SEO新闻报道：提升新闻报道曝光度的14个技巧

新闻出版物正在积极采用搜索引擎优化（SEO），以确保他们的报道能够脱颖而出，并被尽可能多的人看到。.

过去三十年间，互联网普及速度迅猛，全球已有近50亿人成为互联网用户^如今 ，人们获取信息和娱乐的依赖程度越来越高，超过半数的美国人更倾向于通过网络获取新闻^。²

尽管《纽约时报》 和《金融时报》等行业标准机构仍然发行纸质版，但许多出版物只有网络版。事实上，仅在美国，2000 年至 2020 年间互联网的普及就导致每日纸质发行量从 5570 万份下降^到2430 万份。³

但不仅仅是纸媒转向了线上。像BBC、CNN和福克斯这样的电视新闻频道也在专注于流媒体和播客等在线服务。. 

数字内容的激增使得普通用户越来越依赖搜索引擎来查找所需信息。这意味着，对于大多数希望触达新老受众的新闻机构而言，搜索引擎优化（SEO）如今扮演着极其重要的角色。. 

例如，谷歌声称每月将用户直接引导至新闻网站超过240亿次，每次推荐都会增加访客转化为付费订阅用户的几率^。4

在本文中，我们将探讨新闻行业的 SEO 含义，并分享优化内容和最大限度提高其可见性的技巧和策略。. 

新闻业中的SEO是什么？

新闻业的搜索引擎优化 (SEO) 是 SEO 的一个子集，而 SEO 传统上一直是数字营销的领域。.

简而言之，SEO 是一门优化内容以提升其在搜索引擎结果页面 (SERP) 排名的艺术。而新闻领域的 SEO 则用于帮助撰写读者感兴趣的故事，根据主题吸引受众，并在新闻搜索结果页面中获得更高的排名。它既要创作读者想要的内容，又要确保他们能够在网上找到这些内容。.

鉴于每天都有大量信息被分享，新闻提供者必须首先了解受众的兴趣，创作满足这些兴趣的内容，然后给受众一个不断回来的理由。.

想要提升流量的新闻网站需要考虑如何从谷歌和其他搜索引擎获得流量。处理着 92%的在线搜索，因此通常是用户搜索信息（包括新闻）的首选平台^。

但人们的注意力持续时间很短，约有75%的用户不会翻到自然搜索结果的第二页^。6

因此，SEO 的目标是确保网页在搜索结果中排名尽可能靠前。排名低于前列的网页不太可能带来流量，从而阻碍收入目标的实现。.

虽然在竞争如此激烈的环境中获得排名似乎令人望而生畏，但如果出版物了解一些 SEO 基础知识，这并非不可能。.

SEO对记者有什么好处？

数字化转型为各种规模和关注点的媒体和新闻机构的蓬勃发展打开了大门。. 

在竞争日益激烈的市场中，新闻网站可以通过搜索引擎优化（SEO）从以下四个主要方面获益： 

1. 提高知名度

文章在搜索引擎结果页面 (SERP) 上的排名会影响其获得的访问量。.

大多数人相信谷歌的算法能够理解他们的搜索意图，并返回一篇相关的文章，为他们的问题或关键词提供最佳答案。. 

这就是为什么排名靠前很重要的原因，因为大多数用户只会浏览或关注前几个结果。. 

2. 产生自然流量

提高网站曝光度是吸引更多流量的第一步。搜索引擎结果页面 (SERP) 的前几个自然搜索结果会带来大部分的关键词自然流量，而且这些流量是“免费的”，因为它不需要使用付费点击 (PPC) 搜索广告。. 

平均而言，谷歌搜索结果第一条自然搜索结果的点击率 (CTR) 为 38.9% ，但排名第十的搜索结果点击率却骤降至仅 1.5%。^{7 个}链接，绝大多数用户都不太可能看到。

3盈利机会

经过适当优化的网站更有可能吸引更多访客，从而创造新的盈利机会。.

最常见的方法包括出售广告位和/或将内容设置为付费阅读。然而，一些出版物正在制作带有联盟链接的列表文章，或者专注于电子商务商品销售。.

例如， 《纽约时报》旗下的Wirecutter 评论版块 ^⁸该版块制作详细的指南和汇总文章，帮助读者做出明智的购买决策。每篇文章都包含指向所讨论产品的链接，《纽约时报》会从中获得佣金。4 .成为值得信赖的信息来源

在新闻行业，信任至关重要。.

由于虚假新闻问题日益严重，用户希望谷歌能够过滤搜索结果，只显示可靠的内容和新闻网站。. 

获得信任最快的方法之一就是在谷歌新闻平台上持续获得排名或专题报道。. 

巩固信任度的有效方法之一是创建专业内容，尽可能与已受信任的品牌合作，并持续在搜索引擎结果页面 (SERP) 上排名或在 Google 新闻上获得专题报道。. 

为什么谷歌新闻如此重要，以及为什么新闻编辑室应该使用它

虽然谷歌搜索和谷歌新闻经常被混淆，但重要的是要明白它们并不是一回事。.

尽管搜索和 Google 新闻使用相同的算法，但 Google 新闻有其独特的排名信号，包括点击量、发布权威性和内容新鲜度。.

Google 新闻于 2002 年推出，旨在帮助用户查找发布及时、热门新闻的内容和新闻网站。Google 新闻不仅会显示关键词搜索结果，还允许用户根据个性化兴趣和地理位置发现内容。. 

如果搜索查询与时事相关，谷歌会在自然搜索结果和搜索广告上方“热门新闻”轮播图^。9

谷歌的算法扮演着把关人的角色，只要发布商遵守这家搜索巨头的准则，例如提供原创内容、限制广告投放，并实施合理的搜索引擎优化（SEO）策略，那么他们就更有可能在谷歌新闻中获得排名^。10

出现在谷歌新闻搜索结果中还有其他好处，例如，在与这家搜索巨头谈判加入谷歌新闻展示计划时^。11

新闻编辑室必备的 14 个 SEO 技巧 

尽管谷歌新闻SEO是一个小众领域，但用于搜索的策略同样适用^。12

SEO策略可以分为三大类：站内SEO、技术SEO和站外SEO。.

页面优化（On-page SEO）是指优化网站元素以提升排名的做法，而站外优化（Off-page SEO）是指提升网站可信度和权威性的行为。技术优化（Technical SEO）则是指帮助搜索引擎抓取和索引网站的优化措施。. 

排名靠前的结果不仅针对页面内、页面外和技术 SEO 进行了优化，而且谷歌还在不断调整其算法确定排名的方式，因此编辑必须能够适应。.

为了帮助媒体机构在谷歌搜索结果中保持领先地位，我们整理了一份新闻编辑室必备的SEO技巧清单。.

我们已根据这些技巧与新闻编辑室中不同角色的相关性对其进行了分组。毕竟，记者、编辑和出版商各自对新闻网站负有不同的责任。.

给记者的建议

页面因素

1. 撰写吸引人的标题和副标题

就像人类通过标题来判断新闻内容一样，谷歌的算法也会查看 H1 标签和元标题来判断其相关性。这些关键词会影响搜索引擎对内容的排名。. 

优化标题和标题标签，使其更清晰易懂，并包含关键词以提高点击率。但要注意避免标题过长或关键词堆砌。. 

为了适应搜索结果页面 (SERP) 的显示，谷歌会截断过长的标题，这可能会导致用户无法准确了解页面内容。一般而言，标题长度不应超过 60-70 个字符。.

与此同时，关键词堆砌可能会促使谷歌直接为页面生成自己的标题^。13

2. 要有原创性

Google 新闻会奖励那些率先报道突发新闻的媒体。. 

谷歌新闻首页展示最新的相关新闻。用户搜索感兴趣的主题关键词，会返回几小时到几天前发布的内容，这些内容通常采用富文本格式，旨在吸引读者注意力并提高点击率 (CTR)。.

有一些方法可以提高网页排名的可能性。.

首先，制定报道计划。定期发布内容，并在每篇报道中提供新的信息，以向搜索引擎表明报道的一致性。. 

虽然快速创作内容的能力很重要——对于突发新闻来说，这以分钟而不是小时来衡量——但这不应该是出版物唯一依赖的因素。. 

花些时间，基于对读者行为的了解，制定策略，并专注于优质内容。搜索引擎结果页面 (SERP) 是一个不错的起点。.

关键词研究

关键词研究可以帮助记者了解用户正在搜索什么，并利用这些信息来创作新闻报道。. 

目前哪些关键词排名靠前？人们对这个词的关注度是否在上升？这些问题的答案应该能够指导我们从独特的角度讲述故事。. 

例如，FiveThirtyEight每年互动式NFL预测器^。14

如果无法确定目标受众正在搜索哪些关键词，那么创建有价值的内容就变得十分困难。即使采取了所有其他优化措施，盲目创作内容也很难吸引用户或带来点击量。.

3. 找出用户的搜索词

与传统搜索引擎优化不同，新闻报道很少只是孤立的一个故事。.

虽然在选择主题时仍然需要考虑搜索量和关键词难度，但更重要的是，出版物要了解某个术语是否表明用户想要了解某个特定主题，因为这会影响用户参与度。. 

为了确定需要重点关注的相关关键词，SEO 工具层出不穷。一些免费的关键词工具包括： 

• Google关键词规划工具¹⁵
• 谷歌趋势¹⁶
• Keyword.io¹⁷
• Moz关键词分析工具¹⁸

这些平台提供目标关键词受欢迎程度的数据。. 

选定关键词后，出版物应采用支柱式和集群式方法进行内容创作^。19

支柱和集群

首先围绕一个广泛的新闻主题（支柱）创作内容，并以此为基础创作一系列与该支柱相关的专题或具体内容。. 

例如，某出版物可能会选择以即将到来的奥运会为核心内容，并随后发布一系列关于参赛运动员、最有趣的对决或关键竞争的文章。. 

一般来说，在谷歌眼中已经建立起声誉或具有权威性的出版物更有可能在非常广泛且竞争激烈的关键词上获得排名，而那些不太知名的出版物在更具体或长尾关键词上的表现则会更好。. 

4. 不要忽略常青关键词或季节性关键词

常青关键词是指读者始终感兴趣并会反复阅读的话题。这类文章能带来持续不断的流量。. 

例如，体育刊物可能会列出过去 20 年的篮球冠军球队名单，以提供价值。.

更进一步来说，同一出版商可以在未来其他期末考试临近时链接到这篇文章，以提高参与度。. 

与常青关键词类似，季节性关键词也是在一年中特定时间点吸引流量的好方法。. 

情人节或圣诞节等节日是时效性内容大放异彩的绝佳例子。.

5. 顺应潮流

Google Trends 对记者来说是一个很有用的工具，因为它提供了特定关键词和兴趣随时间推移的受欢迎程度数据。.

能够洞察受众心理，使记者能够创作出吸引受众并提升互动性的内容。该工具为记者提供了独特的视角，让他们能够发现那些目前竞争可能很小甚至没有竞争，但未来却有可能成为流量驱动力的关键词。. 

在早期阶段就发布内容，可以帮助出版物迅速传播，并有助于巩固其专业性和权威性。. 

给编辑的建议

除了以上建议外，编辑在编辑、写作或分配项目时还需要牢记一系列其他做法。.

页面因素

6. 保持内容更新

内容的新鲜度，也就是新闻发布的时间，也会影响排名。新闻一旦发布，搜索引擎就会将最新内容推到搜索结果的顶部。.

如果无法及时撰写新文章，可以考虑更新同一主题的旧文章。. 

但是，务必遵循倒金字塔结构。新信息应该放在页面顶部，其他所有内容都放在底部。. 

此外，请注意不要过度使用或重复使用来自其他地方甚至内部的内容，因为^，可能会降低排名。如果是内部内容重复使用，^虽然不会受到惩罚，但会限制对特定关键词排名页面的控制——这被称为关键词蚕食。

7. 别忘了署名

为了确保透明度，谷歌建议新闻门户网站在每篇报道中注明作者署名 ^²²虽然这不是绝对要求，但为每篇报道添加署名确实能提高排名几率。

除了有助于打击虚假信息外，这也有助于作者展示他们的专业知识，并在他们的领域内建立权威。.

每篇故事至少要包含作者姓名、照片和简短的作者简介。另一种方法是链接到包含作者信息的作者页面。8 . 为图片添加标签

图片能让用户更深入地了解故事。. 

但是，除非通过替代文本、标题和描述图片内容的图片 URL 明确告知，否则 Google 无法理解图片。.

除了正确标记图像外，还要确保压缩图像，以便页面加载速度更快，这反过来又有助于搜索引擎更快地抓取和索引图像。.

技术搜索引擎优化

9. 内部链接

内部链接将网站的不同页面连接起来。除了帮助用户浏览网站的不同页面外，这些链接也是重要的排名因素，因为它们还有助于^搜索引擎理解网站结构。23

实现链接的两种常见方法是导航链接和上下文链接。导航链接是添加到页面页脚、页眉或侧边栏的超链接，而上下文链接则放置在页面正文中。.

10. 关注核心网站指标

移动友好性，或者说针对智能手机优化页面，是一个需要考虑的重要因素。.

到2021年底，移动设备将贡献54.4%的流量^。24

事实上，谷歌开发了一套名为“核心网页指标”（CWV）的评价标准，用于评估网站的用户体验。^25个因素包括页面加载速度和移动设备友好性。

因此，编辑应该针对智能手机优化内容。使用短句和短段落，使文本易于浏览，并提高在小屏幕设备上的阅读体验。. 

在网站层面，发布商应该探索创建网站轻量级版本的方法，包括加速移动页面（AMP）。.

虽然谷歌在2021年取消了对非AMP网站在搜索结果中排名靠前的限制^。26

给出版商的建议

技术搜索引擎优化

11. 不要把网站设计搞复杂

谷歌会奖励那些易于用户浏览和阅读的网站。.

由于新闻周期具有时效性，大多数用户更关心网站内容的关联性和信息量，而不是网站的外观。. 

网站架构无需过于复杂。一个简洁明了的结构，包含标题、图片和日期，以及正文内容，通常就足以满足谷歌算法的要求。. 

12. 帮助谷歌爬虫完成工作

Google 使用爬虫机器人不断地在网络上搜索新的网站和内容，同时还会检查已抓取的网站是否有更新。.

^搜索结果页面 (SERP) 上，必须先被谷歌抓取和索引。27

抓取有助于谷歌的算法确定内容与关键词的相关性，并更好地了解网站上页面之间的关系。.

务必使用标签和类别将内容归类到不同的主题中，以便网站对用户和搜索引擎都更加易于访问和理解。内部链接也有助于搜索引擎爬虫了解网站上哪些文章比较重要。.

为了更深入地了解用户如何与网站互动并发现设计中的不足，请使用 Google Analytics 来了解用户行为并诊断问题。.

13. 创建 XML 或 HTML 站点地图

对于拥有大量文章的新闻网站来说，XML 站点地图或网站蓝图是重要的排名因素。. 

上传到 Google Search Console 的文件。它应该包含所有待抓取页面的链接，以帮助 Google 更快地索引页面^。28 

此外，HTML站点地图也是一种选择。站点地图通常位于每个页面的底部或页脚，是指向新闻门户网站其他部分的链接，它通过减少导航点击次数来改善用户体验。. 

虽然两种类型的站点地图都有助于提高排名，但 XML 站点地图仅适用于爬虫，而 HTML 站点地图则对用户和爬虫都有好处。.

页面外因素

14. 建立反向链接

反向链接是指从网站 A 指向网站 B 的链接，是 SEO 的重要组成部分。. 

这类链接向谷歌表明网站B的内容具有权威性。本质上，当其他人链接到其他网站的内容时，会提升该网站的信誉度，相当于对其投下信任票。. 

网站完全有可能通过自然增长获得反向链接，这对于规模更大、更成熟、更受尊敬的媒体机构来说是一种常见现象。. 

生成反向链接的一种方法是制作高质量的原创内容，尤其是数据驱动型内容，例如交互式信息图。本页上方有一个自然反向链接的示例，我们链接到了 Statista 关于移动设备网站流量的图表。.

^或者，一些出版物可能会选择专注于内容联合发布。29这是一种提升链接权重的好方法，因为第三方网站必须链接到原始来源。

最后，与记者建立牢固的关系从长远来看是有回报的，因为它可以带来链接和参考资料。. 

但务必格外小心。进行诸如交易或买卖链接之类的行为违反了谷歌的质量准则，可能会导致排名暴跌，甚至网站被从搜索结果中移除^。30

最后想说的话

随着用户习惯的改变，新闻业也在不断发展。.

现在，根据谷歌上搜索的关键词和主题撰写新闻报道应该被视为新闻报道的核心策略之一。.

新闻工作者不应将搜索引擎优化策略视为过于技术性或为机器人写作而加以摒弃，而应将其视为向更广泛的受众推广其报道和网站的一种方式。. 

如今信息获取比以往任何时候都更加便捷，出版商有责任利用现有工具了解人们的需求并迅速满足他们。. 

除了能够接触到更广泛的受众之外，加入谷歌生态系统还可以为出版商带来潜在的经济利益，因为该搜索引擎正在投资高质量的新闻报道。. 

归根结底，今天能够适应变化的记者和出版商，明天才能获得回报。.