受众变现是每个数字出版商都面临的关键问题。虽然广告收入对许多媒体来说仍然是可靠的策略，但有些媒体或许更适合采用付费墙模式。
疫情表明，依赖单一收入来源存在风险。 广告收入下降了3.1%，随后在2021年反弹了22.5%。尽管如此，2022年下半年出现的通胀压力以及由此引发的普遍经济不确定性，仍然带来了压力。
这些发展凸显了为什么过去十年中，美国和欧盟领先的数字新闻提供商扩大了其收入战略，纳入了付费墙选项。.
在 2019 年接受调查的 212 家报纸中， 69% 的报纸表示设有某种形式的在线付费墙，高于 2017 年的 64.5%。
出版商可以从四种付费墙类型——每种类型都有其自身的一系列优势。这些优势包括：
- 免费增值付费墙
- 计量付费墙
- 动态付费墙
- 硬性付费墙
但对于在线出版商而言，成功引入付费订阅模式并非易事。一项研究表明，虽然四分之三的数字出版商都设置了某种形式的付费墙，但只有10%的出版商拥有成功的数字收入模式。
鉴于成功实施付费墙面临诸多挑战——从选择最佳付费墙服务提供商到选择哪种类型的付费墙可以将访客转化为订阅者——出版商必须了解他们的付费墙可能会如何影响其搜索引擎优化 (SEO)。
付费墙会影响网站的SEO吗？
付费墙不再影响网站的搜索引擎优化，但一些技术上的限制可能会影响网站的可见性。.
谷歌于2005年推出了“首次点击免费”（First Click Free，简称FCF）计划，该计划旨在阻止付费文章出现在其搜索结果页面（SERP）中。简而言之，如果谷歌用户能够在搜索结果页面中看到一篇文章，那么他们就必须拥有阅读该文章的权限。
这家搜索巨头在 2009 年和 2015 年两次调整了这项政策，设定了文章数量限制，然后在 2017 年彻底放弃了这项，以支持出版商提升订阅策略的努力。
随后，该公司发布了技术指南和最佳实践，以便任何依赖订阅的出版商都能确保其网站在搜索结果中可见。.
阻止用户访问如何影响搜索引擎优化
虽然付费墙的类型各不相同，但屏蔽内容的方式也各不相同。数字出版现状 (SODP)与注册和订阅解决方案提供商Poolo。
屏蔽方法主要有两种：
- 前端或用户端：最容易绕过，对搜索引擎优化的风险最低。
- 后端或服务器端：更难绕过，对搜索引擎优化风险最大
限制内容访问的最佳方法没有一劳永逸的解决方案，这取决于出版商希望采取的策略。.
例如，对于严重依赖自然流量且刚开始尝试付费墙的出版物来说，用户端屏蔽方法可能更合适，因为它带来的SEO风险较小。而对于已经使用付费墙、希望堵住漏洞且有资源解决相关技术SEO问题的出版物来说，服务器端屏蔽可能更合适。.
下表来自上述网络研讨会，列出了每种屏蔽方法的优点和缺点。.
| 优点 | 缺点 | |
|---|---|---|
| 前阻挡 – CSS | – 集成速度快 – 用户体验更佳（解锁时无延迟） – 编码简单 – 不会与其他 文章脚本（广告、编辑内容） 冲突– SEO风险低 | 易于绕过 |
| 前部阻塞 – JS | – 集成速度快 – 用户体验好（解锁无延迟） – 技术开发强度低 – SEO风险低 | – 易于绕过 – 可能与 文章中的其他脚本（广告、编辑内容） 冲突 |
| 服务器屏蔽（含SEO优化） | – 比正面阻挡法更安全 – 难以绕过（少数情况除外） | - 实施所需的时间和成本 - 解除用户封锁时可能存在延迟 - 需要对搜索引擎优化 (SEO) 有深入的了解 |
| 服务器屏蔽（未进行SEO优化） | 最安全的方法 ——无法绕过 | - 实施所需的时间和成本 - 解除用户屏蔽时可能存在延迟 - 由于仅引用了标题，可能会影响搜索引擎优化 (SEO)。 |
付费墙内容的有效SEO策略
如果出版商采用付费墙，却不考虑搜索引擎优化 (SEO)，他们的内容可能无法在谷歌和其他搜索引擎上获得排名，从而损害内容的可发现性。.
谷歌的指导
谷歌为希望实施付费墙的出版商提供了一些指导方针。.
谷歌在 2017 年放弃了自由内容投放 (FCF) 模式，转而采用灵活抽样。谷歌建议发布商使用两种抽样方式：计量抽样和引导式抽样。
前者会限制用户阅读的文章数量，超过限制则无法访问更多内容；而后者则限制用户只能查看整篇文章的一小部分。.
让我们更详细地看一下每一项。.
计量
用户在订阅前可以在一定时间内免费浏览一定数量的内容。Cookie 会记录用户访问的文章数量。当达到访问上限时，系统会发送请求，向用户显示付费墙。.
Google 鼓励发布商以每月每位用户 10 篇文章为起点，然后进行试验，找到能够带来最佳转化率的文章数量。.
Digiday 就是一个采用按流量付费的网站示例。.
引言
此选项实际上是一种硬性付费墙。用户只能看到文章的标题、首段或前100个字。这种方法是一种折衷方案，既能让用户评估内容质量，又不会完全剥夺他们阅读全文的权利。.
导语通常用于拥有优质、常青内容的网站，例如专业研究、视频或统计数据。.
尽管此选项符合谷歌的准则，但可能会让用户感到沮丧，并导致更高的跳出率。这意味着用户点击搜索结果中的文章后，会立即离开，因为他们无法访问完整内容。.
《华尔街日报》就是一个偏爱以“导语-m”方式进行宣传的出版商的例子。.
选择哪种方法最合适——计量还是引导——取决于出版商的编辑和盈利策略。.
使用结构化数据
虽然出版商应该已经在使用结构化数据（包括NewsArticle结构化数据）来告诉 Google 他们的内容，但 schema 标记也用于允许 Googlebot抓取和索引付费内容。
结构化数据使谷歌能够区分付费内容和伪装内容。伪装内容是指搜索引擎看到的内容与用户看到的内容不同。这违反了谷歌的准则。
如果发布商想要限制内容的访问，他们需要在 HTML 代码中添加一个类名。请参见以下来自 Google 的示例：
为了确保 Google 能够理解您的内容并将其与伪装技术区分开来，请在 schema 中将 isAccessibleForFree 定义为 false，同时在内容所在的块中使用选择器属性（即 CSS），以便搜索引擎能够抓取和索引内容。.
发布者还应使用noarchive元标记来阻止用户通过 Google 缓存访问文章的完整版本。
AMP 和快速加载付费墙
谷歌的加速移动页面 (AMP)技术可以更快地在移动设备上加载内容。在文章中应用 AMP 意味着创建网页的第二个版本，当用户通过移动设备访问谷歌时，就会显示该版本。
可以通过 Publisher Runtime 指定对 AMP 页面上提供的内容
例如，匿名用户可以查看部分内容，但只有注册用户或订阅用户才能查看完整文章。这种方式让发布者能够控制内容的展示内容和展示时间。.
微软的建议
尽管谷歌大力推广灵活抽样作为市场调研手段，但微软对此却兴趣寥寥。相反，微软旗下的搜索引擎必应在2022年5月发布了一系列有利于发布商的SEO最佳实践
它主张出版商应该让 Bing 完全访问付费墙后的内容，同时通过以下两种方式之一防止受保护内容泄露：
- 页面头部区域的 robots 元标签，包含以下任一内容：
- <meta name=”robots” content=”noarchive”>
- <meta name=”robots” content=”nocache”>
- X-Robots-Tag 是一种自定义 HTTP 响应头，其功能与 robots 元标签相同，但它还可以避免缓存 PDF 和其他 Microsoft Office 文件。它应该包含以下内容之一：
- X-Robots-Tag：无存档
- X-Robots-Tag：无缓存
谷歌提倡使用结构化数据，而微软的态度则更为矛盾。必应首席项目经理法布里斯·卡内尔表示，虽然使用结构化数据可能有所帮助，但这并非“我的迫切需求”。
然而，鉴于谷歌在搜索引擎市场占有约 92% 的份额，而必应仅占 3%，我们建议使用结构化数据。
优质内容的SEO策略
虽然数字出版商可能会考虑设置付费墙，以在跳出率和流量收入之间找到合适的平衡点，但在采取这种做法之前，他们需要考虑几个因素。.
内容发现
用户需要能够访问部分内容以评估其价值，然后再决定是否购买，因为他们只会与已知存在的内容互动。制定策略来应对搜索引擎在内容发现中的作用，对于提升网站流量至关重要。.
发布商应使用 Google Search Console (GSC) 来确定并修复任何 SEO 性能问题，以确保其内容在搜索引擎结果页面 (SERP) 中可见。.
用户体验
遇到付费墙可能会让用户感到沮丧。出版商可以通过清晰地告知用户在特定时间内可以访问多少篇文章、还剩下多少文章可供查看以及如何获取更多内容来缓解这种沮丧感。.
如果访客注册成为免费用户而不是保持匿名，则可以提高流量计量限制。研究表明，几乎所有访问发布商网站的未订阅流量都保持匿名状态，这意味着媒体机构错失了宝贵的受众数据。
对于使用硬性付费墙的网站来说，用户体验会更加棘手，因为网站内容会被部分或全部屏蔽，而发布商在应对用户挫败感方面可选择的方案较少。.
转换
需要进行试验才能找到出版商可以免费提供的合适内容量。这属于转化率优化（CRO）的范畴。.
INMA的一项研究表明， 10%的在线读者可以贡献出版商超过74%的收入 （PDF下载） 。这凸显了制定完善的付费墙策略的重要性，该策略应重点关注“超级用户”，找出提升用户忠诚度的因素，并最终将他们转化为订阅用户。
对于拥有大量受众的大型出版商而言，每个受众群体的这一限制可能有所不同。.
美国体育出版商The Athletic于2016年上线，当时就采用了付费墙模式，认为广告收入模式不适合其体育新闻报道风格在2022年被《纽约时报》收购之前的几年里，这种以订阅为主的模式始终无法覆盖公司的运营成本。
据报道，The Athletic在 2019 年净运营亏损 5400 万美元，2020 年净运营亏损 4100 万美元，2021 年净运营亏损 5500 万美元。
然而，《纽约时报》收购这家体育新闻媒体后，The Athletic 开始采用灵活的付费墙，并计划在赞助之外引入更多传统广告 （PDF 下载） 。
The Athletic 就是一个例子，说明为什么在线出版物需要不断测试其付费墙策略的有效性和无效性。.
关键词策略
在呈现搜索结果页面 (SERP) 时，谷歌会考虑用户使用的关键词背后的搜索意图。在特定搜索中排名靠前，与其说是拥有关键词，不如说是满足了搜索者使用这些词语时的意图。.
付费墙保护的内容通常旨在提供信息。如果出版商采用付费内容或硬性付费墙策略，很可能是因为他们拥有其他渠道难以获取的专业或独家内容。在这种情况下，他们所满足的意图可能更侧重于深入研究，而不仅仅是提供信息。.
例如，搜索关键词“SEO策略”会返回一系列介绍SEO基础知识的文章。如果文章设置了付费墙，就很难与该关键词竞争。.
内容推荐
出版商若要实施引导式选项，向搜索引擎访问者展示部分内容，则必须特别注意向用户展示的内容。.
目标是管理用户遇到付费墙时的失望情绪，并向他们提供必要的信息，以便他们评估内容是否满足自身需求。.
与其仅仅向用户展示文章的前几段，不如撰写一份概要。这样，用户就能更全面地了解文章内容，从而做出更明智的订阅决定。.
在这份执行摘要中实施结构化数据，可以帮助内容以富媒体摘要的形式呈现，从而提高其在搜索引擎结果页面中的可见性。.
对于引言摘要，我们建议包含以下内容：
- 标题应包含文章中涉及的主要关键词，并具有描述性。.
- 一段简短的段落，概括文章内容，提供准确的描述和主要论点/主题。.
- 文章中回答的关键事实、统计数据或问题的简要列表，并附上简要答案。.
- 付费墙后的内容信息：一段视频、一份PDF文件、深度研究报告。.
谷歌更新如何影响付费墙策略
虽然这种情况并不常见，但谷歌的更新可能会损害出版商付费墙的有效性，因此需要持续关注。.
例如，谷歌在 2019 年 7 月发布的 Chrome 76 更新堵上了一个隐私漏洞，但也使用户能够绕过按流量计费的付费墙。
最后想说的话
每个出版商在制定付费墙和数字营销策略时，都需要考虑自身的具体情况。没有“一刀切”的方法或解决方案。.
然而，虽然实验和测试是必要的，但我们建议从搜索引擎优化（SEO）的角度审查付费墙时，应重点关注以下三个主要目标：
- 确保付费墙的技术实现符合搜索引擎的建议，以便内容在搜索引擎中可见。.
- 当用户访问网站并遇到付费墙时，要管理好他们的预期。考虑用户的搜索意图，打造良好的用户体验，让谷歌知道内容有用。这一点在制作执行摘要时尤为重要。.
- 在满足这些要求的同时，还需要优化转化率，以维持订阅量的可持续增长。.
付费墙虽然有助于减少出版商对有时波动不定的广告市场的依赖，但同样重要的是要认识到，付费墙也可以在提高广告收入方面发挥重要作用。.
例如，谷歌计划在2024年逐步淘汰第三方Cookie，这意味着第一方数据的重要性日益凸显。不同的付费墙和内容分析工具可以帮助发布商收集有价值的数据，更好地了解受众的需求，从而更好地了解广告商的需求。
这些数据还有助于吸引新用户并留住现有用户。由于订阅服务的成功取决于发布商与其访客建立的关系，因此获取正确的数据类型至关重要。.
