过去十年主导数字出版的受众拓展策略已不再适用。当时的主流逻辑很简单：发布优质新闻，优化搜索排名，建立社交媒体粉丝群，并将流量引回自有平台。分发是最后一步。受众拓展位于新闻编辑室的下游，而非内部。如今的数据表明，这种转变的规模不容忽视。根据路透社发布的《 2026年数字新闻报告》，在48个市场中，社交媒体和视频网络已经超越电视和出版商自有网站，成为用户获取新闻最广泛的途径。更令人担忧的是：自2020年以来，新闻机构自有网站和应用程序的使用率下降了12个百分点；而旧策略旨在引导流量的渠道正在逐渐衰落。在年轻人中，这种转变几乎是彻底的；全球超过一半的18至24岁年轻人现在将社交平台、视频网络或人工智能作为其主要新闻来源，这一比例比其他任何渠道都高出32个百分点。
规模化之后，挑战会急剧加剧。大多数出版商都在单一语言和文化背景下应对这种转变。而德国之声同时运营超过30种语言，涵盖数十种文化背景、受众期望、信任信号和平台行为。在德国行之有效的策略在印尼可能完全失效，在巴西引起共鸣的内容在阿拉伯语市场可能晦涩难懂。在如此复杂的层面上管理平台战略，不仅仅是受众拓展方面的挑战，更是一项截然不同的组织设计挑战。.
德国之声受众拓展经理艾丽卡·马尔扎诺多年来一直致力于这一领域的交叉研究，她开发了能够显著提升观看率的短视频格式，联合创立了德国之声青年受众团队，并领导了横跨各大洲的TikTok和X平台战略。鲜有受众拓展专家能像她一样，在如此广泛的领域内积累如此丰富的经验。.
在与《数字出版现状》的对话中，艾丽卡深入探讨了出版商在制定以受众为中心的战略时所面临的挑战。从如何满足14至17岁受众对新闻报道的期望，到如何在新闻编辑室有效运用分析工具，再到短视频的实际情况，她分享了许多切实可行的观点，帮助媒体机构跳出固有思维模式，在保持本地相关性的同时，实现跨市场的可持续增长。.
您为一家全球新闻机构开发了短视频格式，显著提高了视频观看率。大多数新闻出版商在涉足短视频领域时，在拍摄任何一帧画面之前，都会犯同样的根本性错误，即在简报、委托制作和资源配置方面存在问题。根据您在德国之声的工作经验，您认为这种错误究竟源于何处？从结构上纠正它又需要哪些步骤？
失败往往始于制作之前。许多出版商仍然将短视频视为一种分发形式，而非编辑形式。新闻编辑室常常会拿出一篇现有的文章，让社交媒体制作人“把它做成TikTok视频”，然后期望它能达到平台原生视频的效果。但TikTok、Reels和Shorts不仅仅是新的分发渠道，它们更鼓励一种不同的故事构建方式。.
传统新闻编辑室的工作流程通常围绕主题、报道领域和编辑重要性展开。而短视频平台则围绕吸引注意力、激发好奇心和提高用户留存率来组织内容。因此，记者经常拿到的是需要改编的内容，而不是专门为该平台量身定制的故事。要改变这种现状，需要进行结构性变革。受众专家需要在制作开始前就参与进来。平台因素应该从一开始就影响故事框架、视觉规划和脚本撰写。问题不应该是“我们如何在TikTok上发布这个故事？”，而应该是“如果TikTok是主要平台，这个故事应该如何讲述？”
在如此多的语言和文化背景下管理TikTok和X的战略，与其说是用户拓展的挑战，不如说是组织设计的挑战。在如此大规模的运营中，你学到了什么？在哪些方面，集中式的平台战略必须坚持，而在哪些方面，它又必须完全让位于本地编辑的判断，才能制作出真正能引起共鸣的内容？
最重要的经验是，原则比形式更能有效推广。某些基本原则是普适的。好奇心能够吸引注意力。精彩的开场能够提高记忆力。清晰的视觉叙事比照本宣科的访谈效果更好。受众的需求比机构的优先事项更重要。但是，一旦你超越了这些原则，本地化的 专业知识 就变得不可或缺了。
在德国行之有效的营销策略，在印尼可能完全失效。在巴西显而易见的视觉元素，在阿拉伯语市场可能毫无意义。信任信号、幽默感、节奏以及受众预期，在不同文化间差异巨大。中央受众开发团队的职责并非规定内容，而是提供证据、框架和最佳实践，同时赋予本地团队灵活的调整空间。最成功的组织并非那些拥有最集中控制权的组织，而是那些将共同的战略原则与高度本地化的编辑自主权相结合的组织。.
社交推荐算法颠覆了内容发现模式；如今，内容主动寻找受众，而非受众主动寻找内容。在德国之声，领导跨30多个语言团队的平台战略，让我拥有了鲜有受众拓展专家能够企及的视角。这种转变揭示了大多数出版商的编辑运作方式与算法分发为实现持续有效运作所需条件之间存在的结构性差距。
推荐算法揭示了新闻内容生产与受众消费之间存在的结构性错配。大多数新闻编辑室的组织架构围绕着他们发布的内容展开，而平台的组织架构则围绕着受众的消费模式展开。一位政治记者或许能写出一篇精彩的分析文章，但算法并不评估新闻价值，而是评估受众的反应。这意味着清晰度、节奏、视觉传达和记忆力等因素，成为决定新闻能否触达受众的关键因素。.
这其中的含义令人不安却至关重要：发行不再与编辑工作分离。故事及其传播机制已密不可分。如今成功的出版商倾向于将受众拓展、数据分析和编辑团队整合到一个共享的工作流程中，而不是将发行视为最后一步。.
算法传播与编辑独立性之间的矛盾由来已久，但短视频的出现使这种矛盾更加尖锐，因为格式限制是由平台而非新闻编辑室外部施加的。德国之声在实践中是如何解决这一矛盾的？您认为格式调整与编辑妥协之间的界限在哪里？
我认为区别很简单。改变故事的讲述方式是改编，而改变故事的真实内容则是妥协。在德国之声，我们经常根据平台预期对故事进行改编。我们会简化语言、重组叙事结构、使用更有力的开头，并采用更多视觉化的叙事手法。但我们绝不会为了扩大受众范围而夸大其词、妄加揣测或删除必要的背景信息。.
一个有效的检验标准是：改编作品是提升了受众的理解，还是仅仅提高了受众的注意力？如果提升了理解，通常来说就是优秀的报道。如果仅仅提高了注意力，我们就应该更加谨慎，重新审视改编方式。.
观看率实际上已成为各大主流短视频平台的主要分发信号；它比粉丝数量、发帖频率甚至内容质量本身更能决定受众覆盖面。如果认真对待用户留存率这一编辑原则，那么新闻编辑室的工作流程、选题决策以及记者报道方式的培训究竟需要做出哪些改变？
留存率常被误解为平台指标，但实际上，它是受众指标。如果观众在三秒后离开，问题通常不在于算法，而在于我们未能让他们相信下一秒的内容值得观看。认真对待留存率需要重新思考工作流程。记者需要了解开头如何发挥作用，如何利用悬念来吸引注意力，如何通过视觉过渡来维持观众的注意力，以及如何组织信息。.
这并非意味着要把每位记者都变成内容创作者。而是要认识到，受众的注意力是有限的资源，而叙事技巧直接影响新闻报道的受众接受度。优秀的媒体机构越来越倾向于将读者留存视为一种叙事技巧，而非社交媒体的关键绩效指标。.
14至17岁的受众群体并非25至34岁受众群体的简单年轻版；他们与新闻、信任、形式和平台之间的关系截然不同。作为德国之声青年受众团队的联合创始人，您拥有大多数出版商仅停留在理论层面的直接运营经验。传统出版商在青年受众策略中最主要的误解是什么？这种误解又是如何体现在他们的内容决策中的？
最大的误解在于，人们认为年轻受众在回避新闻。大多数研究表明，他们并非回避信息，而是回避那些与日常生活无关、难以获取或脱节的新闻形式和体验。年轻受众通常通过内容创作者、推荐算法和对话来接触新闻，而不是直接访问出版商的网站。许多出版商将这种行为解读为受众的疏离，但实际上，这是一种不同的参与途径。.
因此，许多机构往往致力于让新闻更年轻化，而不是让新闻内容更易懂、更有用、更易于获取。目标不应该是模仿青年文化，而应该是了解年轻受众的习惯，并以尊重他们习惯的方式进行沟通，同时又不降低新闻标准。.
将TikTok视为品牌推广渠道的出版商，在结构上误解了该平台算法分配触达率的方式。那些在TikTok上建立起真实、持续受众的出版商，与那些偶尔制造爆款内容却无法将平台曝光转化为有意义的受众增长的出版商之间，在战略和运营上存在哪些区别？
区别在于学习的持续性。爆款视频可能纯属偶然，而可持续的用户增长则需要可重复的流程来分析表现、识别模式并迭代内容形式。真正强大的发布者是那些明白TikTok并非广播平台，而是推荐平台的发布者。每个视频都凭借自身实力参与竞争。.
他们研究用户留存曲线、搜索行为、受众评论和内容形式表现。他们将每一篇帖子都视为反馈。最终，受众增长成为持续学习的结果，而非偶然的运气。.
新闻编辑室的分析文化失败，最常见的原因并非记者抵制数据，而是因为呈现的数据与记者实际有权做出的决策脱节。要真正弥合这一差距，需要在分析职能的架构、洞察的沟通方式以及编辑领导层与绩效数据的关系等方面做出哪些改变？
我并不觉得记者对数据有什么抵触情绪。问题在于，他们看到的往往是数据指标，却缺乏解读。记者无法仅凭一堆枯燥的数字就做出有意义的决策。他们可以根据具体的洞察采取行动，例如“有主持人的视频能让观众的观看时长延长30%”（举例）或“这些搜索驱动型话题的表现始终优于其他报道”。只有当分析数据能够解答编辑问题时，它才能真正发挥作用。最有效的受众团队与其说是数据提供者，不如说是数据翻译者。他们的职责是将绩效信息转化为切实可行的编辑指导。.
最后想说的话
到2026年，触达受众不再是发行渠道的问题，而是编辑内容的问题。大多数出版商难以弥合的结构性差距并非平台选择或内容数量的问题，而是新闻编辑室的组织方式与如今持续触达受众所需的基本需求之间存在根本性错配。新闻报道及其传播机制已密不可分，继续将二者割裂开来的出版商，无论内容质量如何，都将继续落后。.
由此可得出三点推论。首先，数据分析失败并非因为记者抵制数据，而是因为数据很少与记者实际有权做出的决策挂钩；弥合这一差距需要从结构层面解决，而非从文化层面改变。其次，年轻受众并非对新闻漠不关心，而是对那些与自身生活脱节的新闻形式感到厌倦，这一区别足以改变整个战略应对策略。第三，本地编辑自主权并非集中式平台战略的制约因素；在规模化应用中，它恰恰是集中式战略得以有效运作的唯一保障。.
最先领悟这些转变的出版商，不仅会适应算法时代，还会为可能从未访问过出版商主页的一代人重新定义可信的、平台原生的新闻报道模式。.
