AMP SEO：出版商指南

网站速度慢是出版商实现受众获取目标的最大障碍之一。.

德勤的一项研究发现， ^即使网站速度提升0.1秒，也能将转化率提高高达10% （PDF下载） 。¹

Google AMP 项目 于 2015 年发布旨在通过加快移动网站加载速度来帮助发布商提升用户体验。^然而 Google于 2021 年将 AMP 从排名因素中后，其对发布商的意义日益受到质疑^。

在本文中，我们将讨论什么是 Google AMP，以及发布商是否仍然需要将其纳入搜索引擎优化 (SEO) 策略中。.

AMP是什么？

加速移动页面 (AMP) 是一个开源的 HTML 框架，最初由 Google 创建，现在由 AMP 开源项目维护。它允许创建轻量级、加载速度快的网页，而无需完整的 JavaScript、HTML 和 CSS 支持。.

随着谷歌和其他搜索引擎对排名因素的重视程度日益提高，速度和页面体验的重要性也日益凸显。全球浏览习惯的转变——^移动 流量在2016年11月首次超过桌面流量——迫使搜索引擎在考虑最佳用户体验时，大幅提升速度的重要性。

AMP 是谷歌为确保信息能够以最快速度访问而采取的又一项举措。AMP 版本的页面经过精简，只保留了最基本的功能：

• AMP HTML 是 HTML 的一个子集。它减少了可使用的元素数量，同时添加了一些新的元素。.
• AMP JS 是一个专注于处理和加载资源的 JavaScript 框架。AMP 中不允许使用其他 JavaScript 库。.
• AMP 内容分发网络是一个可选功能，它利用缓存机制，可以更快地分发您的内容。.
• CSS也仅限于某些元素。.

AMP 为出版商带来哪些好处？

Google AMP 的主要优势在于显著缩短页面加载时间。与普通 HTML 页面相比，AMP 在加载速度上有着显著的提升。.

这一点很重要，因为 谷歌在2018年7月表示，速度将成为移动搜索结果的排名因素，就像自2010年以来桌面搜索结果的排名因素一样^。5

在当今的数字世界中，速度往往被视为至关重要。虽然自从谷歌 将AMP 页面与普通页面的搜索排名趋于一致后，AMP 的搜索影响力有所下降，但它仍然是提升移动网页加载速度的关键因素^。6

虽然页面加载速度快带来的好处显而易见，但实施 AMP 也存在一些严重的缺点，我们将在下面进行探讨。.

AMP的缺点

AMP 技术的主要缺点之一是它优先考虑速度，这限制了用户体验以及发布商的开发和跟踪选项。.

AMP 对速度的重视导致发布商无法部署某些类型的广告单元。谷歌指出，以下在广告管理工具中 不可用 ⁷

• 间质
• 可扩展
• 非HTTPS
• 可调整大小的富媒体

与此同时，谷歌 也承认，与标准页面相比，谷歌分析在跟踪 AMP 页面方面功能有限^。8

从技术角度来看，管理 AMP 用户体验也可能颇具挑战性。AMP 页面既可以由 Google 服务器上的专用 AMP 缓存提供服务，也可以由发布商的服务器提供服务。.

当访客点击谷歌搜索结果页面 (SERP) 时，AMP 页面会从 AMP 缓存中提供；但当访客通过发布商的网站访问时，AMP 页面则可能从发布商的服务器提供。除非发布商已优化 其托管的 AMP 页面^，。9

选择托管 AMP 页面的发布商这样做是出于对访问者留在谷歌服务器上的担忧。这家搜索巨头试图通过宣布支持 签名交换 (Signed Exchanges)但此功能目前仅受 Chrome 浏览器支持^。

开发人员还承担了额外的开发工作，以维护两套网页，同时确保 AMP 网页符合 AMP 标准。.

为了追求速度而舍弃设计元素，也意味着不同出版商的 AMP 页面可能会看起来有些相似。. 

AMP替代方案

虽然 AMP 通常比标准 HTML 加载页面速度更快，但这并不意味着加载速度快的非 AMP 页面就不可能实现。.

例如，限制第三方连接数量并采用延迟加载可以帮助提高页面加载速度。.

谷歌决定放弃对 AMP 页面的优先展示，这意味着加载速度快的非 AMP 页面现在可以与其他页面竞争 “热门新闻”轮播展示。 ^¹¹这也意味着 谷歌新闻 SEO必须做出改变才能保持竞争力。 ^¹²

AMP案例研究

康泰纳仕是 最早实施 AMP 的出版商之一。13^在《名利场》上实施 AMP 一年后，搜索结果的点击率从 5.9% 提高到 10.3%，SERP 中的平均排名从 5.9 提高到 1.7。

近 80% 的移动端搜索流量来自 AMP 页面。在此期间，康泰纳仕集团利用《名利场》试点项目积累的经验，在其他 14 个品牌中部署了 AMP 页面。.

AMP网站上有许多 AMP实施案例研究，重点介绍了AMP对发布商的益处。^¹⁴

其中一位来自《华盛顿邮报》，该报是AMP项目的早期合作者之一。实施AMP后，页面加载时间缩短了88%。速度提升带来的连锁效应也体现在其他业务指标上，移动用户的回访率从51%提升至63%。.

《朝日新闻》是日本第二大报纸。其流量很大一部分来自移动设备，因此决定利用 AMP 的速度优势来提升其搜索引擎排名和用户体验。.

该论文还实施了 AMP 规范中包含的广告模块，以实现其 AMP 页面的货币化，不仅使页面浏览量提高了 240%，而且广告收入也提高了 344%。.

Grupo Expansión是墨西哥最大的在线媒体出版商。其AMP内容加载速度比以往提升了80%，用户在网站上的停留时间也翻了一番。这显著提升了他们的广告收入，AMP页面的广告点击率比非AMP页面高出150%。.

话虽如此，并非所有出版商都选择继续使用 AMP，许多出版商对该格式的局限性表示不满。.

并不成功

Future plc Inc. 于 2022 年 2 月宣布，已在其 80% 至 90% 的网页上关闭了 AMP 功能。该公司当时指出，AMP 限制了其通过展示次数变现的能力，但不仅流量没有下降，收入反而有所增长。.

《华尔街日报》 2022 年 2 月^报道，Vox、BuzzFeed 和 BDG 也一直在权衡是否继续使用 AMP。15该报援引消息人士的话说，这些出版商希望对网站外观和广告位置拥有更大的控制权。

Prohaska Consulting 的首席执行官 Matt Prohaska 认为，由于谷歌现在对非 AMP 文章的排名方式，AMP 的优势“得不偿失”。¹⁶

然而，更糟糕的是，AMP 正处于美国一项州级诉讼的核心，该诉讼针对的是谷歌涉嫌滥用其“垄断地位”。.

令人不安的指控

纽约一名法官 解封了与此案相关的文档 （PDF下载） ，揭露这家搜索巨头不仅操纵竞价以影响广告交易结果，还惩罚非AMP页面的排名，迫使发布商采用AMP格式^。17

诉讼称，此举旨在为谷歌的广告交易平台带来更多资金。事实上，谷歌甚至被指控想要“扼杀”头部竞价广告。这些指控极具煽动性，但也引起了出版业部分人士的共鸣。. 

AMP货币化

多年来，AMP 框架不断发展，为出版商提供了更大的内容变现灵活性。.

AMP 目前支持多种广告格式和技术， 超过 100 个广告网络支持与 AMP 集成。^此外，AMP 还支持付费墙，并提供了一个易于使用的框架，用于管理订阅用户、按流量计费用户和匿名用户对内容的访问权限。

但 AMP 为了提高加载速度而施加的技术限制意味着，能够接收广告资源的广告网络数量是有限的。.

AMP 会从页面中移除多余的 JavaScript 代码以提升加载速度。但问题在于，大多数 现代数字广告标签都使用了 JavaScript 代码。^此外，头部竞价也依赖于这些 JavaScript 标签。

为了解决这个问题，AMP 项目开发了一种名为 实时配置 (RTC)。 ^RTC每个广告单元仅允许调用五次外部供应商，其中包括数据管理平台 (DMP) 以及可见性和受众跟踪供应商。

如果发布商需要使用非广告网络供应商，那么每个广告单元的出价将少于五次。相比之下，非 AMP 发布商可以获得 7-10 次出价，从而最大限度地提高每千次展示成本 (CPM)。.

解决这一缺陷的方法是使用 RTC 连接到 头部竞价封装器，从而开启了一种程序化广告技术，使发布商能够在调用广告服务器之前，将广告资源提供给多个广告网络。^头部竞价仅使用 RTC 允许的调用之一，即可管理头部竞价封装器下的所有内容。

为了提升 AMP 的盈利能力，谷歌在 2017 年推出了快速抓取 (Fast Fetch) 功能。快速抓取会提前请求广告，并仅在用户可能看到广告时才进行渲染。例如，页面底部的广告只有在用户开始向下滚动页面时才会渲染。这大大加快了广告的加载速度。.

AMP 允许投放视频广告，包括插播广告（嵌入自然视频内容中）和插播广告（在常规网页内容中投放独立视频广告），以及富媒体广告。.

AMP项目在AMP页面上投放广告时 遵循以下原则 ²²

• 在 AMP 页面和非 AMP 页面上使用相同数量的广告，以最大限度地提高收入。.
• 为了提升用户体验，第一条广告应该放在首屏下方。.
• 避免投放大量广告和插页式广告，以免造成内容重排。.
• 使用诸如粘性广告、飞毯广告等新格式进行直接销售广告。.
• 轮播广告²³或 灯箱广告²⁴中使用广告可以创造更多收入。
• 广告也可以是 AMP 页面，AMP 项目推荐使用 AMP 页面，因为它们在性能和用户安全方面都有优势。.
• 在您的 AMP 广告资源中启用 多尺寸广告请求^。25

AMP广告

使用 AMP HTML 创建广告有两个显著优势。首先是速度，AMP 项目声称其加载速度比 AMP 页面上的普通广告 快六倍 ^²⁶其次，AMP 让发布商能够完全控制网站和广告，确保广告不含任何恶意软件。

AMP广告格式包括轮播广告、灯箱广告和视频视差广告。AMP广告不仅供发布商创建用于直接销售的广告，越来越多的 供应方平台（SSP）和广告交易平台也开始支持^AMP。27

AMP 用于电子邮件和网络故事

AMP 不仅仅是一种快速渲染文章和广告的技术。作为 HTML 的一个子集，它可以用于开发任何类型的网站，甚至包括电子商务网站。.

除此之外，AMP 项目还推出了另外两种可与 AMP 一起使用的特定格式。.

AMP邮件

在电子邮件中使用 AMP（尽管仅限于一小部分）可以创建交互式动态邮件。例如，可以在邮件中显示更新后的价格、将商品保存到帐户或回复活动邀请。所有这些操作都可以在邮件中直接完成，无需访问其他网站。.

虽然超过 30 个电子邮件平台和服务提供商(ESP) 支持 AMP 格式，但只有四款电子邮件客户端支持该格式： ²⁸

• Gmail
• Mail.ru
• 公平邮件
• 雅虎邮箱

网络故事（原名 AMP 故事）

自 Snapchat 于 2013 年首创以来，可点击故事功能已在移动领域几乎普及。AMP 为出版商提供了一种创建引人入胜的视觉叙事的方式。.

Google Web Stories格式允许发布者使用图片、视频、GIF、音频和文本。它们可以制作成动画，用户也可以与之互动^。29

美国的移动搜索结果页面 (SERP) 上推广其 “视觉故事”功能^此举希望在竞争中脱颖而出的出版商们开辟了新的搜索引擎优化 (SEO) 战场。

《连线》、《大西洋月刊》、《旧金山纪事报》和英国广播公司等出版商都在其出版工作中运用这一功能。.

Web Stories 可以通过以与故事相同格式创建的广告实现盈利。.

如何实现 AMP

WordPress

^的最简单方法是使用 AMP for WordPress 插件。31该插件会自动将内容尽可能转换为 AMP，并协助转换其余内容，从而复制标准 HTML 内容的功能。

该插件允许将整个网站转换为 AMP，选择不使用 AMP 的特定文章或页面，或者选择过渡模型同时提供 AMP 和非 AMP 内容。.

它还提供了添加额外功能的选项，例如分析或某些交互功能（如汉堡菜单），这些功能通常通过 Javascript 提供，而 AMP 不包含 Javascript。.

该插件还包含创建 Web Stories 的功能。.

其他网站

对于未使用 WordPress 的网站，AMP 项目提供了一系列工具来实现和验证 AMP 内容。其中包括一个能够生成 AMP 页面的 React 框架，以及一个用于发布和托管 AMP 页面的 AMP 工具箱。.

常见错误

实施 AMP 时最常见的错误是使用不允许的 HTML 标签、属性和 CSS 属性。.

另一个常见错误是分析设置不正​​确。例如，如果未实施会话拼接，则从网站非 AMP 页面访问网站缓存的 AMP 内容的访客将被显示为来自外部引荐。.

Google Analytics 提供了关于如何在 AMP 页面中实现其分析代码的具体说明。⁷ Google 在其指南中提供了有关会话拼接管理的更多信息：

• 会话合并³²
• 跨域测量³³

同时，如果 AMP 页面上的基本功能未能正确复制（例如，菜单、行动号召 (CTA) 和其他导航元素的实现不佳），则可能会对用户体验和指标产生负面影响。.

结构化数据

实施 结构化数据是提升 AMP 内容可见性的关键组成部分。 ^³⁴如果没有正确实施元数据，AMP 页面将不会出现在搜索结果页面 (SERP) 的丰富摘要中，例如轮播图、热门文章或视觉故事。

Google 建议在规范页面和关联的 AMP 页面中 相同的结构化数据标记 ^³⁵这不仅能让 AMP 页面受益于与规范页面相同的语义 SEO 技术，还能确保不会发出关于页面内容的混淆信号。

AMP 项目建议在 AMP 页面中包含以下结构化数据：

• 特定类型的内容（例如，新闻文章）
• 标题
• 发布日期
• 修改日期
• 作者
• 图片/多媒体
• 付费墙（如果是订阅内容）
• 出版商/组织 

其他平台，例如 Twitter，也将使用 Open Graph 元数据标签。.

有 两种验证工具，一种用于确保页面能够生成 Google 富媒体搜索结果，另一种用于通用架构验证^。36

测试实施

验证 AMP 内容对于确保其符合 Google 搜索的要求至关重要。.

根据 AMP 的实施方式，发布商可能已经可以使用验证工具，例如 WordPress 插件。.

如果不是这种情况，Google 提供了几个验证工具，网站错误也会显示在 Google 搜索控制台 (GSC) 中。.

移除AMP

如果 AMP 页面未能达到预期效果，有两种方法可以将其移除。虽然谷歌声称 有三种选择，但其中两种方法实际上都是指示内容管理系统 (CMS) 删除内容^。37

使用 CMS 时，发布者可以指示它快速删除内容，但这会同时删除页面的 AMP 版本和 HTML 版本。.

此方法要求用户按照以下步骤操作。.

1. 从服务器或内容管理系统中删除这两个页面版本。.
2. 使用“移除过时内容”工具，输入要移除的页面的 AMP 和非 AMP ^URL。38
3. 更新 Google AMP 缓存。. 
4. 使用谷歌搜索验证 AMP 页面是否已被移除。.

或者，也可以通过禁用 AMP 选项，让 CMS 完全停止提供 AMP 内容。但这会删除网站上的所有 AMP 页面。.

说实话，这两种方法都不是解决问题的理想方案。为了更精准地解决问题，发布商可以删除与非AMP页面关联的AMP页面，方法是从非AMP页面的源代码中删除rel=”amphtml”链接。.

出版商随后需要遵循以下步骤：

1. 将服务器设置为对已删除的 AMP 页面返回 301 或 302 重定向。.
2. 重定向到规范的非 AMP 页面。.

虽然这些步骤足以将页面从 Google 搜索中移除，但从非 Google 平台移除 AMP 页面还需要以下额外步骤：

1. 配置服务器发送 404 错误，从而阻止 Google AMP 缓存提供内容。.
2. 更新 Google AMP 缓存，确保内容已被完全删除。.
3. 使用 Google 搜索结果验证单个 AMP 页面是否已被移除。使用 Google Search Console 的 AMP 状态报告验证大量页面是否已被移除。.

值得注意的是，可以通过设置 301 重定向到规范的非 AMP 页面来保持指向已删除 AMP 页面的永久链接有效。.

分析 AMP 结果

在评估 AMP 实现时，需要考虑三个不同的方面。.

首先，性能提升需要评估。谷歌提供了两种不同的速度测试工具： PageSpeed Insights^³⁹和 Lighthouse^⁴⁰ 。需要注意的是，这两种工具都无法反映通过缓存和预渲染获得的性能提升。这意味着实际的性能提升可能比这些工具测得的要大。

其次，要衡量速度提升和用户体验改善是否对搜索排名产生影响。Semrush 或 Ahrefs 等工具可以帮助监控 AMP 页面的 SEO 表现，并确定它们是否产生了任何影响。这些工具会显示每个页面在搜索结果页面 (SERP) 中的位置、文章点击率 (CTR) 以及是否出现在富媒体摘要中。.

最后，评估 AMP 是否对业务产生了任何影响。分析工具可以从网站停留时间、回访率、广告点击率和收入等方面衡量 AMP 内容的表现。.

最后想说的话

移动设备流量占比不断增长，使得加载速度和流畅的用户体验成为网站成功的关键因素。加速移动页面 (AMP) 可以同时解决这两个问题。.

如果实施得当，将内容转换为 AMP 格式可以改善用户体验、提升搜索引擎排名并提高在富媒体摘要中的可见度。此类操作应能对广告效果和收入产生清晰且可衡量的影响。.

虽然一些出版商全力投入 AMP，但另一些出版商已经开始放弃这种格式，认为它没有达到谷歌承诺的愿景。. 

最终，出版商应该自行进行试验，以确定其相对价值。而决策的关键很大程度上取决于此类试验的成本是否在承受范围之内。毕竟，出版商和其他企业一样，也需要考虑预算问题。.