杰森·唐尼：出版商数据管理技术的未来发展方向

Jason Downie 是 Lotame 的首席战略官。在本次访谈中，他探讨了出版商数据管理技术的未来发展方向。   你们为出版商提供哪些类型的产品和解决方案？ 面对 Facebook 和 Google 的持续威胁，以及线上消费者注意力争夺战日益激烈，出版商面临的挑战空前严峻。因此，他们正在寻求竞争优势和更高效的工作方式。数据正是其中一项优势，它可以帮助出版商为读者提供更优质的内容，并为客户打造更有效的广告活动。Lotame 正是为此而生。我们帮助出版商进行广告投放、受众拓展、产品营销、内容开发和数据变现。 在广告方面，Lotame 的数据解决方案通过多种方式利用受众洞察，帮助出版商更智能地进行销售。我们可以帮助他们创造新的销售机会，利用自身数据、营销人员数据或第三方数据，开发定制化的内部和非内部受众群体，赢得 RFP，提高 CPM，并支持他们通过任何桌面、移动或 OTT广告平台进行推广。Lotame的工具还能帮助发布商进行受众群体开发。我们帮助发布商深入了解访客、观看者和应用用户的属性和行为，并利用这些宝贵的洞察来定制受众群体开发策略，从而提高用户参与度，平衡付费/赢得/自有渠道的推广，并定制信息以增加访问量、观看量和下载量。 对于发布商而言，消费者营销也至关重要。Lotame 的数据解决方案帮助发布商更好地了解他们的访客、观看者和应用用户，以便他们能够开发新产品或订阅服务并精准触达目标受众，从而持续拓展收入来源。通过细分消费者群体，并结合第二方和第三方数据获得更多洞察，发布商可以为每个群体提供个性化的内容和优惠，从而创造新的机会来增加订阅用户数量并提升收入。如今，随着越来越多的出版商寻求摆脱广告驱动的盈利模式，这一点至关重要。 在内容开发方面，Lotame 使出版商能够将来自 Lotame 平台的受众数据与其内容管理系统 (CMS) 连接起来。这使他们能够全面了解阅读或浏览特定类型内容的消费者，并据此采取行动，提供更加个性化的编辑体验。提供数据驱动的内容可以延长消费者在其网站上的停留时间，提高重复访问率，并创造更多广告机会。 此外，Lotame 还帮助出版商和媒体公司实现第一方数据的变现。通过 Lotame 的第二方数据市场，他们可以将部分数据授权给感兴趣的买家，并依靠 Lotame 的数据专家指导他们完成定价和流程。这对大多数出版商来说是一个全新的收入来源，而且我们看到该领域的需求持续强劲增长。 简而言之，Lotame 的无缝数据解决方案使出版商和媒体公司能够轻松应对他们目前面临的最大挑战。   利用数据和工具将权力平衡重新交还给出版商有哪些优势和劣势？出版商是否充分利用了数据管理平台 (DMP)？如果是，原因是什么？ 出版商在创收方面常常受制于广告商。通过更深入地了解受众，他们可以利用这些洞察来创造新的、更高的收入机会。目前，使用 DMP 的出版商数量不足，而那些尚未使用 DMP 的出版商也未能充分利用其潜力。 事实上，我们去年进行的一项研究发现，31% 的营销人员和出版商没有收集数据，其中大多数人表示原因是缺乏资源和相关知识。三分之一 (33%) 的人表示他们没有内部资源来开展这项工作，而 31% 的人表示“我不知道从哪里开始”。另有 21% 的人表示“我没有所需的工具或技术”。显然，这个领域还有很大的增长空间。 我们之所以能与出版商取得如此巨大的成功，正是因为我们是他们的咨询合作伙伴，能够指导他们采用最佳实践，确保他们能够最大限度地利用 Lotame。我们还提供非堆叠式解决方案和工具，以便他们可以根据自身需求进行定制选择。这大大降低了准入门槛。与此同时，其他数据管理平台 (DMP) 可能会试图销售一整套堆叠式平台，这对出版商来说意味着难以管理的复杂性。我们深知出版商希望以更加定制化的方式开展工作，因此我们相应地构建了我们的产品和服务。   有哪些出版商正在使用 Lotame？他们是如何使用的？ 我们与众多出版商和出版商联盟合作。我们的解决方案为多个联盟提供支持，包括由《卫报》新闻传媒集团、英国新闻集团、《每日电讯报》和 Reach Plc 共同开发的 Ozone 项目；以及由北美主要市场 90 家本地媒体公司组成的本地媒体联盟。新西兰广告交易平台、新加坡的KPEX和SMX等联盟均使用Lotame Connect从各利益相关方收集数据，并利用Lotame LAB构建和细分来自多家发布商的受众群体。之后，他们能够将这些强大的大规模受众群体提供给广告主。 在亚太地区，我们与印度发布商Viacom18合作，为广告主提供定制化的广告解决方案，通过受众定向将点击率(CTR)提升了2.3倍，精准度提升了1.2倍。他们的定向广告点击率提升了2.3倍，精准度提升了1.2倍。我们还与新加坡顶尖管理学院Mediacorp合作，利用跨设备定向技术，将点击率提升了570%，并推动管理类活动的门票销售增长了300%。他们的转化率提升了300%，点击率提升了570%。 许多发布商正在利用我们的数据和洞察来启动或发展订阅项目。一些公司利用我们的平台进行数据变现，在我们的第三方数据市场以溢价出售其第一方数据。另一些公司，例如赫斯特集团，则使用 Lotame 来导入广告主数据，将其与自身数据进行匹配，然后利用 Lotame Analytics 分析受众重叠情况，从而优化广告活动的效果。   您能否概述一下数据管理技术的进步，以及专业人士如何将其引入企业内部？ DMP 技术的未来在于打破传统解决方案的壁垒。在出版商中，对数据驱动型解决方案的需求呈爆炸式增长。数据驱动着程序化和直接渠道的广告投放，涵盖所有格式和库存类型。数据还可以推动受众拓展、内容开发和消费者营销，帮助出版商扩大用户规模和收入。受众数据的潜在应用正在爆炸式增长，并远远超出广告领域，如今正支持更多全渠道营销活动。因此，对“一刀切”式营销技术栈的需求正在转向对专业数据解决方案的青睐。 五年前，出版商会评估自身的数据需求，然后寻求笨拙的、千篇一律的供应商的支持。如今，数据使用场景比以往任何时候都更加多样化、复杂和精细。“堆叠式”数据管理平台 (DMP) 通常只是一个大型解决方案的功能，而这个大型解决方案往往优先级低、投资不足、开发不完善，甚至被忽视。这使得堆叠式 DMP 过时了。出版商需要更高的灵活性和定制化程度。数据技术合作伙伴必须提供多样化的解决方案和功能组合，以满足特定的需求。 这种转变也是对内部化趋势的回应。越来越多的出版商正在转型为技术专家，并在内部构建自己的广告技术或内容技术平台。通过使用非堆叠式产品套件，出版商可以采用按需选择的方式创建自己的解决方案，并根据需要从我们这里获取所需功能。我们一直密切关注着这种变化，我们的产品组合也体现了这一点。   您认为谷歌最近的公告将如何改变 Chrome 处理 Cookie 的方式，以及将如何影响第三方数据的买卖？ 谷歌最近的公告引发了一些关于其对广告商和广告技术平台的影响的困惑，尤其是在第三方数据的创建、买卖方面。不幸的是，这种困惑很大程度上源于对关键术语缺乏清晰的理解。 虽然第三方数据和第三方 Cookie 听起来很相似，但它们却截然不同。我经常发现营销人员和媒体会将这两者混淆。因此，让我们明确一点：第三方 Cookie 是指由用户访问的网站之外的其他网站放置在用户设备上的 Cookie，用于存储个性化偏好和跟踪信息。而第三方数据通常指的是并非由买方或卖方创建的数据，而是来自第三方。第三方数据包含各种类型的信息，例如人口统计信息、兴趣数据或意向数据。根据数据来源的不同，营销人员获取和使用第三方数据的方式也多种多样。这些数据可能源自通过 LiveRamp 等合作伙伴导入的线下消费者数据文件，也可能与在发布商网站上收集的常见消费者行为相关，例如评论文章或在社交媒体上分享文章。 因此，标记或屏蔽第三方 Cookie 并不一定会影响第三方数据，因为两者在公司消费者数据集中是完全不同的组成部分。根据第三方数据的具体内容和来源，Chrome 浏览器对第三方 Cookie 采取更严格的处理方式，可能会也可能不会对第三方数据的规模产生实质性影响。例如，如果 Retailer.com 希望向特定年龄、性别和家庭收入的人群进行数字化营销，它可以从消费者数据公司购买第三方人口统计数据。这些数据公司通过 LiveRamp 等数据导入服务商，将线下记录中的此类数据导入到线上。这些人口统计数据并非通过第三方 Cookie 追踪用户在网络上的活动而生成，但它确实是第三方数据。此外，第三方数据可以与移动广告 ID (MAID) 和 OTT 设备 ID 关联，在这种情况下，第三方 Cookie 处理方式的变更完全不会影响这些数据。数据   管理技术对出版商的未来发展方向是什么？ 出版商的数据许可正成为一大趋势。随着数字媒体格局的日益复杂，出版商正在寻找新的盈利方式，并需要具备收集、整理、共享、激活和丰富其宝贵的第一方数据的能力。另一方面，营销人员则在寻求更准确、更高质量的数据，尤其是在 GDPR 和 CCPA 等隐私法规的背景下。整个生态系统对高质量、细分领域的数据集的需求日益增长。DMP 技术的未来在于促进这种需求——为出版商创建数据管道，使他们能够出售数据并从中获利。 如前所述，数据管理技术的应用场景也在不断扩展，不再局限于广告领域。在当今的全渠道营销时代，出版商和广告商可以获取多种类型的数据（网络、移动、OTT、物联网等），并能够在数量惊人的渠道上利用这些数据开展营销活动。鉴于这些机遇，出版商、营销人员和数据供应商只会变得越来越精明。