Kiki Von Glinow 是 Toast Media Group 的创始人兼首席执行官。她在 HuffPost 工作期间，发现了 Z 世代受众群体被忽视以及影响者传播渠道之间存在着密切联系，之后便创立了这家公司和 Norman 项目。在本期节目中，我们将深入探讨这些主题。.
播客文字稿
瓦赫 阿拉伯： 欢迎收听《数字出版现状》播客。《数字出版现状》是一个在线出版物和社区，致力于揭示新媒体订阅领域的最新信息和趋势。这是第八期节目，我们邀请到了Toast Media Group的首席执行官Kiki Von Glinow。你好，Kiki，你好吗？
基基·冯·格林诺： 我很好，你呢？
Vahe Arabian： 我情况还不错，谢谢。目前纽约的产业和出版业发展状况如何？
基基·冯·格林诺： 我认为现在对很多数字出版商来说都是一个非常有趣的时期，Facebook 正在以各种方式撼动他们的世界。但我认为，过去几年里，平台带来的这些变革总是能促使许多不同类型的出版商进行创新。所以，我认为这绝对是一个令人兴奋的时期。.
Vahe Arabian： 现在很多人都在尝试无平台模式，我跟一位来自印度的朋友聊过，他也在做同样的事情。当我发现你们的网站和你们正在做的事情时，感觉你们也在做类似的事情，也在尝试无平台模式。不过，我想对于那些不太了解你们的人来说，在正式介绍之前，先简单介绍一下：Kiki 曾在《赫芬顿邮报》工作了六年，现在她创办了自己的公司 Toast Media，也在尝试无平台模式。接下来就交给你来介绍一下 Toast Media 的背景吧。.
基基·冯·格林诺当然。Toast Media 是一家专注于情境化电商的公司，服务于被忽视的 Z 世代群体。简单来说，我们是一个面向小众青少年社群的购物推荐应用网络。今年春天我们将推出一款名为 Norman 的应用，服务于性别流动群体。它是一款不分性别的购物推荐应用，同时还包含一些企业级功能和专题文章，专为那些认为时尚与性别无关的人群打造。说到平台策略，Norman 只是我们未来将推出的众多服务于不同受众的应用之一。我认为我们采取的是平台优先的策略，但并不依赖这些平台。我认为很多出版商，包括我之前在 HuffPost 工作的公司，都因为过度依赖平台进行分发而陷入困境。相反，我们将主要通过网红进行分发。我们不会在任何社交媒体平台上开设 Norman 品牌账号，而是真正以人为本。.
基基·冯·格林诺： 我想我们选择这条路的原因之一是，正如你们很多人都看到的，随着Instagram的迅速走红，许多在Snapchat上积累了一定粉丝量的发布者不得不重新开始，在一个新平台上重新建立粉丝群。而那些从Snapchat转到Instagram的人，却能把他们的粉丝群带过去。很多名人和网红都把Snapchat作为他们的主要发布平台。我们发现，用户在不同平台上关注的是人，而不是品牌。因此，Toast Media Group及其旗下所有平台都将秉持“网红优先，用户优先”的理念，在这些平台上进行内容分发。.
Vahe Arabian： 这个播客的主题是Z世代出版业，你观察到这种趋势是因为它与此有关吗？这主要是由于Z世代的消费行为造成的，还是说这是一种普遍存在的现象？
基基·冯·格林诺： 完全同意。在Toast Media打造这些新品牌时，我一直秉持着一个理念：品牌本身并不酷，人才是酷的。尤其对于Z世代来说，他们渴望与品牌建立联系，产生一种个人化或亲密的情感纽带。我这里说的是品牌，但我认为真正让品牌在Z世代中取得成功的，是品牌背后的人。很多电商品牌在这方面都做得非常出色，我也从这些品牌中汲取了很多灵感，来构建我们这家媒体公司的架构。.
基基·冯·格林诺： 例如，Glossier 是一家从美妆博客起家的美妆公司，其背后的 CEO 是 Emily Weiss，她本人就是 Glossier 的形象代言人，她的个人风格贯穿于她所做的每一件事中。她是与顾客互动中不可或缺的一部分。我认为，我一直以来都是这样思考我们媒体公司的架构：让用户真正成为我们品牌的触点，而不是品牌本身成为用户接触的第一触点，然后用户再去了解品牌。.
Vahe Arabian： 那么，关于你的灵感来源，这是你在赫芬顿邮报工作期间获得的灵感，还是你偶然发现一个博客，然后从中汲取了灵感？你的灵感究竟源自何处？
基基·冯·格林诺： 这确实源于赫芬顿邮报。我曾担任赫芬顿邮报的增长与分析主管，这意味着我要负责大多数公司所谓的受众拓展工作，包括社交媒体、搜索引擎优化、数据分析、电子邮件营销，以及一个实验实验室团队。在那个实验室团队里，我们尝试各种新事物，并邀请集团内的其他团队一起进行实验，这感觉非常棒。我们做过一件非常成功的事情，也让我开始思考这种组织架构方式，那就是推出一系列非赫芬顿邮报品牌的Facebook社群。这些社群绝对是平台优先的，我们真正让目标受众来决定我们创作的内容。很多数字媒体公司经常会创建新的垂直领域或新品牌，但实际上他们只是把之前创作的内容重新包装，换了个新品牌而已。.
基基·冯·格林诺： 我们在赫芬顿邮报做的一件事是，我们发现赫芬顿邮报生活方式团队零星撰写的一些关于内向者及其生活方式的文章，以及一些关于内向者的小漫画和趣闻，反响非常好。我们深入研究了一下，发现并没有真正以明确的方式服务于内向者，所以我们创建了一个名为“取消计划”（Canceled Plans）的Facebook小组，小组里完全没有赫芬顿邮报的品牌标识或其他任何元素。结果，这个Facebook小组的互动量（包括实际互动数据）比我们之前的赫芬顿邮报生活方式Facebook主页高出18倍。正是在那时，我开始认真思考，如何打造一个以人为本、以受众为先的品牌，一个真正源于受众而非为受众而创建的品牌。希望我的意思表达清楚了。.
Vahe Arabian： 这完全说得通。我想到的一点是，如果你创建一个并非赫芬顿邮报品牌的群组，但却是由他们的员工运营，那么他们是否知道这个群组是由……运营的，这其中是否存在某种界限？
基基·冯·格林诺： 是的，所有Facebook页面上都有一个“关于我们”的简介部分，我们明确地说明了这是赫芬顿邮报的产品，但我们并不想刻意强调赫芬顿邮报。我们并不是想利用赫芬顿邮报来吸引人们关注，让他们觉得“哦，这是赫芬顿邮报官方账号”，我们真正希望的是，它能吸引目标受众中的特定人群，让他们看到后觉得“哇，这正合我意”。后来我们才开始在上面分享赫芬顿邮报的链接之类的东西，所以我相信当时人们都明白这是赫芬顿邮报的一部分，但实际上，在最初，它只是一个互动平台。我们甚至没有在上面放赫芬顿邮报的链接。我们没有试图以任何方式盈利，我们只是想建立一个真实的社群，而我们也做到了，这很棒。.
Vahe Arabian： 我最近也对社群非常着迷，因为我看到过一个数据，比如来自 Facebook 的数据显示，每有一个人分享，就会有另外七个人转发。我能感受到社群的影响力有多大。尤其是这些……
基基·冯·格林诺： 完全。.
Vahe Arabian： 我认为这将是今年的重点。所以，如果我们能详细探讨一下，创建这些社群的具体步骤和流程是什么？如何找到这些社群中的微型意见领袖？如何找到他们，让他们加入并成为社群的拥护者？
基基·冯·格林诺： 嗯（肯定）。就诺曼这个案例而言，我们之所以选择关注性别流动群体，或者说对性别中立风格感兴趣的群体，实际上是基于大量的Z世代调研。我在赫芬顿邮报工作时，也很幸运地——或者说这段经历对我现在正在进行的这项工作大有裨益——我当时领导着美国在线（AOL，赫芬顿邮报的母公司）的Z世代用户增长和研究团队，因此我得以真正了解Z世代的真实趋势。.
基基·冯·格林诺： 我逐渐注意到的一点是，他们在很多方面都非常进步，包括他们对品牌的期望、他们期望的透明度、他们期望品牌承担的社会责任，以及他们看待自己的方式。千禧一代在成长过程中渴望融入群体，不愿特立独行，而Z世代则非常热衷于展现个性，追求独特。我开始深入研究这个话题，查阅了一些研究报告，我们在赫芬顿邮报也针对Z世代群体开展了焦点小组访谈和线上调查等活动。他们开始讨论性别，以及性别并不能定义一个人。.
基基·冯·格林诺： 那时我开始深入思考，年轻一代是如何看待性别的，以及这种看法如何影响他们的穿衣风格。真正让我意识到这或许可以发展成一种网红主导的推广模式的，是我开始在Instagram上钻研各种话题标签。这个群体有很多不同的话题标签，而我正是通过这些标签，逐渐建立起我们庞大的网红团队，他们都对支持Norman品牌感兴趣。我就是浏览这些话题标签，找到那些真正符合我们目标受众需求的人，或者那些拥有我们目标受众粉丝群的人。Instagram上有一个很棒的小箭头，点击用户个人资料旁边的向下箭头，就能看到更多与他们相似的用户。.
基基·冯·格林诺： 我们就是这样逐步建立起我们的品牌大使和影响力人物名单，他们将在产品发布时为我们提供支持。我亲自通过Instagram联系他们，几乎所有人都回复了，他们都对与我们合作推广Norman项目很感兴趣，因为我们的使命与他们的价值观、个人特质和性格高度契合。.
基基·冯·格林诺： 我认为，如果你想发展一个网红营销项目，关键在于不要只寻找那些与你的使命或目标略有关系的人，而是要寻找与你的使命或目标高度契合的人。我们也不会去寻找拥有十万粉丝的网红。我们真正关注的是微型网红，走的是微型网红这条路。.
Vahe Arabian： 我觉得你说的很有道理。我自己也观察到过这种情况，比如我采访过的人，我也发表过文章，但根据我的经验，很多关于数字出版现状的采访都是由一些拥有大量粉丝的人进行的，但他们的粉丝群体却没什么反响；而那些粉丝不多但业内人脉很广、能得到业内人士支持的人，反而能获得更好的反响。我完全同意你关于微型网红策略的观点。.
Vahe Arabian： 如果可以的话，请您回顾一下，您目前在 Toast Media 的日常工作和组织架构情况如何？现在的情况怎么样？
基基·冯·格林诺： 我们团队规模很小，只有一位联合创始人、一位技术主管和一位开发人员。他们当中有些人还有全职工作，所以我们只能利用晚上时间开发这个项目。每天晚上十点，我们都会开一个例会，回顾当天的工作成果，并为第二天的工作定下基调和目标。我们现在正全力以赴，争取在三月底推出 alpha 版本。alpha 版本将面向一些有影响力的用户以及我们通过 Instagram 筛选出的大约 2000 名目标用户。我们采用订阅制，但在正式发布前，我们会为他们提供免费体验 Norman 的机会，以便他们提供反馈。目前，我们正在招募自由职业者，与品牌建立合作关系，并制定大量的内容计划。我最初是赫芬顿邮报的记者，但已经很久没有接触到内容了，所以能够重新回到这方面工作，我感到非常兴奋。.
基基·冯·格林诺： 目前我正在做各种各样的事情，努力确保我们制定好发布日和营销计划，以及一个可持续的营销策略，同时也开始考虑我们希望从外部来源寻求哪些投资。.
Vahe Arabian： 我相信你现在一定在挑战自己。我知道你说过你身处各个环节的中心，但同时，我觉得再次挑战自己或许会很令人兴奋，因为在之前的公司，你的工作内容受到限制，一切都由岗位职责决定。而现在，你可以完全按照自己的方式去做，所以我相信这会让你非常激动。.
基基·冯·格林诺： 真是太令人兴奋了。是的。我觉得难就难在，我在赫芬顿邮报的时候团队很棒，如果你有个好点子，可以找几个人一起帮忙执行，而现在，正如你听到的，我们只有四个人，所以肯定一天的时间不够用。但这就是为什么会有 alpha 版、beta 版，然后不断迭代更新的原因。.
Vahe Arabian： 我想需要进行很多次快速迭代，才能尽快完成，否则就会是一个拖延的过程。.
基基·冯·格林诺： 哦，对，完全正确。是的。.
Vahe Arabian： 你的联合创始人以及你的团队成员之间有亲属关系吗？你是在业内认识他们的吗？或者他们与你的过去有什么联系？……
基基·冯·格林诺： 是的，他们都是我在业内认识的人。所以，之前我和他们都以某种方式合作过，这很好。你知道，组建一个初始团队需要很多信任，团队成员要和你拥有相似的愿景，并且信任你和你的愿景。我知道很多人找到了之前从未合作过的新伙伴，并且取得了巨大的成功，但我认为对我来说，真正了解这些人的工作方式，和他们相处融洽，并且确信他们是能够实现愿景的人，这一点非常重要。他们也为这个愿景带来了很多，这真是太棒了。.
Vahe Arabian： 鉴于您正在寻求品牌合作，拥有这些人脉对您来说有多重要？您如何阐述价值主张？人们如何接受 Norman，尤其是在它尚未正式上线的情况下？您如何向他们展示其潜在价值？
基基·冯·格林诺： 我认为关键在于我们想要追求的真实性，尤其是在与其他品牌交流时，其中很多都属于时尚领域，而我们不太可能在首发阶段就与这些品牌建立合作关系。这些品牌都是专门为这个群体打造纺织品和产品的。他们没有分销渠道，也没有大型零售商对这场无性别运动——这场超越性别界限的运动——的支持。所以，他们把我们视为希望的灯塔，认为我们或许能成为一个绝佳的分销平台，帮助我们触达目标群体。.
基基·冯·格林诺： 我们也认为这是一个双向的过程。目前市面上专门为这个群体打造产品的品牌并不多，所以我们也希望他们能够成功，因为我们需要把这些产品带给我们的受众。我认为这绝对是一个互惠互利的过程，这也是为什么我们能够建立这些合作关系，并让这些产品融入诺曼的品牌理念。在这种互助下，大家都在朝着同一个目标努力。.
Vahe Arabian： 明白了。所以，我想，关于出版，有两种不同的思维模式或观点。一种是垂直模式，另一种是出版商试图包罗万象，尽可能地覆盖各个领域。在我看来，你们似乎更倾向于垂直模式，你们目前采取的是垂直模式吗？你们最终会拓展到其他领域吗？当你们创建其他产品线时，它们会与现有产品线非常相似，还是会有所不同？
基基·冯·格林诺： 他们的使命相似，都是服务于被忽视的受众群体，追求的不是规模，而是深度。我们绝对希望将我们在 Norman 身上取得的成功复制到其他受众群体。事实上，我们已经认真思考过要瞄准的不同受众群体，并根据他们的性格特征来制定策略。我之前提到过，我们创建了 HuffPost 的内向者小组，我们很想为内向者打造专属的购物体验。我们也想为 A 型人格、焦虑症患者打造类似的体验。每个人的购物体验和需求都截然不同，这就是我们构建更多垂直领域的思路。至于“垂直领域”这个词，对我来说，它几乎有点……嗯，它曾经有点贬义，指的是你只是把原本就有的内容换个标签而已。.
基基·冯·格林诺： 我们确实把它们看作是社群驱动型项目，而不是某个大品牌下的另一个垂直领域。在每个项目中，我们都会进行大量的调研，深入了解这些社群，看看他们的需求是什么，他们是否得到了满足。如果得到了满足，我们就会转向下一个项目。我们真正让受众来决定下一步的方向，但我们当然希望诺曼能为未来的受众群体打造一套模式。从与网红合作的分发策略到商业模式等等，我认为这些方面在各个项目中都会保持大致相似，但其他很多方面都会有所变化。显然，每个项目的品牌形象都会有所不同。.
Vahe Arabian： 您认为服务于弱势群体或服务于被忽视的群体的使命与以主题或行业为导向的垂直领域之间有何区别？您认为这两者之间的区别以及它们各自的优缺点是什么？
基基·冯·格林诺： 我认为，我和Toast Media的合作模式之间的区别在于，我们更倾向于垂直领域，以主题为中心，内容直接影响受众。也就是说，你先创作内容，然后寻找目标受众。比如，我写的是科技类内容，然后我会找到一个对新奇小玩意儿感兴趣的社群。我们做的社群垂直化，更像是针对那些对现有做事方式不满意的人，比如他们探索和发现新产品的方式。所以我们要专门为他们打造一些内容。这其实也源于我们对Z世代的大量研究，他们在很多方面都在进行垂直化。我不知道你是否听说过“finsta”，也就是假的Instagram账号。很多青少年都有多个Instagram账号，一个用他们的名字，假装是他们的真实账号，但还有五六个其他的账号，分别代表他们性格的不同方面，或者面向不同的朋友群体。.
基基·冯·格林诺： 我们真的想用同样的方式来吸引他们。每个人都有很多不同的面向，所以我们只是想吸引他们内心深处的一部分，那种非常私密的部分，而不仅仅是他们感兴趣的东西。希望我这么说你能理解。另外，我认为Z世代的一大特点是他们的注意力持续时间只有六到八秒，所以能够立刻明确地为他们服务对于建立联系至关重要。如果他们需要费力去琢磨这到底是给谁看的，比如，我知道我对科技很感兴趣，但我只有18岁，我的消费能力和30岁同样对科技感兴趣的人完全不同。我们非常希望能够明确地为他们服务，我们相信，如果我们能够从我们目标受众这个非常小众的群体出发来创作内容，就能做到这一点。.
Vahe Arabian： 既有非常狭窄的领域，也有非常小众的领域。如何确保在这两者之间找到平衡呢？因为对于主题型产品，就像我们之前说的，你需要找到内容，然后尝试将其提供给目标受众。一般来说，你可以找到相关的数据和信息，那么你认为目前非常小众的领域面临的挑战是什么？
基基·冯·格林诺： 我认为这很大程度上与我们的商业模式有关。如今很多出版商都采用这种模式，比如以 HuffPost Tech 为例，HuffPost 曾经拥有五十个不同的垂直领域，现在虽然有所减少，但仍然不少。他们追求的是规模效应。这就是他们的商业模式。而我们采用的是订阅制，所以我们几乎可以专注于特定领域，而无需追求庞大的规模，因为我们的用户才是我们真正的收入来源。.
基基·冯·格林诺： 我们认为，与用户建立这种关系，让他们意识到我们是专门为他们服务的，并且我们会在他们首次下载应用时就为他们提供明确的价值，这样我们才能在盈利方面与他们进行更深入的合作。无论是举办线下活动，还是未来推出其他产品，等等。如果我们保持高度细分化，就能让我们更深入地挖掘现有用户的价值，而不是面对庞大的用户群体而采用浅层的盈利模式。.
基基·冯·格林诺： 所以，我并不是在指责任何出版商设立这些基于主题的垂直领域……
Vahe Arabian： 能够像你所说的那样在垂直订阅中实现规模化运作，我完全同意，我理解。.
基基·冯·格林诺： 我认为如果我们不采用订阅模式，我们的模式可能行不通。如果采用广告模式，目标受众又非常小众，我觉得会很棘手，很难维持下去。.
Vahe Arabian： 对于垂直领域，这里指的是那些不太了解垂直出版及其现状的人。有些出版物，比如Elite Daily，还有你提到的Glossier，它们是最早涉足科技或小众产品渠道的出版物。你如何看待垂直出版的过去和现状？
基基·冯·格林诺： 垂直出版并不是什么新鲜事，每个杂志社旗下的各种刊物都属于垂直领域，对我来说，垂直领域仅仅意味着出版商如何……说实话，我认为这更多是出版商内部组织架构的体现，而不是真正反映用户体验。我不认为用户经常会说：“我特别喜欢墙上的某个版块……”你知道，这要看情况。但至少以赫芬顿邮报为例，我不认为用户会说：“我痴迷于赫芬顿邮报的科技版块”，我认为他们更像是：“我去赫芬顿邮报，然后找到我喜欢的东西。”.
基基·冯·格林诺： 我觉得这种现象一直都存在，比如像Mic这样的出版商，他们最近，或者我记不清了，大概一年前吧，把很多栏目都重新包装成了独立的品牌。所以Mic旗下就有了The Strut、Slay，还有一个娱乐版块，我努力回想一下叫什么来着，好像叫Hype。.
基基·冯·格林诺： 我觉得出版商们开始意识到这一点很有意思：这或许不仅仅是一个子主题，而是我们品牌下的另一个身份认同。比如像 Thrillist 这样的网站，他们把内容按地域划分，也就是基于地理位置的垂直领域。我认为这种做法肯定有其价值，当然，最终还是要看你的目标。以 Mic 为例，他们基本上只是重新命名了某个版块，但实际策略似乎并没有太大变化。我认为他们更注重平台建设，但现在他们也在向一些可能不了解这些版块变更原因的用户推出新的品牌。另外，他们推出的女权主义版块 Slay，关注女性赋权，但这个话题仍然非常广泛。我认为出版商们正在朝着这个方向发展，从过于大众化转向更加细分化，但很大程度上来说，这仍然只是对原有版块的重新命名而已。.
基基·冯·格林诺： 我认为有一些，确切地说是几款Z世代产品，其中有两款是纯粹的电子邮件产品，我觉得这很有意思。Clover Letter 和 Lenny Letter 是两款面向年轻女性，特别是Z世代女性的电子邮件产品，甚至在某种程度上也包括Girl Boss，后者是一款非常注重职业发展和女性赋权的软件，但我认为它可能更适合千禧一代而非Z世代。但我认为这些公司打造垂直化产品的方式非常有趣，这些产品面向非常特定的受众群体，并且不与其他任何产品捆绑销售。例如，Clover Letter 就是如此，它没有与其他产品并存，也没有针对其他社群，它完全独立，功能齐全。.
基基·冯·格林诺： 我认为出版商正在朝着这个方向努力，但要摆脱那种为了垂直化而垂直化的固有思维模式真的很难。我确实认为他们正在摆脱这种仅仅为了内部结构而构建的模式，转而更加注重用户体验，但我认为他们在这方面还有很长的路要走。.
Vahe Arabian： 垂直出版是第一个变得更加细分化的出版类型。就像你说的，杂志出版，每家公司可能都有不同的垂直领域，杂志社的定位相对比较宽泛，所以垂直化转型带来的收入增长很快。所以就像你说的，我觉得是时候摆脱这种局面了。需要时间来摆脱困境，并尝试……
基基·冯·格林诺： 我在赫芬顿邮报学到了很多，虽然我们做得并不完美，但我们经常问自己一个问题：如果赫芬顿邮报今天才开始运营，它会是什么样子？它可能不会像现在这样分成不同的版块，因为这对用户来说毫无意义。很多时候，这种做法是受到其他公司的影响，他们会说：“这是我们的内部架构，我们会设立商业版块和政治版块”，结果就变成了商业版块和政治版块。我认为，摆脱内部架构和运营模式来决定外部产品面貌的做法是明智之举。令人惊讶的是，我们花了这么长时间才开始摆脱这种模式。.
Vahe Arabian： 确实如此。很多人都说出版业撑不下去了，但它居然活下来了，它仍然有存在的必要。我觉得它本身就是一个庞然大物。.
基基·冯·格林诺： 是的，完全正确。.
Vahe Arabian： 我突然想到一件事，我记得最近 HuffPost 关闭了投稿人专栏，现在只刊登经过审核的专业撰稿人的文章或观点，不再给其他人投稿的机会。您有没有考虑过允许投稿？我知道您目前专注于产品，这和您现在的工作没有直接关系，但您有没有想过尝试类似的方法，比如像您现在为 Norman 做的那样，针对特定用户群体进行细分？或者把这种模式推广到 Norman 上？
基基·冯·格林诺： 我认为赫芬顿邮报的投稿人模式在它创立之初至关重要，也极具创新性。我认为它也引领了赫芬顿邮报的发展，可惜我当时不在，我记得是今年年初，他们关闭了投稿人模式。我当时不在。根据我的经验，当一个平台开放时，会涌入很多杂乱无章的内容，而真正能引起读者共鸣的高质量内容却寥寥无几。就诺曼而言，我绝对不会把它变成一个完全开放的投稿平台，对我们来说，所有为诺曼创作的内容都必须出自社区成员之手，这一点至关重要。这同样适用于我们寻找自由撰稿人的方式。我认为，对于我们正在招募的意见领袖，我们当然会接受他们撰写的关于自己喜爱的产品或品牌的文章或评论，并在诺曼上发布。目前，我认为我们还没有考虑开放的投稿人模式。.
基基·冯·格林诺： 部分原因在于，在赫芬顿邮报，负责整合所有社区投稿的博客团队规模庞大。这意味着需要投入大量资源进行编辑和事实核查，你不能随便发布任何人写的东西。我认为，在构建开放贡献者平台时，我们也确实考虑过这个问题，因为要保证内容质量需要投入大量资源。而目前我们还没有这样的资源。.
Vahe Arabian： 是的。与其放任不管，不如集中精力招募人才，因为正如你所说……
基基·冯·格林诺： 我认为我们希望做任何事都深思熟虑，所以我们写的每一个故事都希望能够以真正有意义的方式服务于社区。我们不希望应用里充斥着太多噪音，我们对用户的定位也是如此。我们不会试图让那些并非我们核心用户群的人下载 Norman。我们希望我们的目标受众非常明确，我们为他们打造的产品也经过深思熟虑。.
Vahe Arabian： 你难道不讨厌那种想要快速触达受众、想要增加平台用户数量、想要做得更多而不断追求流量的冲动吗？有时候，你甚至会为了增加用户数量而刻意追求。你有没有过这样的经历？
基基·冯·格林诺： 我来自赫芬顿邮报，所以毫不怀疑这些想法会在我的脑海中闪过。我在赫芬顿邮报的工作就是尽可能地提高赫芬顿邮报的用户量，但坦白说，我也正是在这一点上看到了赫芬顿邮报的诸多弊端。那些看似廉价，实则不廉价的营销手段。它们当然都是吸引新用户、提升赫芬顿邮报知名度的自然方法，也是一些巧妙的策略，但我看到了这些手段是如何稀释品牌价值的。当我们讨论赫芬顿邮报的用户和读者是谁时，却始终找不到一个确切的答案。实际上，任何人都可以被视为赫芬顿邮报的用户。我想，以后肯定也会有那么一些时候，我会想，天哪，我们这个月需要增加50%的下载量，不如投放一些Facebook广告，看看能吸引到多少用户。但如果我们真的这么做，那就违背了我们的使命。虽然我很想把以前在赫芬顿邮报用的那些方法用在诺曼身上，但我需要先把这些方法提炼出来，看看它们到底如何应用于我们公司。毕竟，我们公司和赫芬顿邮报的业务截然不同。.
Vahe Arabian： 那么，你如何确保自己取得进展？你采取了哪些衡量标准、指标，甚至是关键绩效指标 (KPI) 来帮助你看到进展？.
基基·冯·格林诺： 所以，我们现在正处于预发布阶段。我非常兴奋能和这个内测用户群体一起正式上线，开始收集一些真实数据，看看他们如何使用 Norman 以及如何操作。一旦应用正式上线，我们会关注很多不同的成功指标。.
基基·冯·格林诺： 现阶段，就我们自身及发展进程而言，最重要的一点是招募社区中真正优秀的自由职业者，来开发一些我们计划推出的非常棒的企业级产品。在这方面取得进展对我们来说至关重要，也让我们真正开始着手完善产品发布计划。
编辑日历 规模很大。另一项重要工作就是招募网红，我们希望上线时能覆盖大约一百万的网红网络。我们可能已经招募了几百到一千位网红，这样一来，我们就可以立即告诉他们：“诺曼直播开始了，快去你们的社交网络宣传吧！” 这确实很耗时，但却是衡量进展的切实有效方法。我会给自己设定目标，比如这周结束前要再招募300位网红等等。.
基基·冯·格林诺： 我们现在也在进行技术建设，所以有很多路线图，我们可以通过我们已经完成的不同功能或我们已经完成的设计实现等方式来判断我们的进展。.
Vahe Arabian： 所以，它是以任务为导向的，与科技非常相似，而且就我从你刚才所说的内容中理解到的情感而言，你能用这种方式总结一下吗？
基基·冯·格林诺： 我认为我们通过与有影响力人士合作获得的反馈是双重的。它不仅有助于我们改进分发模式，还能为我们提供实时反馈。就像你刚才说的，我们通过与这些有影响力人士交流的方式，以及我们向他们推广 Norman 的方式，获得了大量的反馈，包括叙述性的反馈和任务进展的反馈。我们使用 Trello 看板、Slack 等工具，不断地互相汇报进度，比如“这个完成了，那个完成了，那个完成了”。整天都是如此。.
Vahe Arabian： 我明白了。你提到了分发模式，那么关于应用，它们会是移动应用吗？你如何看待当前的分发模式，以及它未来将如何发展？
基基·冯·格林诺： 我们将只推出 iPhone 和安卓应用，不会同时推出移动网页版或桌面版，尤其是在我们选择的演示版本中。考虑到青少年和 Z 世代的需求，我们很清楚必须采用应用模式。分发模式是这样的：有影响力的人会通过我们提供的各种营销材料（或者他们可以免费创作的材料）来推广 Norman，或者通过分发内容来推广。我认为，所有用户都会获得类似免费增值模式的体验（我们还在完善用户引导流程），下载后即可获得一些免费文章，然后逐步解锁更多内容。
付费墙 之后就会有结果了。我们还会寻求有影响力的人帮忙分发三个月免费试用期的优惠码之类的东西。.
基基·冯·格林诺： 我们说的是象征性的费用，每月2.99美元，这大概是我们最终会采用的价格。我们做了很多工作，与Z世代焦点小组合作，了解他们认为什么样的费用才合适。他们非常适应订阅模式，因为这是他们从小就习惯的。Spotify、Netflix等等，对他们来说，订阅模式并不是什么大问题。它不像对千禧一代那样是一个障碍。.
基基·冯·格林诺： 这就是我们吸引网红使用这款应用的方式，通过他们自身的推广。我们还会为每位招募的网红提供机会，让他们在应用内推广特定产品。他们可以引导自己的粉丝使用这款应用，比如，如果想看看我的购物清单，或者我期待的春季时尚单品等等，就去Norman看看我的主页。.
基基·冯·格林诺： 他们将与 Norman 深度融合，这激励了他们的粉丝（我觉得粉丝们与他们有着密切的联系），让他们前往 Norman 了解更多关于他们认识和信任的这些影响者的信息。.
Vahe Arabian： 您是否不认为应用程序是移动网络的一部分，还是您认为它们仅限于手机使用？
基基·冯·格林诺： 可以肯定的是，上线初期只会推出移动端版本。我们会在上线后逐步完善移动网页版和桌面版，但目前只会先在应用商店上架 iOS 和安卓应用。.
Vahe Arabian： 你打算如何衡量诺曼项目预期成果的成功程度？你会使用分析工具吗？
Google Analytics或者，你们还会使用其他特定的跟踪机制吗？
基基·冯·格林诺： 就我们的影响力人物而言，每位影响者都会拥有独特的追踪代码，包括指向应用程序的深度链接追踪代码，以便了解用户如何了解 Norman，以及哪些用户完成了注册流程。哪些用户阅读了免费文章并最终下载了应用程序。我们将追踪所有这些数据。在应用程序内部，我们将重点追踪用户留存率，例如用户回访频率、他们访问的区域（应用程序内设有多个不同的导航区域）、用户花费时间最多的区域、他们容易陷入哪些“兔子洞”，以及他们如何在这些不同版块之间切换。我们还会推出一个游戏化版块，看看它是否具有吸引力，以及我们是否会进一步拓展该版块。.
基基·冯·格林诺： 我认为至少在 alpha 测试阶段初期，我们会加入很多小细节，不是那种“彩蛋”，而是一些我们想观察的小功能，看看它们是否能引起用户的兴趣，以及是否值得进一步开发。这就是我们初期会重点测试的内容，大量的 A/B 测试。此外，就像所有应用开发者都会追踪打开率、用户留存率、页面浏览量等等数据一样，我们也会提供所有这些分析数据，包括用户复购率等等。.
Vahe Arabian： 有道理。我想更展望未来，您认为内容电商和移动端领导者的发展趋势是什么？您觉得它们未来的发展方向是什么？
基基·冯·格林诺： 我认为情境化购物对Z世代来说尤其重要，他们非常重视所购产品的可信度，同时也希望获得更多评价和推荐。网络上的购物信息浩如烟海，千禧一代从小就习惯了搜索，并且能够轻松驾驭，而Z世代成长于推送通知、即时通讯和私信的时代，因此他们不太擅长主动寻找自己想要的东西。.
基基·冯·格林诺： 我认为，尤其是那些想要吸引Z世代的电商、电商内容品牌，将会更加注重内容筛选，而目前很多千禧一代更关注算法和个性化推荐，他们自己也能驾驭这些功能。我认为Z世代更希望看到内容筛选的回归。.
基基·冯·格林诺： 我认为这可以追溯到几个周期前，当时出版商对首页的思考方式发生了变化。过去，首页内容经过精心策划，而现在很多出版商只是依靠一套算法来自动生成用户体验页面。我认为，在电商领域，尤其是在年轻受众群体中，这种趋势似乎又回到了以推荐为主导、精心策划的体验模式。他们渴望从专家或品牌那里获得指引。.
Vahe Arabian： 我想推荐应该来自关系密切的人，或者“权威人士”或有影响力的人。您对此有何看法？我看到过一些文章，说人们不太信任评论，因为评论不够真实，或者只是来自……
基基·冯·格林诺： 正确的。.
Vahe Arabian： 身份不明的人。.
基基·冯·格林诺： 正因如此，我们才选择网红模式。Z世代觉得他们认识这些人，并且非常信任他们。他们对网红的信任度远高于明星，明星代言对Z世代的效果并不理想。我认为唯一的例外是体育领域，尤其是青少年男孩群体，但那里的网红都是他们非常信任的人。我认为，从网红那里获得推荐能帮我们解决很多问题。.
基基·冯·格林诺： 除此之外，为诺曼创作内容的人员本身就是他们社区的一员。所以，因为我们服务于这个非常小众的社区，并且由该社区成员创作，我认为这种信任——因为内容是专门为他们打造的——将会深深融入到用户体验中。这正是我们的目标。上线后我们才能知道是否成功，但信任是我们一切工作的驱动力。信任至关重要。.
基基·冯·格林诺： 我认为这与我们真正服务于这一受众群体的使命息息相关。大约85%的青少年会信任具有良好社会使命感的品牌。我们将以多种方式支持这个群体，并将这种理念融入到我们的品牌体验中。所以我认为这对我们很有帮助。.
Vahe Arabian： 那么，在建立信任方面，我们如何利用技术？或者您观察到哪些技术趋势或创新有助于实现您的使命？以及如何提供相关的产品推荐？.
基基·冯·格林诺： 我认为最简单的答案是从技术角度进行个性化。话虽如此，我认为Facebook和Instagram都还没有完全掌握个性化技术。我看到太多人抱怨他们的Instagram信息流等等。我们并不打算通过算法或技术方案来实现个性化，所有这些都将由人工完成。.
基基·冯·格林诺： 我认为在技术方面，我们更多地关注的是购物体验。增强现实（AR）在我们的体验中会是什么样子？当然，这肯定不会是我们新产品价值主张（NVP）的一部分。我们更倾向于从技术的角度出发，思考如何让购物体验更加真实可触，甚至提升信任度，因为消费者知道自己会得到什么。我们一直在讨论这个问题，我们更关注如何以创新的方式将产品和购物体验带给消费者，而不是依靠算法来猜测他们想要什么。.
基基·冯·格林诺： 我确实认为，在一系列产品或所有产品都为你量身定制的平台中，探索发现的元素至关重要。当然，你仍然会有自己的偏好，但我认为，发现带来的愉悦感对我们来说绝对非常重要。我们并不想仅仅满足你的需求，主要是因为我们根本无法做到这一点。我们无法了解每个人，即使是小众群体中的每个人。我们还没有看到这些大型平台的算法能够真正做到这一点，所以我们目前还没有考虑采用那种技术手段。.
Vahe Arabian： 太棒了！你听说过沉浸式新闻吗？这是我上周从《纽约时报》听到的一个新词，他们报道奥运会时尝试用增强现实（AR）技术来打造沉浸式新闻体验。你以前听说过这个或者相关的内容吗？
基基·冯·格林诺： 我认为《时代》杂志过去做过一些AR项目，而且像奥迪这样的汽车品牌，在产品方面也确实把AR应用得非常出色。我知道一些数字品牌和出版品牌也正在尝试AR，但目前还没有看到有人能将其发展成一项持续且实用的服务。当然，新闻业、VR、AR等等领域都在蓬勃发展，我认为这非常棒。.
Vahe Arabian： 你会如何向那些以前没做过这件事的人描述它？是记者利用自己的时间报道新闻吗？还是它是如何运作的？
基基·冯·格林诺： 这可能意味着很多不同的事情。这可能意味着从多个层面深入挖掘一个故事，我认为《纽约时报》以及赫芬顿邮报（HuffPost）的许多深度专题报道，包括他们旗下名为Highline的深度报道部门，我也会把他们所做的称为沉浸式新闻。我认为沉浸式新闻是指以一种让读者感觉触手可及的方式讲述故事，而这并不意味着它必须使用AR或VR等炫酷技术。我认为这只是一种讲故事的技巧。但我认为，当你能够运用与故事本身契合的技术时，而不是为了炫酷而炫酷，那就很有意义了。.
基基·冯·格林诺： 我认为越来越多的出版商对这种做法感兴趣，目的是为了在叙事形式上进行创新，从而脱颖而出。从最初的图片报道，到视频，再到现在的VR，这只是下一个浪潮，我们该如何讲述故事才能让读者产生共鸣。我认为很多沉浸式新闻报道的目的就是为了激发读者的共鸣。至少对于VR来说，大多数记者或出版商涉足VR的主要目标就是利用这项技术来激发读者的共鸣。.
基基·冯·格林诺： 我认为沉浸式新闻报道并非指某种特定的报道形式，而是指以更深入的方式讲述故事。.
Vahe Arabian： 总之，敬请关注，我认为它将会迅速发展。我很期待看到它的演变。.
基基·冯·格林诺： 是啊，太酷了。.
Vahe Arabian： 我知道我们之前讨论过三月份与 Toast of Norman 的激动人心的合作推出，那么今年你们还有哪些其他计划正在筹备中呢？.
基基·冯·格林诺： 我的天哪。现在很难去思考产品发布后的事情。.
Vahe Arabian： 我懂你的感受。一切都在不断变化。我知道这有点难，但你这一年过得怎么样？
基基·冯·格林诺： 我认为我们今年的目标是建立一个目标用户群体，并深入了解他们如何使用 Norman。到年底，我们希望能够对即将推出的下一个产品有所构想，并从 Norman 的成功经验中汲取教训，应用到下一个产品中。这无疑是我们的目标之一。.
基基·冯·格林诺： 我认为，关键还是要让 Norman 走出舒适区，接触用户群体，并从中学习。现在就说我们会在一年内开始为这个社群举办活动可能还为时尚早，但 Z 世代确实渴望这样的活动，因为他们的世界很大程度上存在于数字世界，所以他们非常渴望与同龄人进行面对面的交流。我认为，我们百分之百会把活动纳入 TMG 的生态系统。我们希望能在 2019 年底前开始考虑这方面的事宜。.
基基·冯·格林诺： 我认为今年我们会埋头苦干，深入研究各种数据，分析哪些方面行之有效，如何加大投入；哪些方面效果不佳，如何调整改进或彻底放弃。幸运的是，我们团队不会固执己见，也不会对实际受众的互动方式视而不见。我们希望打造真正面向受众、由受众主导的产品。.
基基·冯·格林诺： 归根结底，他们才是我们的老板。他们会决定哪些做法有效，哪些无效，以及我们下一步的发展方向。目前，我们正全力以赴地准备产品发布，非常期待发布后能收到用户的反馈。这些反馈将对产品的未来发展起到至关重要的作用。.
Vahe Arabian： 就你个人的职业发展而言，今年我当然会和你谈谈，你当然希望 Toast 能够成功，但你有没有其他技能发展方面的目标，或者在学习中有什么其他感兴趣的方面想要实现呢？
基基·冯·格林诺： 我觉得目前为止，我在商业方面学到的东西很多……在赫芬顿邮报工作的时候，我曾与我们的业务拓展团队和首席执行官密切合作，思考赫芬顿邮报的商业运作，但我绝非这方面的专家，这完全不是我的专业背景。我只是想在这方面多学习、多倾听。我觉得创办一家新公司，我了解TMG的愿景、使命、分发模式、内容策略计划和受众拓展计划，我也有一个商业模式，但我一直在General Assembly上课，学习如何做损益表等等。对我来说，深入研究这方面至关重要。我有一个摆满商业书籍的书架，我正在逐一阅读。我在这方面肯定还有很多东西要学。这是我今年的一个重要目标。.
基基·冯·格林诺： 除此之外，我还和我们的会计师和律师讨论过各种方法，希望能帮助我们取得成功。这方面需要学习的东西太多了。毕竟，我对创业的方方面面都一窍不通。我想我的目标是，在遇到这种情况时，要保持谦逊，比如我会说：“律师先生，我真的不知道那是什么意思，您能用我能理解的方式再解释一遍吗？” Kiki Von Glinow：我认为这是创业过程中既令人兴奋又让人谦卑的部分。今年我的一个目标就是不断向这个领域的专家学习。这也是我在赫芬顿邮报工作这么久的好处之一，我结识了很多人，不仅是数字媒体领域的从业者，还有与此相关的人，他们不仅了解媒体，还有其他方面的经验。
专业知识我能够利用我的人脉网络帮助我应对这一切，这真的太棒了。我对此非常感激。.
Vahe Arabian： 无论发生什么，你今年肯定会从中有所收获。.
基基·冯·格林诺： 没错，完全同意。我觉得也应该保持这种心态。无论结果如何，我都学到了很多，这绝对是一次宝贵的经历。但愿，但愿我们能取得一些成功。.
Vahe Arabian： 我也支持你。.
基基·冯·格林诺： 谢谢。.
Vahe Arabian： 最后，就职业发展和给那些刚入行或想要拓展职业领域的人的建议而言，看到你的成功（我真心为你加油），亲爱的。为了看到你的成功，你能给他们提供哪些职业发展方面的建议呢？.
基基·冯·格林诺： 这是一个很好的问题。我觉得我能给出的最重要的建议就是：不要把自己困在自己设定的框架里。这是我亲身经历的。大学毕业后，我读了新闻专业，毕业后在赫芬顿邮报做娱乐记者，我当时根本没想到自己最终会成为赫芬顿邮报的增长与分析主管。如果当初有人告诉我这些，我肯定会觉得不可思议，我只想当作家。我认为，不要害怕追寻那些可能让你偏离原先设想的兴趣，这一点至关重要。.
基基·冯·格林诺： 我一点也不怀念写作，我以前从没想过我会说出这样的话。.
Vahe Arabian： 这是为什么？
基基·冯·格林诺： 我经常遇到一些年轻人，他们要么是我指导过的，要么是赫芬顿邮报的初级员工，他们往往害怕尝试新事物，或者缺乏自信。即使这些新事物激发了他们的兴趣。我认为不要给自己设限，我们常常是自己给自己设限，而不是别人给我们设限。尽量不要给自己设限。同时，也要寻找一位导师，他/她不一定在你所在的部门，但你觉得他/她做的事情很酷，或者他/她以独特的方式做事，然后和他/她交流，看看他/她如何帮助你规划职业发展。.
Vahe Arabian： 我认为你说的是一个每个人都需要认识到的基本真理，因为如果你不跳出自己的舒适圈，就像你说的，你就不会成长，也看不到外面的世界。.
基基·冯·格林诺： 太可怕了。说实话，创办这家公司是我做过的最可怕的事。确实，非常可怕，但俗话说得好，值得为之奋斗的事从来都不容易。不过这话一点没错。我的建议是，去做一些可怕的事吧。.
Vahe Arabian： Kiki，再次感谢你接受我的采访。祝你发布会一切顺利。请随时告诉我们你的近况。非常感谢你抽出时间。.
基基·冯·格林诺： 非常感谢，再见。这太棒了，谢谢。.
Vahe Arabian： 这是 Kiki Von Glinow 主持的《数字出版现状》播客的第八集。.
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Vahe Arabian： 下次再见。.
