社交媒体分发在提升出版商的受众互动和参与度方面发挥着重要作用。根据…… 2018年皮尤研究中心的研究美国有47%的人口至少偶尔会通过社交媒体获取新闻，高于2016年的44%。对大多数人来说，社交平台正在逐渐成为互联网的一部分。根据GlobalWebIndex的一项调查，18至64岁的互联网用户中有86%至少使用过Facebook旗下的平台（Facebook、Instagram、Messenger和WhatsApp）。这意味着…… 社交媒体策略 正日益成为一种数字化战略。Facebook 占比很高。 数字出版商的推荐流量占比 30%根据 WAN-IFRA 的一份报告，与此同时，它还在与它们争夺数字广告资金： Facebook 占据了 22% 的数字广告市场份额。 在美国，出版商在社交媒体平台上分发和发布内容时可以有三个主要目标，正如……所指出的那样。 哈佛商学院研究员 Grzegorz Piechota 和 路透研究所的研究人员:
像出版商这样的 《经济学人》和《Vogue》等杂志已经在Snapchat和Instagram上成功运用了这种形式。分别而言，《经济学人》在 Snapchat 上的存在，使其成为一个内容发现工具，能够将品牌带给更年轻的新受众。他们甚至还专门聘请了一位 Snapchat 编辑，负责创作和改编适合该平台的内容。《Vogue》也一直在…… 他们在故事形式的实验中取得了巨大的成功例如，他们围绕2018年9月刊推出的营销活动成功帮助该期杂志售罄。同期新增订阅用户中有20%直接归功于Instagram Stories的使用。相比之下，Twitter虽然也支持分享视频和图片等视觉内容，但更侧重于文字。Twitter上的“话题”（threads）非常受欢迎，它通过一系列短消息（通常穿插图片或GIF）来讲述故事。这意味着，同一篇内容在社交媒体平台上发布时，必须针对每个平台的原生格式进行调整才能取得成功。例如，可以将长篇调查报道改编成短文或视频，并选择一个能够吸引社交媒体受众的角度发布到Facebook上。短文可以链接到网站上的原文。另一个例子是专门为社交媒体创作故事，例如使用投票、直播或故事形式。其中一些社交媒体内容之后可能会出现在网站上。当然，即使是像《纽约时报》这样的大媒体，也没有资源为每一篇内容都这样做，他们也不应该这样做。内容分发必须采取策略性方法，确定哪些内容适合每个社交平台，哪些内容通过使用专门的原生格式可以产生更大的影响力。并非所有内容都需要在社交媒体上分享，也并非所有内容都适合每个社交媒体网络。.
图片来自 Journalism.org
归根结底，出版商需要了解他们的受众，理解他们的偏好和动机，以便更好地为他们提供他们想要的内容，并在他们想要的地方提供这些内容。这些知识还有助于出版商了解应该在哪些社交媒体网络上投入资源。专注于一两个社交媒体平台并非明智之举。如果平台衰落了怎么办？MySpace 曾经是最大的社交媒体网络，直到 2008 年被 Facebook 超越。未来，其他社交媒体巨头也可能面临同样的命运。其他需要评估的因素包括算法的变更和更新，这些都会影响品牌和出版商触达受众的方式。他们本质上是在利用他人的平台来触达自己的受众。如果规则发生变化，例如…… 2018 年 Facebook 算法更新该网站优先显示朋友和家人的帖子，而不是品牌和页面的帖子，对此他们无能为力。.
图片来自尼曼实验室
新闻媒体尝试使用 WhatsApp 有些尝试甚至更为成功。德国媒体出版商阿克塞尔·施普林格（Axel Springer）曾尝试为18至24岁的年轻人创建WhatsApp政治新闻群组。他们使用了这款社交应用的原生功能，例如状态（WhatsApp版的动态消息）、语音和文字消息。在印度，Quint也创建了多个WhatsApp群组，分别专注于商业新闻、健身和综合新闻。其中，商业新闻群组最为成功，拥有近27万订阅用户。英国《每日电讯报》是另一家推出多个WhatsApp群组的新闻媒体公司。其中一个群组发布名为“简报”（The Briefing）的两分钟新闻简讯。此外，他们还为对英国脱欧、板球和皇室时尚感兴趣的人士创建了其他WhatsApp群组。遗憾的是， 这些WhatsApp实验未来将不再继续。WhatsApp已声明，发送批量消息违反了其服务条款。自2019年12月起，出版商无法再使用WhatsApp或WhatsApp Business发送新闻简报。这再次提醒我们，社交平台随时可能更改规则，并对出版商造成意想不到的影响。
图片来自美国新闻学会
这进一步影响了内容的可见性和表现，因为用户更倾向于分享和互动他们信任的内容。这意味着，出版商作为品牌以及在单个故事中的可信度会受到谁在社交媒体上分享其内容的影响。这一因素解释了…… 社交媒体上虚假新闻的泛滥因为分享这些新闻的联系人会增加同伴对他们的信任度和参与度，从而增加社交平台算法将虚假新闻识别为与用户相关的概率。这会带来后果，正如皮尤研究中心在2018年的研究中发现的那样，该中心当时报告称： 57%的社交媒体新闻消费者认为他们获取的新闻大多不准确。2019年， 81%的人认为社交媒体上的不实新闻是一个大问题。.
通过广告或订阅实现现有受众的变现，是那些优先考虑网站流量而非扩大受众范围的出版商在社交媒体上的目标之一。《经济学人》就是这样一家机构。他们在2019年调整了社交媒体策略，旨在将用户引回其网站，并成功提高了来自社交媒体用户的订阅量。美国新闻学会委托媒体洞察项目进行的一项分析，对4100名新闻机构的近期订阅用户进行了调查，并将他们分为9个不同的群体。社交媒体用户就是其中之一。 占分析的新订阅用户的 19%。.
图片来自《纽约时报》
这并非Facebook首次尝试与新闻机构合作。但此前诸如Instant Articles和Facebook Live等举措，在Facebook改变策略后，导致出版商与Facebook的关系恶化。媒体公司Mic曾大力投资视频和Facebook Live，但在Facebook未与其续约后，该公司于2018年不得不裁掉大部分员工。然而，对于出版商而言，与Facebook打交道几乎是不可避免的。 这家社交媒体巨头仍然是全球使用最广泛的社交媒体网络。不仅如此，它还拥有用户数量排名第三和第五的社交平台WhatsApp和Instagram。根据…… 路透社新闻研究所2019年数字新闻报告Facebook是目前使用最广泛的新闻社交媒体平台，比排名第二的WhatsApp高出20个百分点。但随着用户使用习惯的不断变化，尤其是在年轻用户群体中，WhatsApp、Instagram或YouTube等其他社交平台在新闻获取方面的作用可能会日益增强。.
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- 内容，积极提升内容消费量。这种策略优先考虑内容的传播和品牌在社交媒体用户中的曝光度，而非社交平台的流量份额。由于引流并非首要目标，这种策略难以实现盈利，仅适用于主要收入来源并非广告的情况，例如国有企业或品牌，或者他们希望优先扩大影响力而非实现盈利。
- 优先考虑控制受众群体的增长。他们更倾向于与用户建立直接联系，因此将社交媒体平台视为内容营销渠道。这些出版商的目标是吸引流量到他们的网站，并通过广告和订阅实现盈利。
- 通过实验学习。一些出版商会推出新品牌作为实验，以探索拓展受众范围的新机遇或了解社交平台的功能。这使得出版商能够在不影响其主品牌的可靠环境中进行学习。他们获得的任何新知识都可以重新用于强化主品牌的策略。随着社交平台不断发展，并添加面向出版商的新功能，例如 Facebook Instant Articles 或 Facebook Audience Network，对于出版商而言，拥有一个可以尝试新功能而不影响其主要商业模式的试验平台变得越来越重要。
关键社交媒体分发策略
最基本的做法是将社交媒体作为内容分发渠道和流量来源。但也有一部分出版商正在将社交媒体策略提升到一个新的水平，他们通过发展故事叙述方式和采用社交媒体平台原生格式来吸引用户。.将您的内容调整为社交平台原生格式。
每个社交媒体平台都有自己的格式和语言，而且每个平台的用户往往更偏爱某些类型的内容。例如，Instagram 是一个视觉内容丰富的社交媒体平台，其中 故事这种格式可以在几秒钟内播放一段短视频或一张静态图像，它曾经是…… 有望在2018年超越信息流，成为主要分享渠道。。 这 故事 这种格式最初由 Snapchat 开发，但现在已成为行业标准，被 Instagram、Facebook 和 WhatsApp（均隶属于 Facebook）等众多平台采用。 谷歌正在采用故事格式 在搜索结果页面中显示它们。.
像出版商这样的 《经济学人》和《Vogue》等杂志已经在Snapchat和Instagram上成功运用了这种形式。分别而言，《经济学人》在 Snapchat 上的存在，使其成为一个内容发现工具，能够将品牌带给更年轻的新受众。他们甚至还专门聘请了一位 Snapchat 编辑，负责创作和改编适合该平台的内容。《Vogue》也一直在…… 他们在故事形式的实验中取得了巨大的成功例如，他们围绕2018年9月刊推出的营销活动成功帮助该期杂志售罄。同期新增订阅用户中有20%直接归功于Instagram Stories的使用。相比之下，Twitter虽然也支持分享视频和图片等视觉内容，但更侧重于文字。Twitter上的“话题”（threads）非常受欢迎，它通过一系列短消息（通常穿插图片或GIF）来讲述故事。这意味着，同一篇内容在社交媒体平台上发布时，必须针对每个平台的原生格式进行调整才能取得成功。例如，可以将长篇调查报道改编成短文或视频，并选择一个能够吸引社交媒体受众的角度发布到Facebook上。短文可以链接到网站上的原文。另一个例子是专门为社交媒体创作故事，例如使用投票、直播或故事形式。其中一些社交媒体内容之后可能会出现在网站上。当然，即使是像《纽约时报》这样的大媒体，也没有资源为每一篇内容都这样做，他们也不应该这样做。内容分发必须采取策略性方法，确定哪些内容适合每个社交平台，哪些内容通过使用专门的原生格式可以产生更大的影响力。并非所有内容都需要在社交媒体上分享，也并非所有内容都适合每个社交媒体网络。.
了解您的社交媒体受众画像和偏好
此外，还应考虑到不同平台上的受众可能需要不同类型的内容。根据皮尤研究中心的研究， Twitter、Reddit 和 Facebook 用户更有可能通过这些社交媒体平台获取新闻。 比来自 Snapchat、Instagram 或 LinkedIn 的用户更多。但观察从 Snapchat 获取新闻的用户群体，会发现他们大多是年轻女性，所以如果这是你的目标受众，你需要在 Snapchat 上建立影响力，但不一定非要在 Reddit 上建立影响力，因为 Reddit 上关注新闻的用户大多是年轻男性。.
图片来自 Journalism.org
归根结底，出版商需要了解他们的受众，理解他们的偏好和动机，以便更好地为他们提供他们想要的内容，并在他们想要的地方提供这些内容。这些知识还有助于出版商了解应该在哪些社交媒体网络上投入资源。专注于一两个社交媒体平台并非明智之举。如果平台衰落了怎么办？MySpace 曾经是最大的社交媒体网络，直到 2008 年被 Facebook 超越。未来，其他社交媒体巨头也可能面临同样的命运。其他需要评估的因素包括算法的变更和更新，这些都会影响品牌和出版商触达受众的方式。他们本质上是在利用他人的平台来触达自己的受众。如果规则发生变化，例如…… 2018 年 Facebook 算法更新该网站优先显示朋友和家人的帖子，而不是品牌和页面的帖子，对此他们无能为力。.
通过付费推广活动扩大您的影响力
墨守成规的后果之一是，品牌和出版商仅靠自然触达所能达到的程度非常有限。社交媒体平台的设计初衷就是让出版商最终需要投入资金来扩大覆盖面并持续增长受众。好处在于，社交媒体平台提供了大量先进的广告功能，使品牌和出版商能够精准触达目标用户，并推送他们所需的内容。例如，Facebook 允许品牌根据人口统计数据、地理位置和兴趣爱好来触达用户。你还可以创建类似受众，例如，你可以使用种子受众（例如，你的 Facebook 主页访客），然后社交平台会为你提供一组新的目标用户，这些用户与种子受众的特征相匹配。LinkedIn 也提供类似的广告选项。社交媒体平台高度个性化的功能意味着品牌和出版商可以有效地将推广内容精准推送给真正感兴趣的用户。.短信应用是社交媒体的新前沿
提到社交媒体平台，人们首先想到的往往是Facebook、Instagram、Twitter等等。但像WhatsApp和Telegram这样的即时通讯应用已经发展演变，并包含了一些功能，例如…… 故事 这些应用的形式源自社交媒体。它们本身也可以被视为社交网络，而不仅仅是即时通讯应用。出版商和新闻媒体已经在使用这些应用来发布新闻并与受众互动。例如，在乌克兰， 乌克兰真理报有几个 Telegram 群组 他们利用这些渠道传播故事。. 他们的主要群体 拥有超过 18000 名订阅者。. 新闻编辑室 这是一个直接在 Telegram 上开发的新闻产品，拥有超过 6000 名订阅者。.
图片来自尼曼实验室
新闻媒体尝试使用 WhatsApp 有些尝试甚至更为成功。德国媒体出版商阿克塞尔·施普林格（Axel Springer）曾尝试为18至24岁的年轻人创建WhatsApp政治新闻群组。他们使用了这款社交应用的原生功能，例如状态（WhatsApp版的动态消息）、语音和文字消息。在印度，Quint也创建了多个WhatsApp群组，分别专注于商业新闻、健身和综合新闻。其中，商业新闻群组最为成功，拥有近27万订阅用户。英国《每日电讯报》是另一家推出多个WhatsApp群组的新闻媒体公司。其中一个群组发布名为“简报”（The Briefing）的两分钟新闻简讯。此外，他们还为对英国脱欧、板球和皇室时尚感兴趣的人士创建了其他WhatsApp群组。遗憾的是， 这些WhatsApp实验未来将不再继续。WhatsApp已声明，发送批量消息违反了其服务条款。自2019年12月起，出版商无法再使用WhatsApp或WhatsApp Business发送新闻简报。这再次提醒我们，社交平台随时可能更改规则，并对出版商造成意想不到的影响。
算法如何影响我们在社交媒体上看到的内容
随着社交平台成为新闻消费的主要来源之一，决定哪些新闻适合发表（或者更确切地说，适合分享）的主体发生了根本性的变化。过去，记者、编辑和整个媒体公司扮演着新闻把关人的角色。他们收集事实、报道新闻以及对新闻进行优先排序的方式，直接影响着受众能够获取的新闻内容。如今，在社交平台上，把关人的角色已经转移到算法身上，由算法来决定向用户推送哪些内容。即使是像Twitter或Instagram这样过去按时间顺序展示内容的社交网络，也已经转向算法。这种转变背后的主要原因是社交平台上发布的内容数量庞大。为了保持用户参与度并增加用户在平台上的停留时间，社交网络会对用户访问的内容进行排序，优先推送他们认为有趣的内容。这自然会对内容的可见度或被埋没产生直接影响。这种方法内部的反馈循环进一步加剧了问题：看到某个故事的人越少，他们就越难向算法发出“这是一个重要故事”的信号。一些研究表明，大多数人并不知道算法决定了他们在Facebook等平台上看到的内容，这进一步加剧了用户在社交平台上消费内容时的被动状态。北卡罗来纳大学和哈佛大学伯克曼互联网与社会研究中心的研究员泽内普·图费克奇（Zeynep Tufekci）指出。 她在《推特与催泪瓦斯》一书中深入探讨了这个问题。她举的一个例子是，2014年弗格森的“黑人的命也是命”抗议活动在Facebook上被“冰桶挑战”的光芒所掩盖。“冰桶挑战”是一项旨在提高人们对一种神经退行性疾病认识的病毒式活动。原因显而易见，与慈善活动相比，关于抗议活动的帖子互动量（点赞和评论）要少得多。对于出版商而言，这意味着他们在社交媒体上的成功很大程度上取决于算法规则，而算法的任何变化都可能对他们的商业模式产生深远的影响，就像谷歌更新搜索算法一样。例如，Facebook曾多次更新其信息流算法，优先展示来自朋友和家人的帖子，而不是主页和品牌。结果是出版商的自然触达率急剧下降，他们不得不依靠付费推广活动来提升帖子的曝光度。哈佛商学院研究员格热戈日·皮耶霍塔（Grzegorz Piechota） 分析了社交算法对新闻出版商的影响 并得出结论：- 当内容融入用户间的自然对话时，其价值就会提升。换句话说，在Facebook上，被众多用户分享的故事比发布者在其主页上分享的同一故事拥有更高的曝光率。
- 社交平台的算法经过优化，更注重用户互动，例如点击量、点赞量和分享量。这意味着，在新闻网站上表现优异的内容（用户只是阅读或浏览）在社交平台上分享后，效果未必会同样出色，因为用户点赞或分享的内容已成为他们自我表达的一部分。Piechota建议，在选择要在社交平台上分享或创作的内容时，务必牢记这一点。
社交媒体、虚假新闻和信任
美国新闻学会的研究表明： 社交媒体用户对某条内容的信任度更多地取决于内容的分享者。 而不是文章的作者。研究过程中，他们发现，即使文章的发布机构是虚构的，如果文章是由他们信任的人分享的，他们也倾向于相信文章内容。.
图片来自美国新闻学会
这进一步影响了内容的可见性和表现，因为用户更倾向于分享和互动他们信任的内容。这意味着，出版商作为品牌以及在单个故事中的可信度会受到谁在社交媒体上分享其内容的影响。这一因素解释了…… 社交媒体上虚假新闻的泛滥因为分享这些新闻的联系人会增加同伴对他们的信任度和参与度，从而增加社交平台算法将虚假新闻识别为与用户相关的概率。这会带来后果，正如皮尤研究中心在2018年的研究中发现的那样，该中心当时报告称： 57%的社交媒体新闻消费者认为他们获取的新闻大多不准确。2019年， 81%的人认为社交媒体上的不实新闻是一个大问题。.
出版商的社交媒体团队
美国新闻学会2017年的一项研究 调查发现，新闻出版机构的社交媒体团队在结构、培训和资源方面“准备不足”，难以应对社交媒体新闻业面临的两大最紧迫问题：虚假信息传播（俗称“假新闻”）和媒体信任度下降。调查发现，社交媒体团队往往只关注粉丝数量和引荐流量等指标，而忽略了互动指标。他们没有投入更多时间思考如何制作更符合受众需求的内容。缺乏培训和经验，以及新闻编辑室中普遍存在的部门壁垒，都削弱了社交媒体团队理解和服务受众的能力。美国新闻学会的这项研究显示，大多数受访者认为与受众互动是他们需要立即开展的关键活动，而受众互动方面的培训则是第二重要的选择。此外，在社交媒体上遇到虚假信息时，三分之二的受访社交媒体团队选择置之不理。随着社交媒体平台充斥着虚假信息，人们对专业新闻机构所制作内容的信任度也随之下降，这对新闻出版商的生存构成了长期威胁。该研究得出结论，社交媒体团队需要打破各自为政的局面，更深入地融入新闻编辑室。社交媒体规划可以从一开始就融入内容创作流程。机构还应让所有团队了解其社交媒体战略，以便每个人都能贡献想法和建议。此外，他们还应超越内容分发系统的角色，代表新闻机构开发原创内容，并以统一的声音与受众互动。为了实现这些目标，社交媒体团队需要更好的培训，并需要更多经验丰富的记者加入。.社交媒体可以促进数字新闻的订阅。
通过广告或订阅实现现有受众的变现，是那些优先考虑网站流量而非扩大受众范围的出版商在社交媒体上的目标之一。《经济学人》就是这样一家机构。他们在2019年调整了社交媒体策略，旨在将用户引回其网站，并成功提高了来自社交媒体用户的订阅量。美国新闻学会委托媒体洞察项目进行的一项分析，对4100名新闻机构的近期订阅用户进行了调查，并将他们分为9个不同的群体。社交媒体用户就是其中之一。 占分析的新订阅用户的 19%。.
Facebook 新闻和其他对出版商至关重要的社交媒体趋势
Facebook 于 2019 年宣布了一项新的合作伙伴计划 Facebook 将与多家新闻机构合作，在 Facebook 上推出一个名为“新闻”的新标签页，用户可以在这里找到来自 200 家可信机构的新闻报道。其中一些机构，例如《纽约时报》和《华盛顿邮报》，将获得 Facebook 的付费授权，在“新闻”标签页上使用其内容。.
图片来自《纽约时报》
这并非Facebook首次尝试与新闻机构合作。但此前诸如Instant Articles和Facebook Live等举措，在Facebook改变策略后，导致出版商与Facebook的关系恶化。媒体公司Mic曾大力投资视频和Facebook Live，但在Facebook未与其续约后，该公司于2018年不得不裁掉大部分员工。然而，对于出版商而言，与Facebook打交道几乎是不可避免的。 这家社交媒体巨头仍然是全球使用最广泛的社交媒体网络。不仅如此，它还拥有用户数量排名第三和第五的社交平台WhatsApp和Instagram。根据…… 路透社新闻研究所2019年数字新闻报告Facebook是目前使用最广泛的新闻社交媒体平台，比排名第二的WhatsApp高出20个百分点。但随着用户使用习惯的不断变化，尤其是在年轻用户群体中，WhatsApp、Instagram或YouTube等其他社交平台在新闻获取方面的作用可能会日益增强。.
社交媒体的其他主要趋势
- 错误信息和假新闻的盛行是影响出版商的另一个关键趋势，因为它降低了人们对媒体公司的整体信任度。
- Story格式如今已成为众多社交媒体平台采用的行业标准，早在 2018 年就有人预测它将与亲朋好友分享内容的主要方式 Stories
- 社交媒体平台也在积极开发电商整合功能。Instagram 现在允许用户直接通过应用购物，并在“探索”页面添加了购物标签。Pinterest 和 Facebook 也推出了专门的电商产品，用户可以在上面交易商品和服务。.
