采用瀑布式竞价方式管理广告投放流程，即每次只向一个广告网络提供广告位，如果未达到底价，则会将广告位转给下一个广告网络；或者通过他们自己的中介平台进行管理。头部竞价解决方案是一种先进的程序化交易方法，它利用统一的竞价框架，并为DOOH发布商整合SSP管理。. 这样一来，广告资源就可以同时提供给多个SSP平台，而不是像以前那样按预定顺序逐个提供。发布商随后可以邀请多个需求方同时竞标可用广告资源。.

释放出版商收入潜力

对发布商而言，任何未售出的广告位都意味着损失。头部竞价的主要价值在于通过跨多个需求来源的竞争性竞价来提高收益。如果需求来源不具备这种优势，头部竞价的核心功能就是作为跨多个供应方平台 (SSP) 所有程序化广告活动的主要广告服务器。. 通过统一的竞价框架，头部竞价使发布商能够提高收益，并提升其所有程序化广告活动的投放效率。头部竞价在这方面的有效性已得到证实，一些发布商甚至看到了显著的成效。收入增长70%. 随着越来越多的出版商在程序化数字户外广告中采用头部竞价，广告资源的竞争只会加剧，从而使数字户外媒体所有者能够提高收益。这也意味着出版商无需构建自己的中介层，从而节省时间和成本。.

掌控需求

户外数字广告资源的竞争日趋激烈。仅在美国，户外数字广告的支出预计就将达到…… 预计到2023年将达到73.4亿美元高于2022年预计的71.8亿美元。与此同时， 46%的美国广告商 VIOOH 2022 年 10 月的报告显示，接受调查的受访者表示，他们可能会在未来 12 个月内计划、投放或购买程序化 DOOH 广告。. 随着需求的增长，媒体所有者需要更好地掌控运营。头部竞价解决方案能够让发布商更自主地选择参与竞价的需求方合作伙伴，从而赋予他们这种控制权。这不仅能帮助发布商更高效地管理竞价过程中的资源，还能让他们为用户提供高质量的推广内容。. 改善买家的用户体验可以提高客户忠诚度和留存率，最终提高库存价值。.

供应链透明度

在全球经济形势日益严峻的背景下，出版商若想在未来的广告预算中分得一杯羹，就必须不断改进自身的产品和服务。而改进产品和服务不仅意味着分析成功经验，也意味着反思失败教训。. 近年来，头部竞价解决方案的最大进步之一是，在统一的控制面板中添加了更多透明的指标，发布商可以使用这些控制面板来管理他们的广告资源。. 以往，库存管理仪表盘仅显示哪些广告系列中标以及哪些广告系列已投放。发布商无法得知竞价失败的原因，也无法判断是否错失了更高的收益机会。这些仪表盘既不会告知发布商可能错失的更高收益机会，也不会解释竞价失败的原因。而更先进的头部竞价解决方案则允许发布商通过头部竞价仪表盘查看一系列竞价指标。. 他们不仅可以看到哪些竞价成功，还能了解竞价失败的原因，例如技术故障、CPM过低或优先级转移等。凭借这种洞察力，媒体所有者可以更好地调整定价策略以获得更高的收益，并优先考虑特定平台以增加投放量。. 对于出版商而言，尽早使用程序化数字户外广告的头部竞价功能永远不会太早。即使出版商刚刚开始进行程序化交易，这些解决方案的收益管理能力也能帮助他们提高收入。此外，这些解决方案的易用性也减少了与独立供应方平台 (SSP) 集成的时间，从而让他们有更多时间最大限度地发挥广告资源的潜力。. 更广泛地采用头部竞价解决方案不仅会为发布商带来更多供应，而且应该会提高整个供应链的透明度。. 免责声明： 本文表达的观点、意见和想法均属于作者个人，并不一定反映 State of Digital Publishing 的立场。.