你可能听说过“不要把所有鸡蛋放在一个篮子里”这句谚语。.
这对报纸来说意义尤为重大。几十年来，报纸一直严重依赖广告收入。大约20年前，随着受众转向线上，广告商也随之转移，这种模式开始失效。新闻媒体也纷纷转向线上，但却发现自己在与Craigslist、Facebook和谷歌等新兴数字竞争对手争夺广告收入的战斗中节节败退。过去二十年里，美国三分之一的报纸已经倒闭，其中大部分是地方报纸。
随着广告和订阅收入的减少，一些过去主要依赖广告收入的新闻机构，例如《盐湖城论坛报》和《费城问询报》，已经转型为非营利机构，从而开辟了其他收入来源。而且，人们对将新闻机构转型为非营利机构的兴趣也日益浓厚。与此同时，一些营利性媒体也开始寻求慈善捐助，并向读者和订阅者募集捐款。
我是一名新闻学研究员，也曾是一名记者。为了更好地了解新闻从业者在这个不断变化的环境中如何思考自身的未来，美国各地地方非营利新闻机构的筹款方式。
我采访了23位地方新闻机构负责人，了解他们的筹款策略以及如何长期平衡资金来源。我的发现是，非营利新闻媒体机构为了寻求可持续的商业模式，不得不寻求多种收入来源，包括来自基金会的捐款。但理想的收入组合可能因机构而异。.
基金会承担一半的费用
近年来，基金会，尤其是奈特基金会基金会提供了非营利新闻媒体约一半的收入，另有29%来自个人捐款，17%来自广告和其他非捐赠收入来源。
通过基金会获得的拨款金额可能更大，也比广告收入更稳定。但这类拨款往往附带一些条件。例如，作为获得拨款的交换条件，媒体机构可能会被迫调整其编辑重点或采用特定技术。
我采访的非营利新闻机构负责人也表示，基金会往往更热衷于创办新机构，而不是维持已经运营的媒体机构。.
一些基金会现在比以往任何时候都更加明确地表明了这一点，它们告知那些它们曾经资助的非营利新闻机构，不要再过度依赖它们。奈特基金会和其他一些资助机构已经告知潜在的申请者，他们必须证明自己正在努力实现收入多元化，才能获得资助。
换句话说，非营利媒体也不应该把所有鸡蛋都放在基金会的篮子里。.
拓展业务
我采访的地方新闻媒体负责人表示，他们并不认为拥有多元化的收入来源是实现可持续发展的必然途径。而且，增加新的收入来源也需要成本，例如聘请会员主管或广告销售人员。这些负责人表示，很难判断这些投资是否会带来回报。.
尽管如此，在减少对基金会的依赖、增加其他收入来源的压力下，近年来它们一直在拓展其他收入来源。据非营利新闻机构协会（Institute for Nonprofit News）的数据显示， 2018年；到2024年，这一比例将下降至51% 。
但目前尚不清楚其他渠道还能带来多少额外收入。读者捐款金额通常较小，因此新闻机构需要大量的捐款。而且，个人捐款给新闻机构的原因多种多样，所以新闻机构需要聘请能够撰写各种宣传信息的筹款人员。然而，由于地方新闻的受众群体通常较小，因此很难获得大量读者的捐款。
非营利新闻机构也可以接受广告。然而，与捐款不同，广告收入属于应税收入。美国国税局也警告各机构，如果它们接受过多与非营利使命“无关”的收入（包括广告收入） 。
汇集捐赠资金
最后，我采访的非营利新闻机构负责人一致认为，每种收入来源都有其弊端。而且，收入结构越复杂，他们的筹款方式也必须越复杂。.
地方新闻机构的预算本来就捉襟见肘，即使他们表示同意收入多元化的总体原则，也没有能力让筹款工作变得更加复杂。.
联合捐赠资金——给予了积极评价。在联合捐赠资金模式下，多位捐赠者向一家慈善机构捐款，该机构作为中间人，将捐款分配给特定类型的非营利组织。
对于媒体而言，例如非营利新闻机构的NewsMatch和Press Forward （一个由 20 个基金会组成的联盟）。
捐赠者联合基金可以被视为一种收入多元化方式，因为它汇集了来自多个渠道的捐款，并用于鼓励读者以自己的捐款“匹配”联合基金的捐款。这有可能使新闻机构免受来自各个基金会拨款来来去去带来的重大变化的影响。.
研究“已赚取收入”的作用
我计划近期发表另一项研究成果。这项研究探讨的是“收入来源”（即广告、赞助和其他创业资金来源）在非营利新闻媒体的资金筹措中所扮演的角色。.
非营利新闻机构协会称其为“非营利新闻机构中最未被充分利用的收入来源”。
但我采访的非营利新闻机构负责人对收入来源的看法不一。部分原因是，关于新闻机构可以接受多少收入而不损害其免税资格，。
鉴于唐纳德·特朗普总统最近对包括大学和医院在内的其他非营利组织发出威胁，新闻机构可能更不愿意试探这些底线。
凯瑟琳·芬克佩斯大学媒体、传播与视觉艺术系副教授。
经知识共享许可协议转载自The Conversation 原文。
