出版与媒体副总裁特雷娜·德兰德罗 (Trena De Landro) 在接受《数字出版现状》节目采访时，谈到了在线订阅产品的未来发展前景以及我们是如何走到今天的。本期节目我们将探讨以下内容：
- 背景 – MPP Global 的发展历程以及 Trena 迄今为止的职业背景。.
- 在线订阅如何运作——订阅类型、设置订阅的技术步骤。注意——我们将尽量保持这部分内容的客观中立。
- 近期推出的在线订阅产品以及如何以多平台方式（例如 Medium、Facebook、 Google News 、Twitter 等）
- MPP Global赢得《爱尔兰时报》和《队报》的青睐
- 提升在线订阅收入的客户留存策略和方法
- 在线订阅的现状——它现在在哪里，以及它将走向何方。.
完整剧集
如何操作和趋势
直接跳转到 Trena 关于趋势预测、受众增长方法以及在线订阅未来技术趋势的建议。.
播客转录
Vahe Arabian： State of Digital Publishing 是一个在线出版社区，为数字媒体和出版行业的专业人士提供资源、观点、合作机会和新闻资讯，内容涵盖数字媒体技术和诚信发展。我的播客节目“Talks of Design”邀请您与业内专家进行一对一的深入交流。本期节目是第四期，嘉宾是 MPP Global 的数字出版战略副总裁 Trena De Landro。.
Vahe Arabian： 你好，特雷娜。你好吗？
特雷纳： 你好，我很好，你呢？
Vahe Arabian： 我很好，谢谢。MPP Global那边一切都好吗？
特雷纳： 一切进展顺利。眼看就要到年底了……我们公司上下，包括从北美到英国总部以及日本的各个地区，都在继续为出版商提供服务，这正是我所在的领域。
奥特 客户和零售客户。因此，到目前为止，本财年剩余时间的形势看起来不错，前景光明。.
Vahe Arabian： 这真是太令人兴奋了。我觉得到了年底，大家都会开始着手实现最后的目标，逐一完成，所以很高兴看到MPP Global也取得了同样的进展。为了我们的观众，也为了那些不太了解MPP Global的人，如果您不介意的话，能否简单介绍一下自己？.
特雷纳： 当然。那我就先说说MPP Global吧。这家公司已经成立十七年了，最初是从出版领域起家的。他们当时的目标是解决出版商如何实现收入来源多元化、如何有效管理订阅等问题。这正是公司的核心业务，也是我们决定专注于的方向——提供经常性收入和订阅管理工具。后来，由于我们在出版领域取得了成功，我们又拓展到其他需要类似工具、面临类似问题的垂直行业。因此，我们的业务范围从出版业扩展到了电视、体育和娱乐领域。此外，我们还涉足消费品和零售业，尤其是在食品订阅服务兴起之后，以及像Birchbox这样的其他商品订阅服务领域。这些都是我们公司在市场上发现的需求，并开发了相应的工具来解决不同垂直领域的这些问题。.
特雷纳： 在了解了MPP之后，就我个人而言，我加入公司的时间相对较短。我今年五月才加入MPP，加入了我们正在扩充的北美团队，负责出版商方面的战略规划。我的背景一直都在出版行业，主要从事销售和客户管理方面的工作，尤其是数字出版。所以，当我了解到MPP的业务和提供的服务，以及我自身的出版行业经验时，我觉得这简直是天作之合。.
Vahe Arabian： 太棒了！现在正是激动人心的时刻，尤其是随着更多大公司的加入……这倒不是说你压力很大，而是你意识到其他人也开始加入进来了。你刚才提到MPP Global，你知道，他们最初的目标是自己解决出版问题。他们是怎么……你能详细说说吗？他们是如何尝试解决这个问题的？他们当时是仅仅把它看作一个技术问题，还是……你知道，他们最初是如何着手解决这个问题的？
特雷纳： 明白了。嗯，就他们最初的出版客户和背景而言，总部位于英国，而现在英国正在经历的是从传统工具和服务向新技术的过渡；这些ERP系统，这些庞大且有时过时的服务，以及英国出版商向SAS平台转型，使他们无需投入巨额资本支出即可启动并运行这些系统……完成设置并使其流畅运行，当然，随着技术的快速发展，如果他们想要进行任何更改……如果营销团队的成员想要测试或部署新产品，他们必须通过开发团队，分配资源等等。因此，我们看到了市场需求，SAS模型已经过实践检验……我们能够为出版客户提供更快的创新能力，快速测试和部署产品，并减轻他们在处理信用卡数据方面的负担，当然，信用卡数据是极其敏感的信息。.
特雷纳： 所以，事情的起因是这样的：“我们拥有这项技术，可以帮助出版商解决与一些不再满足他们需求或至少创新速度不够快、无法推出社交登录、单点登录等新功能的遗留系统合作的问题，以及如何跟上技术快速变化的步伐”，而这正是我们想要解决的问题，也是我们确实解决的问题。.
Vahe Arabian： 那么，在线订阅是如何运作的呢？人们可以进行哪些不同类型的在线订阅？在线订阅有哪些类型？目前的运作方式是什么？当人们试图通过畅销订阅服务实现盈利时，可以考虑哪些不同类型的在线订阅？
特雷纳： 明白了。我的意思是，说到订阅，大多数人，尤其是在出版领域，通常会想到：“哦，我订阅了年度服务。我每年支付一大笔钱，然后就能收到内容，到时候再续订。” 后来，年度订阅被拆分成月度订阅，就像这样：好吧，看看你是否喜欢，如果不喜欢…… 这并非传统做法，但随着消费者兴趣和行为的改变，出版商开始尝试这种模式，看看你是否感兴趣，是否愿意以这种方式付费。.
特雷纳： MPP提供的是各种支付模式，包括您能想到的订阅模式。也就是说，无论您想按年、按月付费，还是想更精细地控制，例如按文章付费，都可以。这些都属于微支付，甚至可以进行纳米支付。因为我们是支付处理商和支付网关，拥有内部处理各种类型交易的能力，这真正赋予了我们的出版客户极大的灵活性。例如，我们有些客户表示：“我们知道我们的读者会在一天中的特定时间、一周中的特定日期访问我们的网站，他们对长期订阅（即使是按月或按周）并不感兴趣，所以我们会让他们按文章付费。”.
特雷纳： 所以，这就是您可选择的方案和灵活性。我已经追踪了消费者的行为，了解他们的需求。我该如何提供最佳方案，让他们能够以最小的阻力购买，并准确地满足他们的需求？因此，借助我们的 E Sweet 工具，我们可以说：“嘿，你想按文章收费？没问题，完全可以。” 您也知道，从 iTunes 的角度来看，您可能想按歌曲收费，或者根据不同垂直领域的具体情况收费。我们能够帮助您制定符合这些需求的订阅模式或付费模式。.
Vahe Arabian： 您提到主要的订阅模式有月度订阅、年度订阅和按文章付费。您在MPP Global或其他网站上是否还见过其他订阅类型或模式？
特雷纳： 嗯，我们最常用的……当然，包月订阅是最普遍的。即使人们支付的是年费，但实际上是按月付费。我们也有一些用户选择周通行证之类的服务。还有一些客户购买日通行证，这样他们就可以每天完全访问所有内容。当然，如果想要更细致的划分，还可以按文章付费。.
特雷纳： 所以，至少在我所在的出版行业，这些模式确实非常普遍。当然，在OTT领域，各个垂直领域也都有类似的模式。如果你只想购买某个内容的访问权限，比如观看某个节目或体育赛事等等，那么这些模式都大同小异。你可以选择购买片段式的内容，也可以选择在特定时间段内获得完整的访问权限，总之，这两种模式是我们目前最常见的。当然，我们也允许你灵活地选择任何你想要的消费模式。也就是说，它可以非常灵活多样，比如如果今天下雨，客户可以表示“如果下雨，我们可以降低文章或内容的访问费用”，你还可以将这种优惠与雨伞或外卖券等捆绑销售。总之，可能性是无限的。确实如此。从支付角度来看，您可以完全按照自己的意愿选择。.
Vahe Arabian： 那么，什么时候才能……我想为听众们提供一些实际的建议，所以出版商什么时候才能决定，“好了，现在我的内容可以盈利了。我可以开始……”
付费墙你知道，你提到的其他重要事项”。他们是如何做出决定的？他们又如何一步步选择适合自己的模式，以及搭建这种模式的技术步骤是什么？
特雷纳： 明白了。所以，关于出版商如何做出这个决定，我的意思是，这又回到了如何将数据转化为实际行动的问题上。你需要利用数据，或者即使你知道这是你想尝试的付费内容策略……我们的工具提供的是，你可以说：“好的，我想在整个网站上设置注册墙或付费墙，或者我想针对特定用户群体进行测试。” 因此，我们的工具真正让你无需开发人员资源就能做到这一点……它几乎是一个“即插即用”的工具，例如“我想在未注册用户访问了五篇免费文章后设置注册墙”。.
特雷纳： 所以，我们的工具确实能让你进入那个版块，只需拖放并执行if/then语句，就能设置“如果用户未注册，且已阅读五篇文章，则弹出注册页面，让他们可以选择付费套餐”。这样，我们不仅能追踪用户访问网站的行为，还能追踪他们的浏览内容，并根据这些内容推送我们认为最适合他们的优惠。例如，假设一个用户访问了这个网站，阅读了商业和体育方面的内容，并且已经达到了五篇免费文章的门槛，那么我们可以向他们提供两种套餐。我们可以问：“您想订阅所有内容吗？”或者我们可以问：“您想订阅这两个版块的内容吗？这两个版块的价格可以不同。”此外，用户可以选择继续使用哪个订阅，而在我们的系统中操作起来非常简单，只需登录我们的 eSuite HQ，进入后台，设置拖放规则，然后点击发布，规则就会应用到整个网站。.
特雷纳： 所以，这些步骤让整个流程更加实际。这就是它的运作方式。当然，在实施 eSuite 的过程中，还有一些准备工作要做，才能进入总部进行设置。就我们这边而言，我们会安排实施顾问举办研讨会，以便了解客户的业务。你们的目标是什么？确保他们接受过相关工具的培训，并拥有一个非常强大的资源中心，以便他们随时访问信息。当然，他们也可以随时联系我们。以上是一个更宏观、更全面的视角。但实际上，对我们来说，一旦您获得了 eSuite 的访问权限，操作就非常简单：只需登录，设置所需的参数，点击发布，一切就都上线了。.
Vahe Arabian： 我明白了。MMP Global 的客户平均流量是多少？平均流量是多少？你们觉得流量与潜在收入之间是否存在相关性？还是说你们没有这方面的数据？
特雷纳： 所以，我们可以看到这些数据。但是，对于我们合作的每个客户来说，数据都属于他们。因此，我们可以处理、管理、交易所有这些数据，但客户的数据归他们所有，所以这些信息是保密的。.
Vahe Arabian： 我之所以也问这个问题，是想再次强调，帮助那些规模较小的出版商决定是否推出在线订阅服务……他们是否需要关注数据？或者，我知道我们之前讨论过……您解释过他们应该观察数据模式，然后尝试给他们一些空间进行测试。数据在创建订阅产品中重要吗？您对此有何看法？
特雷纳： 你说的“数字”是指“流量越高，我就应该考虑实施付费内容策略吗？”
Vahe Arabian： 没错，是的。.
特雷纳： 好的，明白了。所以，情况并非总是如此。我们确实有一些客户，他们的所有内容都是免费的，但他们担心的不仅仅是设置付费墙（比如“你需要订阅才能访问内容”），而是设置某种注册机制，比如“嘿，要继续访问这些信息，请提供注册信息，例如电子邮件地址或其他个人信息”。因此，这个领域的许多出版商担心，如果他们设置付费墙或注册机制，流量会下降，进而影响他们的广告收入。.
特雷纳： 我们向客户咨询的是，我们的工具旨在为您提供机会和灵活性，让您拥有除广告收入之外的多元化收入来源，或作为广告收入的补充。例如，有些客户担心，即将实施付费墙会对流量产生多大影响？正如我之前提到的，您可以进行测试。您可以说：“好的，50% 的网站访问者按照之前的流程访问，没有任何变化。另外 50% 的用户我们将测试付费墙策略。” 这样，我们就能为您提供强大的工具箱，让您可以进行测试，看看效果如何。如果这 50% 的用户在一段时间后没有转化为订阅用户，那么您可以内部决定是否继续采用这种策略，或者根据具体情况做出调整。.
特雷纳： 当然，情况并非总是如此。我们有些客户会说：“我们尝试过按月订阅模式，但也尝试过提供碎片化的内容，我们发现碎片化的内容转化率更高。” 反之亦然。这实际上取决于出版商和客户，特别是他们在尝试和测试后发现哪些方法有效。哪些方法有效，哪些无效，然后根据实际情况进行调整和优化。.
特雷纳： 我们能够为发布商提供的，是一个功能强大的工具箱，您可以说：“嘿，这是您可以尝试和测试的东西。看看效果如何，如果效果不如预期，就进行优化。” 这才是最大的优势：您可以利用这个工具箱做很多事情，从而将用户转化为付费订阅用户。.
Vahe Arabian： MPP Global 的客户常用的付费内容策略有哪些？更多详情……这些策略是比较常见的，还是每个客户都会根据自身收入策略量身定制？
特雷纳： 明白了。是的，大多数客户都会根据他们具体的收入策略和目标来定制方案。一些常见的模式是高级会员制，也就是说用户可以免费访问一定数量的内容，达到一定数量后，就需要注册或付费……这取决于客户的具体需求。我们也有一些客户，他们的网站一上来就要求注册，只有高级会员才能访问所有内容。所以，两种模式都有可能。这完全取决于客户的具体情况、目标以及他们希望如何实施。但我们提供的方案让他们可以根据自己的选择灵活运用。.
Vahe Arabian： 明白了。我想把我们的谈话提升到一个更高的层次，从行业角度来探讨。最近我们看到，谷歌、Facebook、Medium，还有在某种程度上Twitter，都在大力推广内容订阅产品。您对他们的产品发布有什么看法？您如何才能更好地与他们合作，从而更好地补充您网站的订阅产品？
特雷纳： 明白了。就这些不同平台推出订阅模式而言，这恰恰印证了MPP Global长期以来在该领域的努力，即用户付费获取优质内容的市场需求确实存在。所以，这无疑是……对整个行业来说，我认为这是一件好事，因为它表明付费内容并非异类。付费内容，尤其是优质内容，是许多出版商的发展方向，也是实现收入来源多元化的一种方式。因此，我认为这对整个行业来说都是一个巨大的胜利。至于如何与这些不同的媒介合作，我知道当Facebook推出订阅模式和即时文章功能时，很多出版商都密切关注，并对其如何利用这些功能产生了浓厚的兴趣，因为出版商的内容分布在多个领域、网站、平台等等……当然，他们的主要收入来源和主要驱动力在于用户如何访问他们的页面。.
特雷纳： 但就社交分享而言，这为用户提供了一个通过多个平台发现内容的机会，因此与 Facebook 和 Google 新闻合作，能让他们触达更多对他们内容感兴趣的用户。所以，从行业角度来看，我认为这是一个很好的发展方向，出版商不仅可以吸引用户直接访问他们的网站，还能从多个不同的平台获得收入和订阅收入，我认为这是一个很好的发展路径。.
Vahe Arabian： 是什么促使他们最终决定推出产品，尤其是订阅产品？你认为这可能受到零售业的影响吗？还是像你刚才说的，仅仅是因为人们现在对优质内容的需求更大？
特雷纳： 我认为，在假新闻泛滥的当下，诸如此类的事情确实促使人们更加重视经过验证、值得信赖的新闻、信息和内容来源，而这正是促成此次转型的重要因素。这是我对出版业的一些想法和反馈。此外，我认为，许多出版商面临的广告收入下滑问题，也为他们提供了多元化发展的机会。他们可以思考：“我们已经免费提供这项产品很多年了。人们付费购买的通常是纸质版，或者即便我们推出了电子版，也只是纸质版而已。那么，我该如何继续提供优质内容，同时实现收入来源多元化呢？”.
特雷纳： 所以，我认为研究订阅模式，借鉴OTT提供商的做法等等，也是促成出版领域这种转变的另一个因素。.
Vahe Arabian： 你认为为什么出版商在创新方面总是落后于人，即使他们理应被视为创新者？尤其是在订阅领域？
特雷纳： 这个问题很有意思。我认为，纸质媒体之所以如此重要，是因为它作为最早的媒介之一，而且你总能看到诸如“纸质媒体已死？”之类的文章。你知道，当电子阅读器出现的时候……诸如此类。一直以来，人们都强烈地认为纸质媒体已经消亡，出版业将无法生存；然而，出版业总能找到方法迎头赶上，即使速度可能较慢。所以我认为这对服务于出版业的技术供应商来说也是一个机会……这才是他们最大的机会。他们能够说：“听着，当数字媒体刚出现的时候，出版商们意识到，人们甚至会在一些用户体验并不好的网站上访问他们的内容。”他们开始意识到，通过数字渠道获取内容的人比通过纸质渠道获取内容的人更多。.
特雷纳： 移动端也出现了同样的情况。人们现在通过移动设备访问我的内容和网站，而不是通过电脑或纸质媒体。所以，尽管他们在技术革新方面可能比较慢……他们总是慢慢来，谨慎地尝试新技术。但有一点始终不变，那就是出版业从未消失。人们永远需要新闻，永远需要内容，因此出版业肯定会继续存在下去。当然，随着像Medium这样的平台出现，人们也通过Facebook和其他社交媒体平台收集和阅读新闻。出版业必须找到适应时代变化以及人们获取内容方式的方法。所以，出版业的趋势是，他们绝对不是任何意义上的早期采用者，但他们总能找到适应的方法。.
Vahe Arabian： 你认为他们花时间摸索如何以最佳技术方式满足受众需求，从而与大型出版商竞争，这算是一种优势吗？还是你认为他们只是在损失收入，而且……我知道你提到过他们反应迟缓，但你认为这是一种劣势吗？
特雷纳： 我当然认为这是一个优势，因为你知道，这是一个存在了几个世纪的媒介，所以……这绝对不是明智之举……你知道，他们怎么可能仅仅因为“嘿，这里有个社交媒体平台，我们就改变方向，都去利用这个新平台，放弃我们主要的出版物”就贸然行动呢？我认为，对他们来说，花时间观察这些新技术的发展情况是有利的，因为在某些情况下，它们可能会迅速崛起，像Facebook一样火爆，而在另一些情况下，它们可能就昙花一现了。所以，我认为，对于出版商来说，观察这些新平台的运作方式和发展趋势绝对是有益的……让他们花时间观察受众如何与他们互动，然后再做出改变。.
Vahe Arabian： 我也同意，否则，如果过于草率，一个错误就可能让你失去这部分受众，而且……很难再把他们拉回来。我还注意到，每个订阅平台都有自己的支付系统和其他功能。MMP Global 是否正在考虑如何整合这些支付系统，还是必须将它们视为独立的系统……试图从每个平台上的每个订阅产品中获取收入？您对此有何看法？您应该采取整体方法，还是应该采取平台式的订阅策略？
特雷纳： 你是说，比如说，如果我在 Facebook 上，并且我是获准使用该平台的发布者之一，同时我还在 Medium 等平台上发布内容，这算是一种情况吗？
Vahe Arabian： 是的，您在Medium和Facebook上都发布内容，但Facebook的内容是订阅制的，而且您还有自己的网站，网站也是订阅制的。您网站上的内容……这些平台的支付系统是否各不相同？或者它们……能否将这些支付系统整合起来？……如果有人想访问所有平台上的发布者内容，该如何操作？
特雷纳： 明白了。我的意思是，因为这些订阅工具和服务还比较新，而且……Facebook的订阅服务目前只与少数出版商合作，所以……这些跨平台的订阅模式还没有普及；它们当然正在一些规模较大的出版商中进行小规模测试。所以，就支付系统的整合等方面而言，我们还没有达到目标。你知道，OTT（Over-the-Top）在访问方面一直处于领先地位，比如，用户可以在Hulu这样的订阅服务上观看某个节目，也可以在Amazon Prime等平台上观看……出版领域还没有达到那个阶段。2017年，Facebook和Google News等公司推出了这些订阅服务，让出版商可以尝试进入这个领域，但我相信，就像OTT领域一样，未来也会出现分散的支付系统。这就是我们一开始就必须面对的局面，你知道，你会从这个平台和另一个平台获得收入，你必须接受现状并加以利用。.
特雷纳： 但我确实再次看到了机会，可以有人提出一个整体性的方法，说：“好的，我知道……我的收入来自这些多个平台、这些多种服务，让我们尝试将它们整合起来”。.
Vahe Arabian： 我认为，这样做会让出版商更容易与各个平台合作，因此我希望如此。.
特雷纳： 当然。从支付、报告和优化等各个角度来看，肯定如此。但我们目前还远未达到那个阶段。现在，出版商们正在制定付费内容策略，而且他们主要针对的是内部产品。他们会说：“我的纸质版、数字版、电子杂志，内部都会采用这套方案，然后我只需要一套支付系统和订阅管理解决方案。” 但随着Facebook允许所有平台加入其订阅模式，情况肯定会发生变化。当然，随着更多平台效仿，最终……收入来源可能会增加三到五种甚至更多，而且肯定有机会将这些收入整合起来。.
Vahe Arabian： 它如何……就像您提到的Hulu和Amazon Prime的整合案例……在OTT领域，它如何……您提到Amazon Prime和Hulu能够合并，统一支付系统。您认为MPP Global如何才能为出版商的网站和其他平台实现类似的功能，将它们的支付系统整合在一起？对于订阅产品来说呢？
特雷纳： 就目前的处理方式而言，我认为这是一个机会。比如，以OTT为例，它们目前仍然是各自独立的支付系统……因为Hulu的月费与亚马逊的月费、Sling Box的月费等等都是分开的。所以，目前所有OTT平台……它们的订阅费是分开的，而且我相信它们的管理系统也肯定是分开的。但是，就整合这些系统的机会而言，我认为MPP Global有机会为多家不同的服务提供商和发行商提供机会，让他们能够将订阅管理和经常性收入管理整合到一个平台上。所以，我认为这是一个机会，但要做到这一点，我们需要与多家不同的提供商合作，如果我的意思表达清楚的话。.
特雷纳： 问题在于，我们现在所处的环境，以及每个人仍然各自独立运作、各自收取费用和各自提供的服务，因此，我们还没有一个集中管理这些的集中解决方案，因为这需要与多个不同的供应商合作。.
Vahe Arabian： 我明白了。我想，要确定合作解决这个问题的最佳方式，仍然是个棘手的问题。.
特雷纳： 是的。.
Vahe Arabian： 让我们回顾一下过去的成功，再看看现在。您刚才提到，在我们正式开始谈话之前，您与《爱尔兰时报》和《队报》有过一些非常成功的合作。您能否详细介绍一下你们当时都做了些什么？
特雷纳： 当然，就这两家出版物而言，我们为《爱尔兰时报》和《队报》提供的eSuite（我喜欢称之为我们的工具箱，或者说是我们的订阅收入管理平台）让他们有机会实施付费内容策略。这两家出版商找到我们时，他们已经明确表示想要推出付费内容策略，无论他们是从零开始（即之前已有一定订阅用户），还是专注于数字产品或同时运营数字和纸质产品，或者……总之，无论他们的初始订阅用户数量是多少，他们都是从零开始。我们的eSuite帮助他们推出并测试新产品。当然，它还为他们提供了极其流畅便捷的订阅管理服务，并且对于已经获得的订阅用户，我们还通过趋势管理解决方案帮助他们留住这些客户。.
特雷纳： 因此，在这两种情况下，我们都能与每位客户合作，了解他们的具体需求，无论是推出全新的付费内容策略，还是调整现有的付费内容策略并加以改进和提升。此外，如果他们在销售漏斗中遇到客户流失问题，例如无法更新银行卡信息、无法访问支付功能等等，eSuite 都提供了相应的工具或模块来解决这些问题。以上只是我们过去取得的一些成功案例，也是我们持续为客户提供的服务。.
特雷纳： 你知道，对于每一位客户，我们都会坐下来，进行交谈，非常清楚地了解他们的问题和需求，然后与他们一起向他们展示：这就是 eSuite，它是如何被使用的，以及它是如何解决你们遇到的问题的。.
Vahe Arabian： 我记得MPP Global之前在《爱尔兰时报》的报道中提到过，他们之所以能将信用卡失败率降低到几个百分点，完全是因为采用了他们自己的系统。信用卡使用中常见的错误和问题有哪些？人们又该如何妥善保管客户的支付信息呢？
特雷纳： 当然。我们的 eSuite 工具包里有一个名为“客户留存与恢复”的模块，它是我们工具箱里的工具之一。经过多年的行业经验，我们开发了一套算法，可以识别不同类型的客户流失。大多数出版商在客户流失方面遇到的问题，我们称之为“非自愿流失”。例如，信用卡信息不准确，可能是客户挂失或被盗，或者他们换了新卡但我们没有更新的支付信息，也可能是信用卡过期了我们没有及时更新的信息……或者一些简单的情况，比如我们尝试扣款的时间点被标记为欺诈高风险时段等等。所有这些在支付处理过程中出现的问题，我们的客户留存与恢复模块都能解决。.
特雷纳： 所以，我们有所谓的“自动卡片更新程序”，它可以让我们从信用卡系统（比如万事达卡和维萨卡）获取客户的卡片信息。万事达卡和维萨卡会自动更新客户的卡片信息，这样我们就能降低客户流失率，因为“我们不会因为更新卡片信息这么简单的事情而导致任何支付中断，因为我们会自动为您完成”。我们还使用“抑制窗口”之类的工具，这意味着，我们不会尝试在信用卡公司更加严格或密切关注的时间段进行付款，因为这些时间段通常是欺诈的高发期。例如，我们不会尝试在周日凌晨三点进行付款，因为那通常不是交易高峰期。.
特雷纳： 所以，这些也是我们采取的措施，比如设置不同的抑制窗口。此外，我们还有一项叫做“重试规则”的功能。我们可以设置重试规则，最多可以尝试从同一张卡上扣款八次，直到成功扣款为止。这些只是我们用来识别“导致支付失败的看似简单的问题，但这些支付失败却会给我们的客户造成巨大的经济损失”的部分工具。有了这些工具，我们就能降低客户流失率，以《爱尔兰时报》为例，我们成功地将客户的流失率从两位数降至个位数。.
Vahe Arabian： 我还想确认一下，如果是万事达卡和维萨卡的信息，你们是不是可以在不违反保密原则的情况下，从那里获取某人的姓名，只是为了确认他们的信息是最新的、有效的。如果信息无效，就要求万事达卡和维萨卡更新或提供更新后的信息？这个组件是这样工作的吗？
特雷纳： 是，也不是。就用户付款而言，我们不会……所以，我们不会在未经客户事先授权或批准的情况下获取这些信息。一旦完成首次付款，当需要续订订阅时（无论是按月、按周或其他任何方式），我们……在获得用户授权后，假设该用户已成为我们的客户或订阅用户一年半，而大多数信用卡的有效期为两年。因此，该客户已订阅一年半，我们注意到其信用卡即将到期。因为我们是符合PCI DSS一级标准的支付处理商和支付网关，我们与万事达卡和维萨卡建立了合作关系，所以我们有能力做到这一点。我们通过支付网关告知客户：“我们注意到这张卡即将到期。通常情况下，信用卡公司会在旧卡到期前很久就寄出新卡，这样消费者就不会因为卡过期而耽误使用。” 因此，当新卡号生成后，我们能够自动从信用卡公司获取。这是我们作为支付网关所能做到的。我们绝不会……在未经客户同意的情况下，要求客户提供新信息。这一切都已经过授权。.
Vahe Arabian： 澄清这一点很好，我很感激。我想……我们讨论了用户留存的技术层面，但还有市场营销和商业层面，比如有些人订阅了……我们暂且不谈订阅，举个例子。然后他们会说：“哦，我忘了我订阅了。现在不应该取消。” 您见过MPP Global的出版客户有哪些留存策略或常用方法，或者您知道哪些方法可以帮助我们提高用户留存率？
特雷纳： 是的。除了信用卡相关的具体信息之外，如果我们发现客户有意主动流失，我们可以采取所谓的“客户挽回活动”。在我们的客户留存和挽回模块中，客户可以创建客户旅程来挽回那些已经表示“我不再感兴趣，我想取消订阅”的客户。我们可以创建一个旅程来了解他们取消订阅的原因。您为什么要取消订阅？是因为费用太高吗？是因为内容与您无关吗？或者……除了“取消订阅，我不再感兴趣”之外，还有其他原因吗？我们可以创建这些流程来准确了解原因，然后再次为客户提供机会来解决他们遇到的问题。.
特雷纳： 假设一位客户想要取消订阅，我们问他“为什么？”，他回答说“你知道，对我来说太贵了”。这时，我们可以自动为这位客户定制个性化的体验流程，比如：“好的，您之前每月支付10.99美元。您说太贵了，不如我们给您三个月的优惠价再试一次？” 这些都是我们已经准备好的功能，您可以轻松测试和部署，从而留住客户，让他们留在您的销售漏斗中。这些只是我们的一些想法。当然，我们还预置了一些工具，我们的发布商经常使用这些工具来更好地了解消费者，了解他们为什么要取消订阅，然后我们当然可以用一些与他们相关的内容来挽回他们。
特雷纳： 所以，再次强调，因为我们有工具可以追踪用户，识别他们的行为……他们最喜欢什么？我们可以说：“嘿，我们知道您最初注册的是企业版，但我们注意到您访问了很多娱乐内容。您想要X吗？您想要Z吗？” 这样我们就可以个性化定制这些优惠，从而留住用户，让他们留在我们的营销漏斗中。.
Vahe Arabian： 您认为，即使您提供优惠，例如，出版商可能会在几个月内提供低价……您认为这种做法如何有效？因为他们取消订阅的主要原因是价格太高，或者他们负担不起订阅费用。您认为您采取的这种做法如何发挥作用？它有助于留住受众或读者。.
特雷纳： 所以，在某些情况下，我们会再次追踪用户行为，然后向他们提供我们认为最有效的服务，或者提供多种选择，让他们自行决定哪种最适合自己。有些用户订阅了月度套餐，但他们发现，如果出现以下情况，我们会建议他们取消订阅：我并没有像预期那样频繁地访问或使用内容。我们掌握的数据可以帮助每位客户：“好的，如果您……我们看到您订阅了全功能月度套餐，但您并没有按照套餐的方式使用内容，这就是您不想支付这个价格的原因。” 然后，我们还可以向他们提供更灵活的方案：“您是否有兴趣每天访问部分内容？”
特雷纳： 假设您在出差途中阅读新闻，并且想要一张通勤通行证。那么，我们可以向他们提供这项服务。他们不一定会说“嘿，我负担不起了”。我们会弄清楚，月度订阅对您来说价格不合适，那么通勤通行证是否适合您？或者，……我只是想阅读这篇文章，因为我只对其中的信息感兴趣。.
特雷纳： 关键在于掌握数据，然后将数据转化为可操作的方案，并指出：“好的，我们尝试过这种方法，但它对您无效，或者您的行为发生了变化。” 然后，我们会提供一些可能更适合您行为和需求的方案。.
Vahe Arabian： 你提出的观点很有意思。这是否意味着出版商在付费内容策略中应该有多种选择，还是应该只尝试一种策略，然后看看效果如何？
特雷纳： 当然是后者。我们正处于个性化和定制化的时代，这在出版领域尤为普遍。因此，为了更好地服务客户，满足他们的需求，出版商拥有多种不同的内容策略绝对是明智之举。我当然不是说你应该尝试所有策略，看看哪种有效，但出版商的内部团队……他们有自己的目标和想要达成的指标，然后他们可以尝试测试多种方案，看看哪种效果最佳。因为归根结底，出版商的目标是更好地服务于他们的受众和客户，所以我们为您提供了选择多种不同产品的机会和灵活性，这样您就可以尝试并测试哪些方案有效，看看哪种最适合他们。.
Vahe Arabian： MPPGlobal客户平均拥有多少种产品？
特雷纳： 我无法将其作为通用基准，但在很多情况下，我们看到两到三种情况同时发生。例如，如果用户有选择，就会出现机会：你是想要包月订阅以获得所有访问权限？还是想要一日通行证？因此，通常在不同的发行商那里会看到两到三种情况。.
Vahe Arabian： 不，我明白。当然，这只是概括性的说法，并非针对具体情况。所以…….
特雷纳： 是的。.
Vahe Arabian： 我只是想澄清一下。还有其他什么策略吗？比如创意策略、用户留存策略，或者其他营销手段？还是说你之前提到的那些……就是最有效的那些？
特雷纳： 之前讨论的都是一些行之有效的策略，也是我过去见过的。当然，我很期待未来会出现的新事物，以及营销团队和创意人员会想出什么新点子。无论他们想出什么，我们的 eSuite 工具都能轻松应对。所以，我非常期待未来的发展。.
Vahe Arabian： 那么，你希望未来发展成什么样子呢？你觉得公司里其他创意人员和出版商是否也应该关注这些方面？
特雷纳： 目前我还没想到什么。.
Vahe Arabian： 好的，没问题。接下来我们展望一下在线订阅和MPP Global的未来发展。首先，MPP Global的未来规划是什么？就您个人而言，您的职业发展计划又是什么？
特雷纳： 明白了。所以，今年 MPP Global 完成了首轮融资。要知道，这家公司已经成立 17 年了，所以对于 MPP 来说，获得这笔资金并利用它发展壮大，无疑是一个令人无比兴奋的时刻。正如我之前提到的，公司总部位于英国。我五月份刚加入的北美团队在我们任职期间也得到了显著的扩张。我们在日本和迪拜也设有办事处。因此，就 MPP 的未来而言，我们当然希望公司能够不断发展壮大，从而能够为全球不同的垂直行业提供服务，因为……我们也在不断扩充目前在北美、欧洲、中东和亚洲的团队。此外，我们是一家科技公司，所以这无疑会极大地推动我们的产品和创新。.
特雷纳： 因为，正如我们与不同的客户合作时所发现的……每个客户都是独一无二的，每个客户的需求也各不相同。因此，当谈到客户的需求时，我们不能仅仅解决他们面临的直接问题，而是要改进和迭代产品，你知道……如果这是我们某个出版客户或某个OTT客户遇到的问题，我们如何才能将其融入到整个产品中，以便我们能够通过这次更新或创新为所有客户提供服务？
特雷纳： 所以，我非常期待MPP的未来发展，虽然今年即将结束，但对我们来说，这仍然是一个财政年度……团队不断壮大，不断有新成员加入，当然，产品也将继续保持领先地位，并提供客户所需的所有工具。这些都是我对MPP未来充满期待的原因。.
Vahe Arabian： 你们能提前透露一下MPP正在开发的重要项目吗？
特雷纳： 目前我无可透露任何信息。.
Vahe Arabian： 好吧，有道理。那我必须问一下。.
特雷纳： 的确。.
Vahe Arabian： 那么，就您的职业发展而言……您的职业发展进展如何？……您会给那些想从事科技出版行业的人什么建议？
特雷纳： 所以，就我的职业成长和发展而言，在科技公司工作总是令人兴奋的，尤其像MPP这样的公司，因为我喜欢称自己为技术顾问，我们首要的任务是解决您遇到的问题。然后，一旦我们解决了您的问题，我们又该如何利用技术来实现呢？对我来说，在出版领域工作一直都很令人兴奋，因为尽管出版商……或者更准确地说，出版机构在采用某些新技术方面可能比较慢，但这些新技术无疑是最持久、最普及的。所以，当新的平台出现，当现有平台发展到如今的时代，比如Facebook订阅和谷歌新闻等等，都在积极拥抱并为出版商提供发布新闻的机会时，总是令人激动不已。.
特雷纳： 再次强调，这是一个利用科技解决人们多年来、几十年甚至几个世纪以来一直面临的问题的绝佳领域。对我而言，关键在于继续与出版商合作，无论他们是反应迟缓还是组织上愿意且有能力更快地进入新领域。但归根结底，我们能够为那些为我们提供海量信息（例如新闻）并努力解决他们遇到的任何问题的人们解决问题。这正是我最初进入出版业的原因。内容为王。我们都需要信息，而出版商正是为我们提供信息的人。.
特雷纳： 然后，我如何……我得以解决他们在技术方面遇到的问题。这就是我进入这个领域的原因，也是我从事这个领域的原因。对于任何身处这个领域的人，我的建议是，在出版业从事技术方面的工作，绝对是一个令人兴奋且充满挑战的领域。.
Vahe Arabian： 太棒了！展望未来，您认为在线订阅领域对出版商来说会发展成什么样？出版商在重振旗鼓的过程中又该扮演怎样的角色？
特雷纳： 所以，尤其是在在线订阅领域，我绝对看到它正在扩张和增长。我的意思是，2017年是意义非凡的一年，人们开始意识到内容订阅收入确实是一个可行的途径。《纽约时报》是率先大规模推行订阅模式的大型出版商之一。像《纽约时报》这样规模的公司，人们看到了这种模式的有效性，而且他们已经实践了相当长一段时间。Facebook的加入……以及其他平台也开始意识到付费内容是一种可行的收入来源，这对这个领域来说意义重大。因此，我对2018年以及未来几年充满期待，因为这种模式有望接近甚至达到广告收入的水平，而广告收入对出版业来说一直至关重要。这就是我感到兴奋的地方，也是我预见的未来发展方向。.
Vahe Arabian： 太棒了！感谢您的参与。我非常感激我们这次的谈话。非常感谢。.
特雷纳： 不客气。谢谢邀请。我非常感激。.
Vahe Arabian： 一切顺利。.
特雷纳： 祝你一切顺利。再见。.
Vahe Arabian： 感谢您收听《数字出版现状》播客第四期节目。我们下期再见。.
