鉴于出版业负面新闻铺天盖地，Bibblio 将目光聚焦于众多蓬勃发展的垂直出版商。欢迎来到“垂直英雄”系列访谈。在第六期中，
BOXROX 主编罗比·哈德森和高级客户经理克莱门斯·林伯格分享了他们面向竞技健身和功能性运动的网络杂志的成功故事。Bibblio 首席执行官马兹·霍尔曼与罗比和克莱门斯就媒体企业如何承担塑造文化的责任、制定详细的搜索引擎优化计划（以及为此付出的努力）的重要性，以及他们如何通过持续投入实现令人瞩目的收入增长进行了交流。.
Robbie Hudson，BOXROX 主编
Mads：BOXROX 的目标受众是谁？
罗比：我们的读者群体年龄在18至50岁之间，对运动、健康、健身和营养充满热情。男女读者比例相当均衡，我对此感到欣慰。对CrossFit和功能性健身的热爱是我们读者群的核心共同点。读者最多的国家是：美国、英国、加拿大、德国、荷兰、爱尔兰、南非、澳大利亚、新西兰、土耳其、葡萄牙、希腊和西班牙。.
M：你们为健身爱好者提供哪些不同类型的内容？
R：我们提供 CrossFit 和功能性健身领域的最新资讯、训练技巧、训练计划、营养建议、社群故事、女性专属版块、心理学和运动员访谈等内容。我的目标是创作能够解决读者实际问题并帮助他们进步的内容；无论是完成第一个引体向上、增肌、赢得大型比赛，还是克服阻碍他们训练的焦虑症（这些都是真实案例）。我用这些例子来说明我们读者群体中普遍存在的各种目标和能力。我们的大部分内容都是文字形式，但我们也制作视频访谈。.
M：BOXROX 的观众人数和员工人数有多大？
R：Leo Marose 和 Stefan Berntheisel 是联合创始人，Kristiyan Katsarov 负责 IT 和技术，Clemens 负责业务和财务，Carolina Kyllmann 和我组成编辑团队。我们还与一个由 250 多位撰稿人组成的庞大网络合作，其中包括顶尖精英运动员、教练、营养师以及我们这个领域内的一些知名人士。.
M：BOXROX哈希的增长势头非常强劲，成功的秘诀是什么？
R：成功的秘诀包含几个要素。首先，持续提供优质内容——互联网上充斥着平庸的内容，所以不要创作平庸之作。每当我想写一篇文章时，我都会努力寻找一位资历最深的撰稿人，然后以此为基础进行创作。例如，如果我们要写一篇关于提高跑步耐力的文章，我会尝试采访一位前职业铁人三项运动员和一位精英教练，以获取第一手信息。我非常重视一手资料。其次，创作能够解决具体问题的内容——我们为大师级运动员、青少年运动员、初学者、女性运动员等等创作了大量内容。我们制作的内容能够以特定的方式帮助人们，因此这些内容实用，人们也乐于分享和讨论。第三，为所有工作设定主要目标，以便衡量和追踪所有结果。关键绩效指标 (KPI) 与我设定的 SMART 目标相关。例如，Facebook 的主要作用是为网站引流。链接在Facebook上的表现通常不如照片或嵌入式视频（这是基于其算法的），但略低的互动率是可以接受的，因为我们的主要目标是流量。第四，制定一个非常详细的SEO计划——我们系统且严谨地处理单个词语、短语和长尾关键词。目前，我们正在逐个分析一个包含500个关键词的列表。我们先进行研究，然后进行深入的优化工作。第五，犯错是可以接受的——在BOXROX，我们会针对特定目标测试内容创意。如果效果不佳，我们会进行改进或放弃。失败并不可怕，只要它能帮助你产生更好的创意和内容。我们巧妙地将创意洞察力、直觉思维和天马行空的想法结合起来，并以数据追踪和客观分析为支撑。由于我们结构化的发布计划和SEO方案，这些额外的项目要么会带来额外的受众，要么不会产生任何效果（但我们可以从中吸取教训），所以这是一个双赢的局面。.
M：您能详细介绍一下您的SEO策略吗？
Clemens Limberg，BOXROX 高级客户经理
克莱门斯：做SEO，首先要打好基础，然后在此基础上进行拓展。你的页面需要使用正确的关键词进行优化，并且加载速度要快。在此基础上，你就可以发挥创意，进行尝试，找到适合自己的方法。.
每个人都在寻找“捷径”，但优质的内容是无可替代的。随着搜索引擎算法的不断发展，排名也会继续向高质量内容倾斜。.
我们完全忽略文章的可读性评分，因为它们会降低文章的易懂性，使其过于简单化。我们相信人们有能力理解复杂的概念，并且我们认为这是一种文化霸权，我们不希望BOXROX成为其中的一部分。.
M：您如何权衡吸引新用户和加深现有用户之间的互动优先级？
R：我们每月都有相当可观的回头客，而且我们会认真听取他们的反馈，了解他们想阅读的内容。在拓展新受众方面，我们已经将内容范围扩展到健身、健康、营养和训练等领域，而不仅仅局限于 CrossFit。CrossFit 本身就是多种学科的融合，因此我们的策略与 CrossFit 的主题非常契合。.
M：BOXROX是如何留住观众的？
C：我认为我们需要从多个方面来看待这个问题。首先，我们肯定会通过Facebook广告和其他社交平台进行重定向，尤其是在推广客户的付费内容时。尽管Facebook的算法在过去几年有所调整，但我们的内容在社交媒体上的自然触达率仍然很高，因此这种策略对我们来说非常有效。其次，留住读者很大程度上取决于内容及其呈现方式。这包括用户界面和用户流程、设计、可读性、写作风格、图片的使用以及互动元素。我们目前正在考虑重新设计网站，使其更加便于读者使用。此外，我们还添加了推荐插件和交叉链接，以吸引读者留在BOXROX平台，并让他们接触到更多内容。由于我们是全球该市场阅读量最高的杂志，我们拥有庞大的粉丝群体，许多人通过我们的平台获取信息。这也有助于我们取得成功！最后，如果你已经拥有大量的读者，那么优质的内容自然会起到很大的作用，而我们的团队在这方面做得非常出色。.
M：您认为衡量成功的关键受众指标是什么？
C：独立用户数和页面浏览量是两个最重要的指标。我们追踪数百个其他指标，以便进行细微的调整和改进，但就定义我们的成功而言，这两个指标最为重要。.
M：你的社交媒体策略是什么？
R：我们每天在 Facebook 上发布七条内容——其中四条始终是 BOXROX 的新文章。在 Instagram 上发布一条内容（主要目的是引流）。所有文章都会自动发布到 Instagram。
FlipboardFacebook 和 Instagram 对我们来说绝对必不可少。我们当然会关注社交媒体的变化、趋势和新兴工具，但如果没有明确的目标，它们就会变成虚无缥缈、白白浪费时间的空洞。.
M：当读者访问您的网站时，您如何提高他们的参与度？
R：我们在文章中使用行动号召（CTA）来引导和激发讨论。我们还会报道一些话题，例如跨性别运动员和兴奋剂禁令，这些话题总是会在读者中引发激烈的辩论。对于这些话题，我会谨慎地呈现已知的事实，并尽可能亲自采访运动员。.
M：你会把 Boxrox 描述为数据驱动型公司吗？
C：当然。由于BOXROX杂志的创始人拥有IT和社交媒体背景，我们很早就专注于特定的关键绩效指标（KPI）。多年来，我们设计了自己的KPI仪表盘。目前，超过100个KPI帮助我们评估内容对读者的相关性，同时也用于评估新项目及其效益。因此，我们的最终决策速度非常快，自2013年以来，读者数量每年增长100%到250%。.
M：您能否分享一些业务数据，以进一步说明这种增长？
C：我觉得最令人印象深刻的应该是自2014年中期以来我们的读者数量增长，增幅高达4200%。我们的Facebook粉丝也增长了1700%。至于收入，自从我2014年10月加入BOXROX以来，收入增长了760%。去年，我们总收入的30%来自内容营销，我相信这部分收入未来还会继续增长。.
M：您能否详细介绍一下内容营销以及您的其他收入模式？
C：目前，BOXROX 的绝大部分收入来自 B2B 广告，主要通过直销和代理合作实现。凭借我们高度活跃的受众群体、高质量的内容以及业内其他公司梦寐以求的点击率 (CTR)，我们完全有能力为客户的广告活动带来投资回报率 (ROI)。我的目标是在广告活动前、中、后提供七星级的客户服务和咨询。这一点也体现在我们与客户的合作上：我们的大多数客户都与我们合作了 2 到 5 年。此外，我们还使用 AdSense。我们投入了大量精力来调整各项参数。现在，这些努力已经初见成效，广告商为在 BOXROX 上展示广告支付了非常高的 CPM。我们也在探索新的广告形式、视频内容、订阅模式以及其他创收方式！
M：您如何引导网站访客访问赞助内容？
C：我们拥有得天独厚的优势，可以信赖四大主要渠道（自然流量、直接访问、社交媒体和推荐流量）带来大量流量。我们还会利用付费推广，并精准定位目标受众，通常通过 Facebook 和 Instagram 等平台。此外，我们的新闻邮件和浏览器通知功能也能为客户带来最佳体验。.
M：你最感兴趣的领域是什么？
C：从商业角度来看，重点是与生活方式品牌建立重要的合作伙伴关系、与代理商合作以及深入研究AdSense和AdX。从增长角度来看，重点是……
Google AMP 还有谷歌新闻、Instagram 和其他一些规模较小的社交网络，它们都很有发展前景。.
M：你认为你的模式成功的原因是什么？
C：一言以蔽之：坚持。这些年来，我们见证了无数博客和所谓的“杂志”如雨后春笋般涌现，但只有1%真正产生了影响。如果流量和盈利速度跟不上，很快就会被淘汰。我们很自豪至今仍保持私有制，这也是我们过去七年快速发展的原因之一：私有制让我们能够快速决策！
M：从您自己的经历来看，您认为其他垂直出版商可以学到什么？
R：除了我之前提到的“秘诀”之外，作为主编，我必须承担起责任。如果结果不好，那就是你的责任。此外，我认为重要的是要意识到，一旦数字出版物达到一定规模，就有责任记住，他们的行为会影响公众的思想和舆论。数字媒体拥有巨大的潜力，可以就某些问题制造舆论共识，因此必须以负责任、合乎道德的方式使用这种潜力，并以此促进公共讨论朝着更好的方向发展。.
M：最后，您还会从哪些其他出版商那里汲取灵感？
R：就内容质量而言，《Another Escape》是我最喜欢的杂志之一。Deezen 在深度报道和短小精悍、引人入胜的文章之间取得了很好的平衡，后者能为他们的网站带来大量流量。他们也是如何激发讨论、营造社区氛围的典范。半岛电视台的内容组织也做得非常出色。他们以深入浅出的方式报道各种话题，同时又保持了顶级新闻报道所需的活力。.
