马克·里夫斯见证了英国区域和地方新闻业在过去20年间的变迁。他现在领导着Trinity Mirror Midlands的数字媒体业务，据报道，该业务在其目标本地市场已经超越了BBC。在本期节目中，我们将探讨地方新闻业的现状。.
播客转录
Vahe Arabian： 《数字出版现状》是一个在线出版社区，为订阅制领域的新媒体和科技行业的数字媒体及出版专业人士提供资源、观点、合作和新闻。我们的目标是帮助业内人士腾出更多时间专注于真正重要的事情：内容变现和发展读者关系。在第九集中，我采访了《伯明翰直播》的编辑兼《三一镜报》中部地区的主编马克·里夫斯，我们探讨了地方新闻如何从纯粹的纸媒转型为纯线上媒体，并成功打入伯明翰市场，甚至与BBC并驾齐驱。让我们开始吧。.
Vahe Arabian： 嗨，马克，你好吗？
马克·里夫斯： 我很好，谢谢。真的非常好。.
Vahe Arabian： 那很好。你那边情况怎么样？我听说你们最近开始为伯明翰直播（Birmingham Live）开展线下宣传活动了。.
马克·里夫斯： 没错，昨天就正式启动了。我们做了很多传统媒体广告。在伯明翰，我们在公交车车身投放了广告，还有海报、市中心的互动式电子广告牌、一些广播广告以及其他形式的宣传活动。这很令人欣慰，因为根据我多年在区域媒体工作的经验，最令人沮丧的事情之一就是新节目或节目的重新推出往往得不到应有的市场推广支持。但这次我们可能做对了，这对团队来说非常鼓舞人心，因为他们为此付出了很多努力。.
Vahe Arabian： 太棒了！通常很少有本地出版商有能力和动力去做这件事。这真的很令人鼓舞。我想，对于那些不太了解Trinity Mirror Midlands以及您本人的人来说，您能否先简单介绍一下背景？.
马克·里夫斯： 当然。首先，我们母公司Trinity Mirror plc是英国最大的区域媒体出版商。顾名思义，它也拥有多家全国性报纸，包括英国历史最悠久的通俗小报之一《每日镜报》。值得注意的是，《每日镜报》比其他英国通俗小报（比如《每日邮报》或《太阳报》）更偏左翼。不过，Trinity Mirror最近收购了另一家全国性报业集团——《每日快报》、《星期日快报》和《每日星报》（均为右翼报纸）。这笔交易完成时间很近，所以后续发展值得关注。.
马克·里夫斯： 但我主要关注的是地区性媒体。我一直从事地区性媒体和报纸的工作，在Trinity Mirror Midlands（Trinity Mirror的子公司），我们出版三份城市日报，一份在伯明翰，一份在考文垂，一份在斯托克。考文垂和斯托克都是距离伯明翰（地区首府）约30到40英里的郊区城市。此外，我们还出版一些规模较小的周刊。有些是免费的，有些是付费的。当然，我们越来越重视所有这些媒体的网络平台。如果可以这么说的话，我现在几乎完全专注于网络，因为这才是我们未来的发展方向。.
Vahe Arabian： 我看到有报道说，你们的Birmingham Live网站流量比BBC还高，是这样吗？你们目前的独立访客数量比BBC还多？
马克·里夫斯： 是的，这适用于Trinity Mirror旗下的多家媒体。我很幸运能与这样一个团队共事，他们可能比许多区域媒体竞争对手更早、更好地把握住了挑战，因为我们拥有非常稳健的线上增长体系。因此，我们可以借鉴英国各地以及曼彻斯特、利物浦、格拉斯哥、卡迪夫等城市的姊妹网站和姊妹公司的经验。的确，在衡量我们许多城市媒体的本地覆盖率时，一周内，我们的覆盖率可以达到当地城市人口的40%到50%。而BBC声称的覆盖率则为30%左右。.
马克·里夫斯： 所以，我们非常有信心，在很多城市，我们的影响力已经超过了BBC。我们每个月都在不断进步，不断有新的刊物加入到全国的“荣誉榜”中。这主要是因为，尤其是在过去三四年里，我们一直致力于构建一个规模化的网络，将所有区域性刊物与我们全国性刊物的覆盖范围连接起来。当所有这些整合在一起时，我们就可以宣称，并且也确实告诉广告商，通过我们所有网络的组合，您可以轻松覆盖任何区域超过50%的人口。这非常强大，而且我认为至关重要，因为很多像我们一样来自传统出版集团的小型出版商和出版集团都举步维艰，因为我们很早就意识到，这终究是一场规模之战。我认为，对于这些小型机构（我过去曾为很多这样的机构工作过），这真的非常艰难。情况真的非常艰难，我最近看到我以前在英格兰西北部工作过的一家集团被卖给了 Newsquest，也就是 Gannett 的英国分公司，我认为这是明智之举，我希望这意味着这些报刊能够保存更长时间。.
Vahe Arabian： 您在Trinity工作了相当长一段时间，而且您以一种混合的方式——先离开后又回归——参与其中。您的经历见证了Birmingham Live和Trinity Midlands旗下节目从线下到线上的转变。您能否详细介绍一下这段历史以及转型是如何发生的？
马克·里夫斯： 是的，我在Trinity Mirror工作了大约20年，但中间有过一段休息期。我常说，那段时间我有点愤愤不平地离开了，因为大约8年前，我担任《伯明翰邮报》的编辑，这是一份伯明翰本地的日报，专注于商业新闻。当时，我认为Trinity Mirror，或者说很多其他地区性集团，都没有真正理解并应对数字化带来的挑战。那时，大家都很犹豫，有点像“克努特国王”式的消极态度，既有“如果我们忽视它，它就会消失”的想法，也有“这些变化不是结构性的，只是周期性的”这种想法。我的意思是，2008年金融危机之后，我们看到收入大幅下滑，而业内太多人却认为纸媒广告会意外地复苏。我想我和许多其他人都明白，事实并非如此。.
马克·里夫斯： 公平地说，我认为当时公司存在一些战略真空。所以，我在2010年离开了。我加入了一家位于伯明翰的数字创业公司，负责推出一个商业新闻网站，该网站隶属于英国三个城市的网络。我负责网站的上线和编辑工作，同时也涉足政治传播领域，非常享受经营自己事业的过程。但在2013年，Trinity Mirror的领导层发生了变动，Simon Fox从HMV加入公司，显然带来了新的活力和新的发展方向。我发现自己开始与老同事们交流，很快又回到了三四年前离开的地方。从那时起，我们经历了一段非常艰辛的旅程，要将这些传统的纸媒品牌从过去十年来一直表现平平的网站，转型为一家以数字优先的企业。这很大程度上要归功于我的同事大卫·希格森（David Higgerson），他是Trinity Mirror的数字总监，在世界范围内，尤其是在媒体界，他是一位家喻户晓的人物。他致力于推行最佳实践，围绕更适合提升线上互动度的角色来构建我们的新闻编辑室，并且取得了显著成效。与大多数网站一样，我们的数字受众在三年内增长了四倍。正如我之前提到的，我们进行了多次重组，因为套用一句老话，“纸媒亏损，线上收益却微乎其微”。因此，我们必须构建一个在预算范围内的新闻编辑室，而不是一个理想中的版本。所以，我们已经进行了好几轮这样的重组。.
马克·里夫斯： 最近，我们迈出了我认为是最大的一步，那就是将纸媒新闻编辑室和数字新闻编辑室的业务分开——虽然不是完全分开，但方式相当彻底。这在某种程度上感觉像是回到了未来，因为当我们最初开始为地方媒体做网站时，数字部门里只有一群形形色色的人，他们负责数字方面的工作，其他人根本不知道他们在做什么，也没人参与其中。这些年来，我们确实已经将重心转向了数字新闻采集和数字内容。但当我们真正审视自身时，我们意识到，我们许多工作模式、截稿日期、新闻报道的撰写方式，甚至我们的语气，实际上仍然深深植根于传统的纸媒模式。旧的新闻采集方式、小报的语言、轮班制度和工作流程，只要你深入了解，就会发现它们仍然以纸媒的截稿日期为中心，这其实并不合理。.
马克·里夫斯： 将纸质版与数字版分离的原因之一，是为了真正解放我们的内容采集人员，让他们不再为印刷和填报而烦恼。但另一个原因，或许更残酷地揭示了现实：我们的数字业务和纸质业务之间的联系过于紧密，以至于——我认为这是不可避免的，所以对我来说绝对是好事——当我们的纸质产品或报纸逐渐消亡或走向衰落时，情况就完全不同了。目前，或者说在我们开始这些变革之前，我们的数字业务和纸质业务之间存在着太多的联系，因此，如果纸质业务走向衰落，除非我们采取措施，否则数字业务也会受到牵连。.
马克·里夫斯： 所以，这也是我们进行重组的另一个原因。我们创建了一个实体，我们相信，即使纸媒最终消亡，它也能逐步发展成为一个自给自足的数字新闻编辑室。我称之为数字救生筏。这再次要求我们提出并回答这样一个问题：“如果我们完全没有纸媒收入和成本，我们能够负担得起多大规模的新闻编辑室？”。考虑到我们的市场规模，我们与两百五十万用户组成了一个相当庞大的合作团队，最终得出了答案。我们分析了目前的市场渗透率，展望了未来几年的发展前景，然后计算出一个本质上非常简单的公式，来确定程序化广告的基准线。我们认为，以这样的受众规模和页面浏览量（今年我们预计每月页面浏览量约为 4000 万，包括移动端、桌面端和应用程序），未来 18 个月到 2 年内将增长到 5000 万到 6000 万，这将带来可观的程序化广告收入、视频前贴片广告收入、剩余广告收入、联盟营销收入和内容分发收入。当然，除此之外，我们还能通过本地市场和全国市场的商业活动获得收入。由此得出的结论是，我们可以负担得起一个 31 人的新闻编辑室。对于一家大型都市报纸（以前是晚报）来说，20 年前新闻编辑室通常有 180 到 200 人，这确实是一个很大的变化，但绝对是可行的，而且我认为我们正在朝着这个目标稳步前进。.
马克·里夫斯： 正如您所说，我们也进行了品牌重塑。如果您有兴趣，我可以谈谈我们进行品牌重塑的原因以及我们新网站标识的推出。.
Vahe Arabian： 我觉得值得一提的是，你创作的 Medium 文章符合这些模型，而且也受到了相当不错的反响。.
马克·里夫斯： 正如我之前提到的，《伯明翰邮报》（Birmingham Mail），或者更准确地说，是它改成晨报之前的名字《伯明翰晚报》（Birmingham Evening Mail），服务于这座工人阶级工业城市多年，我想大概有150年了，它主要反映了我所说的伯明翰白人工人阶级的观点和声音。20年前，我的前任们意识到这座城市正在发生翻天覆地的变化。我的意思是，我们现在是英国最多元化的地区性城市。黑人和少数族裔人口约占总人口的50%，还有来自东南亚、印度、西印度群岛、东欧以及世界各地的侨民社区，所以它与《伯明翰邮报》最初服务的城市已经截然不同了。正因如此，我认为我们网站上的这个名称已经达到了它应有的目的。.
马克·里夫斯： 我认为几年前，让读者确信他们在网上获取的新闻来源与一家熟悉且值得信赖的报纸品牌有着相同的家族渊源非常重要。但人口结构变化如此之快，我们的报纸发行量也大幅下降，几乎超过了英国其他任何城市。我认为这是因为人口结构随着时间的推移发生了巨大的变化。我们不再像父母那样，一直阅读他们以前看的报纸，这种根深蒂固的家庭习惯已经不复存在了。因此，将一份报纸与一个网站联系起来，而该网站服务于英国人口构成最多元化、人口年龄中位数最低的地区，这种做法已经完成了它的使命。当然，也存在一些负面影响，因为该报长期以来一直奉行“种族盲视”，但这并非好事。它过去相当种族主义，甚至可以说是公开的种族主义，它并没有真正想要接触和包容我们社区中如今的重要组成部分。.
Vahe Arabian： 你说的“排除姓氏为伯明翰邮报的人”是什么意思？
马克·里夫斯： 由于这份报纸多年来实际上并没有反映我们不断壮大的巴基斯坦裔或印度裔前居民群体的经历和兴趣，因此，这个标题带有负面含义，不仅人们不知道它有负面含义。.
马克·里夫斯： 另一个含义是，即使人们不熟悉报纸品牌的具体价值观，但“报纸”这个标签在某种程度上限制了你的内容创作。因为许多其他新闻品牌也会采用这种标签，人们会看到你以某种特定的语气分享信息或呈现内容，或者报道一些非新闻事件，然后指责你新闻匮乏，因为这不符合他们对新闻的定义。然而，我们的职责是反映社区的各种活动、事件以及民众的兴趣。因此，转型为非报纸品牌让我们能够制作更多娱乐性、对话性、社交性的内容，而这在之前的身份认同上受到了一定的限制。.
马克·里夫斯： 最后，这也是一个重塑自我的机会，我们想向这座城市表明，Birmingham Live 是一个真正属于你们的品牌。它反映了你们所在的城市，也让我们有机会大力宣传。正如我之前提到的，我们正在开展一项营销活动，试图吸引那些可能尚未关注我们的人，我认为我们很有可能做到这一点。目前，我们平均每天能触达约 15% 的人口，每周能触达约 45% 到 50% 的人口，但我不想就此止步，因为这意味着每天至少有 70% 的伯明翰人（我们把居住在伯明翰的人称为“伯明翰人”）没有关注我们的活动。所以，我们正在……
Vahe Arabian： 我想问问你，Brummy到底是什么意思？它的名字在哪里……
马克·里夫斯： 两个世纪前，人们用一个口语化的词来指代伯明翰，简称“Brummagem”，发音为“Brummagem”。我知道这听起来有点莫名其妙，但这座城市里很多事情都让人摸不着头脑。所以人们就用“Brummagem”来指代这座城市，后来又简化成“Brummies”，指所有住在伯明翰的人，取自“Brum”这个词。这个说法其实挺适合做标题的，因为“Birmingham”这个词太长了，很难用一个像样的社交词汇来表达。
标题 所以，布鲁姆多次帮助我们摆脱了那种困境。.
Vahe Arabian： 那么，对于刚接触地方新闻的人来说，地方新闻的原则和法律有哪些呢？您刚才提到了一些关于如何捕捉社区动态等等方面的内容，但地方新闻的基本原则是什么呢？
马克·里夫斯： 我觉得探讨地方新闻、区域新闻和英国所谓的国家新闻之间的区别很有意思。我认为两者之间存在着相当大的鸿沟。我只在地方和区域媒体工作过，从未真正想过为国家媒体工作。但我确实认为，它们的报道方式有所不同。最主要的区别在于，地方记者不可能像国家记者那样，空降到一个城市，报道完新闻后就立刻返回伦敦。我们在地方层面所做的报道会产生一些后果。.
马克·里夫斯： 这意味着我认为你必须真心关心你所服务的城市、城镇或地方，因为你是其中的一份子。你的家人会在那里生活，你的孩子会和你报道过的人的孩子一起上学，我认为这会改变报道的性质和重点。故事本身固然重要，获取故事固然重要，但我认为在地方新闻报道中，更重要的是要考虑：这是否有助于让这个地方变得更好。.
马克·里夫斯： 我认为，你们对公民责任的意识更强了。因此，对于想要入行的年轻记者来说，毫无疑问，这份工作充满激情，令人兴奋。我们身处大城市，新闻事件层出不穷，新闻报道也瞬息万变。我们会进行大规模的深度调查，监督市政当局的各项工作。但生活中的小事也蕴藏着真正的乐趣。对于地区记者来说，了解这一点至关重要：报道社区的微小成就，例如学校在教育排名中的表现，并将这些信息分享给公众，也是你们工作的一部分。你们必须像报道重大新闻事件一样，从这些小事中获得同样的激情。因为你们的职责是为社区中尽可能多的人提供全面、完整的服务。.
马克·里夫斯： 我认为其他正在发展的方面包括：我们显然非常重视视频，播客制作也在不断增加，我们还在通过数据新闻讲述更多故事。对于现在加入我们的年轻人，我们并不是认为他们理所当然地具备这些技术能力，但这些能力仍然是这项工作的重要组成部分。我们团队中确实有很多资深成员精通所有这些技术，但说实话，他们可能比那些刚从大学或其他渠道加入的新人要面临更多挑战。.
马克·里夫斯： 我认为另一个挑战，或许对我们来说更为重要，这与我之前提到的多元化问题有关。鉴于伯明翰人口构成如此多元化，我无法坦诚地说我的新闻编辑室能够代表伯明翰更广泛的社区。与其他新闻编辑室相比，我们的多元化程度相当高，但这并非衡量标准。衡量标准必须体现社区的整体情况。因此，随着我们推出Birmingham Live，我正寻求从根本上改变我们传统的招聘流程，因为英国的新闻学院培养出的学生往往与目前从事新闻工作的人非常相似——白人、中产阶级。这并非绝对，但这几乎就是现状，我们只能从这些群体中寻找人才。.
马克·里夫斯： 所以，我打算加强与伯明翰各高校的合作，为我们的新闻编辑室提供更多非正式的实习机会，让更多不同背景的人有机会参与其中。我也会努力为那些目前可能没有新闻从业想法，但却极具视频制作天赋，甚至不知道视频报道也是新闻工作的人开辟新的道路。他们或许拥有出色的图像处理技能。我希望找到方法，让这些年轻人进入新闻编辑室，并帮助他们完成成为一名合格记者的旅程（如果他们有此意愿的话）。.
Vahe Arabian： 你们现在就已经着手准备了吗？还是说这是你们计划从今年开始逐步实施的？
马克·里夫斯： 到今年年底，我希望能够设立两个新的带薪实习或学徒岗位。市内和全国范围内都有许多机构可以为我们提供支持。我知道《三一镜报》会赞助我开展这项工作，因为我们团队对这些挑战和问题有着更深刻的认识。但很多时候，我们需要走出去，与更多的人交流，联系学校和大学，鼓励更多的人加入我们。这并非一朝一夕就能解决的问题，因为这是多年来工作不力造成的。我认为，如果我们开始走上正轨，就能有所改善，希望在未来几年内就能看到一个更能反映这座城市面貌的新闻编辑室。.
马克·里夫斯： 我认为在讨论“我们希望从年轻记者身上看到什么特质，从而进入地区新闻领域？”这个问题时，这一点很重要。我们需要了解城市运作方式的人。在我看来，最重要的资质之一就是找到那些在城市生活、工作、接受教育，真正融入其中的人。这样，他们就能将自己的经验运用到新闻编辑室的工作中。如果他们有兴趣、有热情、有能力，我还可以在此基础上提供技术培训。.
Vahe Arabian： 这很有道理。我只想问，目前的社区参与模式是什么？这样才能更好地宣传庆祝活动、胜利成果，以及创造更多机会与伯明翰的居民一对一地探讨关键问题？
马克·里夫斯： 作为“伯明翰直播”项目的一部分，在新闻报道方面，以及在纸媒和数字媒体分离的过程中，我们审视了新闻内容和素材来源，并意识到，由于伯明翰是一座繁忙喧嚣的城市，犯罪、交通事故、道路封闭等事件层出不穷，如果我们愿意，完全可以利用现有的资源，全天候直播突发新闻。但显然，这类内容转瞬即逝，读者的兴趣也稍纵即逝。.
马克·里夫斯： 因此，我们将内容采集分为两大类：一类是实时突发新闻，另一类是我们称之为“固定报道”的报道方式。这种方式比较传统，每位记者负责两到三个特定领域，负责拓展报道内容并与社区建立更紧密的联系。但我们在选择报道领域时更加谨慎。作为项目筹备的一部分，我们投入了大量资源进行在线调研、问卷调查和焦点小组访谈，同时，我们的Trinity Mirror数据部门也进行了大数据挖掘，他们几乎搜集了所有关于伯明翰及周边地区的政府数据和统计资料。因此，我们以一种全新的方式深入了解了关于伯明翰的各种事实和数据。其中一些数据证实了我们已知的信息，但另一些数据则突显了我们需要更加关注的问题和趋势，以便我们能够更好地识别需要重点服务的社区。.
马克·里夫斯： 一个例子是，我们之前的交通出行信息主要集中在公路和铁路用户身上，因为我们可以确定人们的出行枢纽，而且铁路公司也非常擅长发布线路延误等信息。当然，我们也查看了相关数据，其实我们本来就应该知道这一点，但这就是我所说的，数据确实能为我们指明新的方向。数据显示，我们地区的大多数居民实际上每天早晚都乘坐公交车上下班和上学。从那时起，我们就调整了交通出行报道的重点，以反映乘坐公交车的人们的日常出行体验，而这部分人群在一天中的两个不同时段尤为活跃。.
马克·里夫斯： 我们也发现了一些其他需要解决的重大需求。伯明翰是一座非常年轻的城市，有很多年轻父母养育着许多年幼的孩子。我们通过一位专门报道育儿的记者，在这个群体中建立了一个活跃的社群，并为他们服务了几年。而我们采用的全新推广模式，极大地促进了这项服务的发展。现在，我们已经能够举办线下活动，与一群积极参与的年轻父母互动交流。他们希望我们能为他们提供一个可以带着孩子去的地方，与其他父母互动，享受本地服务的折扣，分享在伯明翰养育孩子的经验。这对我们来说是一次非常宝贵的学习经历。因此，我们正努力将这种模式推广到城市的各个社区。.
马克·里夫斯： 而且，说实话，如果我们找到了一个社群，但由于某种原因，这个社群不够同质化，或者触达率不够高，导致我们无法有效地开展工作，我们就需要寻找其他更合适的社群。因为我们的资源有限，必须确保这些资源集中用于提升那些触达率高且效果显著的社群的参与度。因此，参与度也是其中的关键一环，因为我们之前提供的实时新闻对“网站停留时间”或“重复访问”等统计数据的提升并不明显，而这些数据现在比以往任何时候都更加重要。然而，我们目前的“补丁式”策略表明，如果运用得当，人们会积极参与，并随着时间的推移成为更加忠实的读者。我认为，在我们实现了网络规模的极限之后，这将是我们下一个重要的工作重点……未来几年我们或许还会有一些增长，但过去三年我们的增长可能已经超过了未来三年。因此，关键在于我们与读者互动的质量，因为广告商重视这一点。向广告商证明你提供的媒体拥有忠实且活跃的读者群，这对我们的业绩会有好处。.
Vahe Arabian： 鉴于你们采取的是修补式方法，而且你们提到目前资源有限，那么在整个团队中，你们如何才能让记者拥有网站的自主权？比如，针对某个特定的兴趣或问题，我们需要围绕某个故事举办一场现场活动，那么这个过程在日常运作中是如何进行的？
马克·里夫斯： 这确实很困难，因为正如我所说，总会有一些突发事件发生，每个人都想立刻报道，新闻编辑也会非常兴奋，所以我们把工作分成两部分。这部分工作安排非常明确，比如你值班的时候是临时报道，希望你能连续工作三四天，然后再值班。我们有一个专门的团队负责所有直播和突发新闻，只有在遇到特别重大的突发事件时，他们才能请求支援，这没问题。实际上，大多数时候他们都能处理好所有突发新闻，所以如果你是值班的记者，每天早上都会有一个新闻汇总会议，你可以和新闻编辑在会议上讨论你当天的工作安排。.
马克·里夫斯： 预计每天会有三到四篇内容，可以是线性文字报道、Facebook 直播视频、你所在区域的实时博客，或者其他比较标准的新闻报道。正如前面提到的，你需要每天提交三到四篇内容。这些内容会在区域会议上与其他记者讨论。大家集思广益，然后你就可以开始行动了。在网络故事讲述、新闻素材搜集和内容创意方面，我们为大家提供了很多支持，包括访问趋势数据、查看社交媒体数据以及了解你所在区域居民的搜索内容。.
马克·里夫斯： 所以，新闻选题并不匮乏，我认为真正的挑战在于如何聚焦那些最能吸引读者的内容。为此，每位新闻记者都配备了自己的 Chartbeat 后台，以便查看内容当天的动态变化以及长期发展趋势，从而了解哪些内容能够以恰当的方式吸引目标受众，以及人们正在关注和阅读哪些内容。人们确实有时间这样做，因为我们正努力让他们免受实时新闻议程的干扰，在这方面也取得了一些成功，一些记者得以进行深入挖掘。当然，成功会带来更多成功。.
马克·里夫斯： 举例来说，伯明翰并非个例，世界各地许多城市都面临着露宿街头、露宿街头或无家可归的问题，但伯明翰在过去一年里，这一问题尤为突出。我认为，尤其是通勤族和在市中心生活工作的人们，对无家可归问题格外关注。我们尝试以一种更具体验性的方式来讲述故事，也就是与无家可归者交谈，让他们讲述自己的经历。这成为了我们近年来最引人入胜的内容之一。因此，我们一次又一次地深入探究无家可归问题的根源，力求开展更多以解决方案为导向的新闻报道，同时也继续与无家可归者对话，让他们发出自己的声音。我们发现，这种方式能够产生极具吸引力的内容，深受读者喜爱。.
马克·里夫斯： 我们将以此为契机，开展其他相关活动。目前，城市对食物银行的需求日益增长，这与无家可归问题虽然性质不同，但本质上属于同一范畴。我们已经收到一些迹象表明，在接下来的几个月里，这将是我们非常关注的一项活动。.
Vahe Arabian： 那么，如何才能判断用户是否会积极参与互动呢？
马克·里夫斯： 您是指我们获取到的数据吗？
Vahe Arabian： 是的，你们在寻找什么？除了页面浏览量或热门指标之外，还有其他具体的定性指标吗？
马克·里夫斯： 是啊，其实我觉得自己像个爱炫耀人脉的家伙，但我很幸运地和纽约大学（抱歉，是纽约市立大学）的杰夫·贾维斯聊过几次，他很有意思。他谈到了社区影响力指标，也就是新闻报道是否真的能产生影响，以及如何将这种公民影响力指标与其他指标（比如页面浏览量、每次访问时长、回访率和忠实读者）结合起来。目前，不出所料，衡量这种影响力的唯一真正方法就是加强与这些社区的对话。所以，作为一名编辑，我更加积极地参与到各种社区活动团体中，去收集一些——或许只是零星的——证据，但我认为这仍然是证据，证明我们在这方面正在产生影响。.
马克·里夫斯： 上周我参加了一个活动，是由一个以极具吸引力和建设性的方式动员全市社区积极分子的团体组织的。这绝非抗议团体，而是一个倡导团体。我和我的同事——一位政治和地方政府记者——一起参加了活动。他被介绍给一位三个月前曾被他报道过的、遭遇了令人震惊的社会住房问题的居民。他写了一篇关于她的报道，让她讲述了自己的经历，然后我们敦促市政府采取行动。由于我们的报道，她在24小时内就获得了新的住所，她给了我的同事一个大大的拥抱。很明显，我们的报道产生了影响。事实上，在与社区团体的会面中，许多人都对此表示了由衷的庆祝。我认为这听起来显而易见，这正是我们应该做的事情，也许这些年来我们也做了很多，只是资源有限。我们必须更加重视这一点，而且我认为我们已经开始看到成效了。.
Vahe Arabian： 如您所说，在资源和时间有限的情况下，您是如何做到尽可能产生最大影响的？您是如何努力实现这一点的？
马克·里夫斯： 我们付出了很多努力。.
Vahe Arabian： 我想你只需要找到你能发挥的最大影响力就行了。.
马克·里夫斯： 我觉得这又回到了我之前说的关于本地记者素质的问题。你必须要有责任心。我最近更加关注新闻编辑室里的日常对话。有趣的是，就在我们转向新的工作方式和新网站的同时，我们把办公室从城郊搬到了市中心，虽然比之前的办公室小一些，但完全是开放式的。我决定所有经理都不能拥有自己的独立隔间办公室。所有员工都采用共享办公桌，无论级别或部门，都要在新闻编辑室里一起工作。.
马克·里夫斯： 所以，我没有固定的办公室，因此我每天都坐在新闻编辑台或者附近的共享办公桌上。这样一来，我就可以和新闻编辑室里的每个人进行更加自然流畅的交流，讨论我们应该如何把握我们关心的事情、我们开展的活动、我们感兴趣的领域以及我们秉持的价值观。我认为这非常重要，而这并非在白板上潦草地写下来然后发邮件就能解决的。我认为你必须身处新闻编辑室，与你的团队在一起，尽可能清晰地表达你的想法，并让他们参与到讨论中来。所以，我认为我们一直在努力改变新闻编辑室的整体文化。用一些术语来说，新闻编辑室过去等级森严、层级繁多、以地位为导向，而即便在我们做出改变之前，情况也并非总是如此。但我们尝试更进一步，让人们能够参与到关于我们作为伯明翰直播所秉持的价值观的对话中来。.
马克·里夫斯： 我认为这有助于记者们做出自己的决定，因为我当然不可能事事亲力亲为，无论是每篇报道，还是每篇报道的呈现方式。我们尽可能地保持24小时不间断发布，即便并非完全如此，所以你需要相信那些创作内容和做出决策的人，他们认同你认为重要的价值观。我曾参与整合这些价值观的工作，我认为这确保了他们在社群中建立和发展的人脉关系，与我们作为品牌想要达成的目标相符。.
马克·里夫斯： 我也跟我的团队说过，他们正在逐渐成长，这与摆脱报纸品牌束缚、因此被允许以不同方式做不同事情有关，我非常希望看到更多鲜明的个人声音涌现。随着他们各自领域的发展，他们会成为专家，他们也被允许表达观点，只要不偏离伯明翰直播的价值观。我认为读者重视我们记者能够带来的这种独特的视角。我认为这再次有助于使网站的声音更加人性化。.
Vahe Arabian： 你的领导方式是什么？如果其他人有自己的意见，或者认为他们在编辑方向上比你更有发言权，你如何确保他们遵守《伯明翰现场》的文化价值观？
马克·里夫斯： 我认为关键在于持续的对话。尽量避免召开太多闭门会议，让三四个经理就某个问题达成一致意见。新的工作环境迫使我们更多地进行公开对话，并鼓励记者或任何级别的员工参与其中。作为一名编辑，我也会尊重特定岗位负责人的决定。我的意思是，我们显然有指定的直播新闻编辑和专题报道编辑，虽然我也会参与讨论，但我会尊重他们的意见，因为他们才是真正掌舵的人，每天都在为新闻工作出谋划策。他们之所以担任这个职位，是因为他们是最适合这份工作的人选，所以我不会干预他们的日常工作，因为最终的决定权在他们手中，信任他们至关重要。.
马克·里夫斯： 虽然我们很少做事后分析，因为这是一个快节奏的环境，我们没有太多机会回顾过去，但一旦需要分析，我们就会坦诚地讨论哪些做法奏效，哪些做法失败，以及我们可以从中吸取哪些教训。我认为，这些年来我们已经见证了诸多变化，而且几乎每天、每周都在发生，比如Facebook本周采取了哪些措施来帮助我们或阻碍我们？谷歌是否调整了算法？我们的读者行为是否发生了变化？他们与不同平台的互动方式是否有所不同？了解这些变化影响的最佳方法就是在过程中犯一些错误，然后努力避免将来重蹈覆辙。我认为，这首先应该是一个学习的环境。.
Vahe Arabian： 鉴于你们现在拥有的其他游戏和其他资源，你们是如何利用这些资源的？由于盈利模式的改变，你们扮演着怎样的角色？你们是否仍然更注重广告收入？我知道你们说过会利用其他渠道，比如联盟营销等等，但你们未来的总体方向是什么？
马克·里夫斯： 好的，我稍后会谈到广告。利用网络的力量非常重要。我的意思是，首先，你可以分享最佳实践，把一个地区行之有效的方法分享出去，把这些经验教训迅速推广到其他地区，这能让我们立刻获得真正的优势。例如，我下周要去参加一个会议，Trinity Mirror 会议，会议的主题是足球报道。.
马克·里夫斯： 正如您所想，足球是我们网站流量的主要驱动力，这得益于英超联赛以及英国其他联赛的知名度。与足球受众互动是一门特殊的科学和艺术，如果做得好，就能获得丰厚的回报。因此，我们会迅速分享经验和新举措。下周的会议旨在整合所有这些信息，探讨如何将这项工作提升到一个新的水平。特别是像利物浦和曼彻斯特这样的大城市，以及我们伯明翰的球队，我们正竭尽全力为读者提供最好的服务。因为利物浦的球迷与伯明翰或伦敦的球迷显然有一些共同的特质，而这正是我们利用这些经验进行交流的方式。.
马克·里夫斯： 此外，我们每天早上都会进行电话会议。Trinity Mirror 旗下的各个网站都会安排一位负责人每天早上 9 点拨入电话会议，分享夜间和网络上的热门内容、突发的全国性新闻以及当天可能出现的热点话题，以便让每个人都能提前了解读者可能感兴趣的内容。我认为，即使有一半的读者对某个并非专门针对伯明翰的新闻感兴趣，我仍然有责任帮助他们理解这个新闻，因为他们是我的读者，如果他们想在我们的网站上找到相关内容，就应该能够找到。我们每天早上都会进行一次简短的 5 分钟电话会议，分享这些信息，让大家了解当天正在发生的事情。.
马克·里夫斯： 我们团队（实际上来自伯明翰）也运营着一个面向整个集团的热门视频服务。这个团队由四人组成，他们会关注当下可能成为热点的更广泛的新闻事件，以及当地媒体可能希望报道给读者的内容。视频团队会迅速制作配套视频，供当地媒体就这些议题进行报道时使用。例如，有些视频会讲解法院的运作方式；还有，几周前英国遭遇了一场寒流，导致很多事情停滞不前，所以我们制作了一个关于如何应对寒冷天气的简短信息视频，这个视频在集团内获得了150万次的观看量。这显然有助于扩大我们的影响力。这就是我们团队的运作方式。.
马克·里夫斯： 就广告而言，是的，我们主要采用广告驱动的收入模式。当然，我们也关注一些其他渠道，例如联盟营销。我们从播客网络获得部分收入，而且这部分收入还会随着时间推移而增长。但所有这些收入来源本质上仍然是基于广告的。我们曾尝试过一些付费的足球专属服务，例如，用户可以订阅获取英超俱乐部的优质信息。但这些尝试只取得了部分成功。我认为，在我们涉足的所有市场中，我们都面临着激烈的竞争，不仅来自其他媒体机构，还来自警察和地方政府等机构。社交媒体上蕴藏着大量信息，我们需要利用这些信息来提升自身的价值。.
马克·里夫斯： 然而，目前看来，将广告放在付费广告之前或之后似乎对我们来说并不奏效，因此我们的模式仍然是在整个Trinity Mirror网络内扩大规模，以推动重要的全国性和区域性广告活动，并辅以越来越多的自助式小型广告账户。我们有一款名为“In Your Area”的产品，它是一个本地新闻聚合平台，与我们的网站并列，公众可以通过它以低至20或30英镑的价格购买广告。这在非常小的社区中效果显著，但尚未完全证实。不过，这是我们正在探索的一种方式，旨在将广告市场从本地广告逐步扩展到全国乃至国际广告。.
马克·里夫斯： 我认为我们会继续探索各种高级付费模式的可能性。我觉得这更有可能来自于我们发展育儿社群的经验。在这个社群里，我们与一个规模相对较小但参与度极高的社群建立了非常紧密的联系，赞助商和合作伙伴都因为这种高质量的关系而希望与他们合作。如果我们能在这个社群或其他受众群体中建立起类似的牢固关系，我认为这将为我们探索其他盈利模式，例如会员制或付费访问模式，提供更多机会。.
马克·里夫斯： 这当然不是一刀切的模式。过去六七年间，英国一些地方媒体尝试将传统的地方报纸网站改为付费订阅，结果都以失败告终。我认为他们没有意识到网络用户与传统报纸读者截然不同的消费习惯。过去的失败尝试——虽然并非指Trinity Mirror——都基于一个假设：可以通过直接移植到线上，并以几乎相同的方式提供相同的内容，来复制纸质报纸的订阅模式。.
马克·里夫斯： 这种方法行不通，因为我们都知道，人们发现线上品牌的途径多种多样。我们大约30%的流量来自社交媒体，30%来自搜索，10%左右来自链接和电子新闻简报，其余的则来自直接用户。所以，直接访问Brim的用户比例非常小。鉴于此，我认为要将这个小群体转化为付费订阅用户模式难度太大，因为你需要达到一定的转化率，而我认为就目前这种区域媒体模式而言，转化率根本无法支撑。.
Vahe Arabian： 您认为……你们在2018年及以后有哪些计划？
马克·里夫斯： 关键在于我们与用户建立的关系质量。我们需要定期、严格地审查所有补丁。我们需要审视哪些内容吸引人，哪些内容不吸引人，并迅速做出反应。这里存在一个悖论，因为我认为与社区建立关系需要时间，所以我们非常清楚存在因噎废食的风险，但我们必须不断发展和测试模式，不断挑战自我，审视我们是否做对了，并持续扩大绝对规模和提升用户参与度。.
马克·里夫斯： 接下来一年，我的工作重点将是真正把伯明翰直播（Birmingham Live）打造成一个在伯明翰这座城市拥有强大影响力、积极活跃的品牌。我希望推出一系列持续的社区活动，让我们脱颖而出，让人们了解我们的价值观，而这项计划正在逐步落实。下个月我们将推出几项活动，其中一项是食物银行募捐活动。我们希望为急需食物的人们募集100吨食物。这是一个雄心勃勃的目标，但如果能够实现，我们将脱颖而出。因为我认为，一切都关乎于与受众建立认知度、熟悉度、信任度和互动，如果我们不能在未来12到18个月内保持并发展这些优势，我们将一事无成。.
马克·里夫斯： 在商业方面，挑战依然存在。谷歌和Facebook这两大巨头正在蚕食着数字广告市场的份额。我们正在推出几款非常有趣的商业产品。这些产品不仅能让各种规模的广告主真正触达Trinity Mirror网络，还能触达所有平台外的网络，包括社交网络和谷歌。因此，我们试图以更具本地化的方式提供与之匹敌的产品和服务，打造一个比传统程序化解决方案更高效、更智能的本地驱动型程序化解决方案。目前看来，这已经引起了越来越多地区大型企业的浓厚兴趣。.
马克·里夫斯： 我们正在加大直接展示广告的投入，因为除了编辑方面的调整，我的商业和业务部门的同事们也在重组他们的团队和角色，使他们比以往更加数字化。因此，我们希望这两项举措能够结合起来，在未来12到18个月内带来真正的改变。至于实时广告模式本身，它已经在英国其他地区推广，包括我负责的几个城市，比如斯托克和考文垂，它们都在这个区域。它们将于4月份切换到各自的实时品牌形象，并且也进行了类似的团队重组。目前，他们正在进行培训，并深入研究各自社区的大数据，这将非常有趣。您将在今年年底前看到实时广告模式在英国各地推广。.
Vahe Arabian： 我真心希望这些活动能够成功，因为我相信他们也会从这种实时互动的方式中受益。最后，马克，你会给那些可能正在考虑“好吧，我要去一家更大的出版社，一家全国性报纸工作”的专业人士什么职业建议，以期在职业生涯中获得认可？或者反过来，如果有人对地方新闻充满热情，他们该如何才能在地方新闻领域取得成功？
马克·里夫斯： 我总是对那些来找我咨询实习、工作或培训的人说，把简历发给我，我们这里叫CV。发简历当然可以，但如果你真的想成为一名记者，就应该已经有一些作品可以分享给未来的雇主，或者如果你申请课程的话，可以分享给学校。没人会要求你的作品完美无瑕，但无论是你博客上的文章，还是YouTube上的视频，或者任何其他形式的叙事作品，如果你真的想从事新闻工作，就没有任何理由现在不开始创作。你可以去创作内容。没人会要求你文笔完美，或者制作水平堪比电视台，但如果你说你对新闻充满热情，想要入行，那么你就应该有一些作品。有些人会说：“我一直没能找到实习机会。”我的回答依然是：创造属于你自己的工作经验。采访你的父母，和你的朋友聊聊，创作一些内容，制作你自己的小型作品集，向潜在雇主展示你的能力。此外，还要尝试建立自己的受众群体。如今，我们的记者不仅要注重讲述故事，更要注重如何推销故事。写一个没人看、没人听的故事毫无意义。所以，在创作出优质内容之后，你必须能够证明你有能力将它传播给任何规模的受众。理想情况下，最好还能与这些受众互动。.
马克·里夫斯： 我之前跟我在Trinity Mirror的资深同事David Higgerson说过，我对未来新闻编辑室的愿景是，它应该像一个博客作者（或者视频博主）的聚集地，也就是说，每个记者都需要充满热情，真正了解并掌控自己的受众。他们需要成为各自社群的拥护者，并且要像一个一人博客那样运作，他们的生计完全取决于能否出色地服务好受众。我认为，如果我们能让新闻编辑室像一个博客联盟，所有成员都真正专注于自己的受众，那么我们就能大大有助于确保区域新闻业在未来生存和发展。因此，我认为这些人将在未来几年在这个行业中取得巨大的成功。.
马克·里夫斯： 我认为现在加入我们正值良机，因为我们着眼未来，致力于变革，并努力创造未来，而不是被动地等待未来到来，避免扰乱我们原本舒适的生活。我们现在正努力加快步伐，任何喜欢这种节奏的人都应该加入我们。.
Vahe Arabian： 确实发生了很多事，我同意你的看法。马克，谢谢你抽出时间。.
马克·里夫斯： 乐趣。.
Vahe Arabian： 感谢您收听《数字出版现状》播客第九期。从马克将出版物转型为线上平台的经验中，您有哪些收获？您认为地方新闻业的未来发展方向是什么？请务必收听下一期播客。如果您对我们的内容感兴趣，欢迎订阅我们的每周回顾，或访问 stateofdigitalpublishing.com 加入我们的会员。下次再见！.
