数字出版商的广告收入持续下滑，尤其受到新冠疫情的严重冲击，广告商纷纷取消账户或大幅缩减广告投放规模。为此，出版商已转向其他收入模式，并调整了自身的广告变现策略。.
越来越多的出版商开始采用广告联盟模式，通过整合资源，构建更强大的广告网络，从而提升收入。有些联盟模式行之有效，而有些则以失败告终。本文将探讨出版商广告联盟的最佳实践，并分析一些成功案例。.
历史能教会我们什么？
类似的广告收入下滑和联盟扩张浪潮在2008-2009年金融危机后再次出现。例如，美国由《纽约时报》、赫斯特集团、甘尼特集团和论坛出版公司组成的QuadrantOne联盟，试图整合广告资源并通过程序化购买实现盈利。然而，该联盟的寿命相对较短，仅维持了五年便在2013年关闭。.
在英国，“朱诺计划”是由包括新闻集团（News UK）、三一镜报集团（Trinity Mirror）和电讯传媒集团（Telegraph Media Group）在内的多家领先报业公司共同发起的一项倡议。然而，由于各出版商陆续退出，该计划也于2017年宣告结束。.
这些失败的联盟告诉我们什么？或者说，这类合作项目本身就存在生命周期，最终会走向自然终结？有些联盟的破裂源于成员之间在运营方式上的争吵或分歧，而另一些则似乎是由于成员公司采取了新的战略而解散。.
AdExchanger 对这些已终止的合作项目提供了一些潜在的见解。“合作项目的瓦解可能部分归因于内部程序化策略的兴起，这些策略能够创造比合作项目预期规模更高的收益。此外，这也可能表明，如今广告交易平台的收益更高。既然可以通过谷歌的 DoubleClick Ad Exchange、PubMatic、Rubicon Project、AppNexus 等现有交易平台获得相当甚至更高的 CPM，为什么还要管理一个单独的交易平台呢？”
无 cookie 的未来
GDPR的影响是推动程序化广告网络和合作模式发展的重要因素。WAN-IFRA在其最新报告《发布商广告联盟——其意义及运作方式》 。
“分享经验和携手行动从未像现在这样重要，”全球咨询总监尼克·蒂亚德斯特拉在报告前言中写道。“大型科技公司可以利用其全球布局带来的规模经济，在与各国出版商的谈判中占据强势地位。”
WAN-IFRA 预计不会出现全球广告联盟，但预测会出现跨境和跨行业的联盟。该报告重点关注五个具体的联盟，并提供案例研究和最佳实践。.
“最重要的是，WAN-IFRA 希望在出版商、协会和联盟之间开启一场对话，”Tjaardstra 说。“我们如何才能尽可能方便地大规模购买优质、品牌安全的媒体广告资源？”
新合作：华盛顿邮报的宙斯
尽管此前遭遇挫折，但2020年的种种迹象表明，许多出版商都在寻求建立新的广告联盟，以提振疫情后惨淡的收入。《华盛顿邮报》就是其中之一，它开发了一个名为宙斯科技（Zeus Technology）。这个想法始于2015年，当时该公司正面临生存危机。其内容通过Facebook和谷歌发布——然而，读者只是通过这些平台浏览内容，根本没有理由离开去访问《华盛顿邮报》的网站，更不用说订阅了。
这是大多数数字出版商面临的挑战。《华盛顿邮报》的应对之策是构建一个能够与科技巨头匹敌的生态系统。强大的技术是其核心，而这正是他们认为过去联盟失败的原因所在。为了真正发挥集体广告力量的优势，出版商和广告商都需要功能强大的软件。.
已有超过100家网站注册加入Zeus平台，其中包括MediaNews Group、Tribune Publishing、McClatchy、西雅图时报、达拉斯晨报和Snopes。其主要优势在于速度和以出版商为中心的策略。Zeus还能渲染广告，竞价和渲染之间的关联性提升了广告效果。.
《达拉斯晨报》首席产品官迈克·奥伦表示：“他们了解新闻行业，而那些纯粹的技术公司则不了解。”
《华盛顿邮报》商业技术副总裁贾罗德·迪克表示，即使出版商的可见度只有 60% 到 70%，这项技术也能帮助他们提高可见度，而不会牺牲展示量、用户体验或增加其他需求来源的能力。.
最终，这一切都是为了帮助出版商共同挑战谷歌和脸书等大型科技平台的市场主导地位。其中一项关键功能是Zeus Insights，它允许出版合作伙伴利用第一方读者数据来投放高度精准的广告。迪克认为，第三方Cookie的消亡为所有注册Zeus的出版商带来了巨大的机遇。.
地方媒体联盟
本地媒体联盟是由谷歌赞助的，汇集了近90家报纸、广播公司和数字媒体的联盟。虽然其主要目的是作为一个内容共享平台，但成员们相信，这项举措将有助于他们与全国性媒体争夺订阅用户和广告收入。
国际新闻媒体协会的格热戈日·皮耶霍塔写道：“这场竞争需要规模。需要更多内容来转化和吸引订阅用户，也需要更多覆盖面和广告资源来吸引广告商。”
LMC的一项举措是The Matchup，这是一个体育内容和广告共享平台。用户订阅其中一个成员媒体后，即可免费访问其他成员发布的文章。这种联盟模式使他们能够大规模竞争——The Matchup成员媒体的总独立访客量达7800万，仅次于ESPN和雅虎，位列第三。.
《达拉斯晨报》也是 LMC 的成员，奥伦表示，他认为之前合作失败的主要原因是出版商寻求独特的条款，把事情搞得太复杂，想要一个完美的模式，并且只关注利润，而不是其他成员福利。.
J-PAD
最近一次出版商联盟的成立发生在日本，10月份日本数字出版商联盟。该联盟由日本六家顶级出版商组成，包括法新社新闻、福布斯日本、JBpress、Mediagene、Perform Group和东洋经济。
日本数字广告市场近年来持续扩张，但其较低的每千次展示成本（CPM，约为美国的三分之一）表明，数字广告仍然主要被视为一种直接响应机制。诸如J-PAD等优质出版商联盟的建立，应能创造一个有利于更多广告预算以程序化方式投放的环境，从而提升广告价值，并使日本出版商获得与全球同行同等的更高回报。.
建立成功的出版商联盟
PubMatic概述了出版商广告联盟取得成功所需的一些关键因素。
- 规模：一个联盟要想成功并保持竞争力，就需要拥有相当大的受众覆盖面——比如说，超过 60% 的在线人口——因为这就是谷歌和 Facebook 将要提供的。
- 品牌安全：联盟需要包含买家希望定位的、受人尊敬的品牌。品牌安全意味着发布商可以控制和限制谁有权访问其广告资源，从而确保其网站上的广告质量与其品牌价值和内容质量相符。
- 效率：集中管理的库存池意味着所需的任何额外资源都将在联盟成员之间共享，或者在某些情况下，由技术合作伙伴共享。此外，共享知识也带来诸多益处。对于买家而言，联盟提供了一种简便的单一竞价方式，使其能够触达庞大且具有吸引力的受众群体，并拥有无缝的允许列表、频次限制、统一的分析以及（理想情况下）共享且丰富的受众数据，从而实现精准投放。
- 杠杆作用：大多数出版商都觉得他们的内容没有获得公平的市场价格。如果出版商能够通过联盟制造稀缺性，就可以向买家收取更高的价格。稀缺性至关重要——如果出版商也通过其他交易平台和广告网络提供广告位，那么买家通过联盟支付更高价格的动力就会减弱。
- 共同愿景：对于联盟中的公司而言，事先明确共同目标以及实现目标的路径至关重要。这些目标可以很简单，例如收入和收益目标、允许的网站类型、广告资源的打包方式、新增发布商的要求，以及联盟的管理方式。然而，重要的是不要过于僵化，而应确保这些指标能够促进协作行为。
- 承诺与耐心：持观望态度、不愿全力投入的出版商并非理想的合作伙伴。组建联盟应是出版商企业战略的重要组成部分，因此必须着眼长远。展现承诺至关重要，所有参与方都应表明意愿，例如保证提供大量优质图书库存、提供人员、技能和专业，或投入资金，如营销费用或管理人员薪酬。
- 结构：联盟最常见的两种结构是合资企业或战略伙伴关系，这两种结构可能包含合同，也可能不包含合同。没有一种模式能够适用于所有情况，选择合适的模式取决于具体情况和相关参与者。
- 技术合作伙伴：联盟的成败并非完全取决于技术本身是否正确，而是取决于技术合作伙伴是否合适。理想的合作伙伴应具备全球影响力，拥有良好的声誉，并在市场上拥有足够的集成度以确保买家的最大参与度。此外，合作伙伴还应提供多种购买选项，例如 OpenRTB、私有市场 (PMP)、PMP 担保以及跨所有渠道和广告格式的自动化担保。这些是确保买家能够以自己选择的方式购买的最低要求。一位能够提供咨询服务、并在必要时投入资源，且能提供切实有效建议的技术合作伙伴，才是真正有价值的合作伙伴。
如果出版商从过去吸取经验教训，借鉴当前成功的合作联盟模式，并在建立新的联盟时考虑这些关键因素，那么出版商和广告商都将获得巨大的回报和长期价值。.
