短视频从根本上改变了受众（尤其是年轻受众）发现、参与和分享新闻的方式。TikTok、YouTube Shorts 和 Instagram Reels 等平台已成为一代消费者获取新闻的主要渠道，而他们原本根本不会去浏览网站或纸质报纸。根据 路透社发布的《2025 年数字新闻报告》，美国超过半数的 35 岁以下人群——18-24 岁人群占 54%，25-34 岁人群占 50%——表示社交媒体和视频网络是他们获取新闻的主要来源，分别比上一年增长了 13 个百分点和 6 个百分点。这种转变并非仅限于年轻人；所有年龄段的人群都在优先选择社交媒体，而不是网站和电视新闻等传统渠道。
对于大多数传统出版商而言，应对措施往往是被动的：重新利用现有的电视节目片段，进行删减，发布到社交媒体上，然后寄希望于算法能够给予奖励。但这种情况很少发生。对于那些尚未调整编辑策略以迎合受众实际需求的出版商来说，这种差距正在扩大，最终演变成一场结构性的受众危机。.
Nation Media Group（NMG）另辟蹊径。NMG并没有将短视频视为分发渠道，而是将其打造为一个独立的编辑部门，拥有自己的团队、工作流程、创意语法和效果逻辑。其成果令人瞩目：一个TikTok账号的粉丝突破百万，一篇报道，以及Mercy Avoga的“贴纸女孩”专题，获得了1100万次观看和40万次分享。此外，NMG还初步证明，以恰当形式呈现的高质量新闻报道，能够与娱乐内容争夺那些原本对新闻不感兴趣的受众。对NMG而言，弥合这一差距不仅意味着重新思考其发布平台，更意味着从根本上重新构建内容。.
Nation Media Group广播与新媒体执行主编詹姆斯·斯马特(James Smart)一直处于这场变革的核心。在与《数字出版现状》(State of Digital Publishing)的对话中，他坦诚地谈到了组建编辑团队的历程、数据揭示的受众行为、新闻编辑室如何保护面临平台敌意的记者，以及新闻业的未来为何可能取决于记者个人能否打造出像其背后的媒体机构一样赢得受众信任的个人品牌。.
NMG放弃了对线性内容的再利用，转而建立了一个专门的短视频部门。是什么时刻或数据点让他们意识到旧的策略已经不再奏效？
受众行为通常呈现出清晰的模式：用户期望内容与他们相关，以不会干扰他们浏览习惯的方式呈现，最重要的是，能够与自己的社群分享并允许评论。显然，我们需要拓展发布的概念，以满足用户的实际需求，而不是我们臆想中他们应该在的位置。.
你们没有重新培训现有记者，而是组建了一个小型内部新闻内容创作团队。你们是如何决定这种架构的？招聘时你们主要看重哪些方面？
并非我们的新闻报道不够好；问题在于优质内容没有得到推广。新媒体的语言已经转向视频，更确切地说是短视频。因此，我们有机会在不影响新闻编辑室工作流程的前提下尝试一些新想法，这一点至关重要——组建一个小团队，对他们进行竖屏视频制作、发布和剪辑方面的培训，并赋予他们创作和新闻自由，让他们可以自由地处理内部内容，并将其重新包装成短视频平台喜欢的语言。所以，这更像是一次技术和选题的实验。我们从中了解到许多适合短视频的主题，这让我们能够将新闻报道拓展到以前从未触及的领域，并触及那些原本不会关注这类内容的受众。下一步，我们将培训现有记者逐步适应这一领域，这需要一种略有不同的方法。.
你在文章中提到，你正在对团队进行竖屏视频培训，并提升他们的新闻素养。具体的培训内容是什么？多久之后才看到稳定的高质量产出？
第一个任务是让他们尽可能多地观看互联网上的短视频，然后总结并找出共同特征，以了解算法喜欢什么。他们发现，快节奏的剪辑、字幕、清晰的画面、完美的音频以及易于引起共鸣的语气都是算法的偏好。这一点至关重要。之后，他们进行了为期四周的内部培训，改进了相关技巧，并先以每天发布一个视频进行测试，然后再逐步增加到每天三个视频。这个过程让他们意识到，首先需要改进内部工作流程并优化流程，以确保新部门不会干扰新闻编辑室的正常运作；其次，需要从首批视频的观众反馈中学习，并在观众观看的过程中不断改进，同时还要在观众不知不觉中培养他们的观看习惯并建立联系。.
Mercy Avoga的故事获得了1100万次浏览和40万次分享。NMG如何区分表现出色的内容和真正服务于您的编辑和业务目标的内容？
我们对这个部门的学习是一个循序渐进的过程。起初，我们从一个宽泛的问题入手：我们制作的内容能否吸引年轻受众？这个问题解答了哪些内容有效，随后我们进一步探讨：这个部门制作的内容能否将用户转化回我们的平台和订阅用户？我们正在证明这是可能的，转化也正在发生，尽管速度缓慢。我们需要教会受众如何消费我们的内容，而这本身就是一个持续学习的过程。.
您将评论和互动描述为数据点，它们能教会新闻编辑室“平台的语法”。TikTok 上的用户反馈具体是如何改变您报道或发布新闻的方式的？
我们的新闻编辑室在选题方面非常注重数据，这意味着我们的记者会寻找数据点来推进报道；另一方面，短视频内容也让我们更深入地了解受众的喜好。评论区对我们来说是一个巨大的宝库，它能让我们即时了解受众的观点、新的切入点，或者更常见的情况是，发现需要跟进的新闻线索。.
对于平台原生记者而言，受众的敌意正日益成为一种现实。NMG 建立了哪些机制或支持系统来保护记者免受苛刻或不合理的反馈？
遗憾的是，社交平台上的负面评论是无法避免的。这是这些平台的固有特性，我们可以尝试利用平台提供的技术手段来尽量减少其影响，例如屏蔽评论、隐藏某些关键词或举报威胁行为。就我个人而言，作为一名广播记者，我刚入行时学到的最重要的一课就是，这些离谱的评论会不断出现在公共领域，所以我学会了如何练就一副厚脸皮，坦然面对。幸运的是，我们的总编辑也是一名电视记者，我们两人丰富的经验促使我们将办公室改造成“心理咨询站”，任何收到观众尖锐反馈的记者都能立即得到我和乔·阿格约博士的帮助。我们会分析评论的背景，帮助记者重新审视当下，并给予他们所需的全部支持和时间，让他们在重返工作岗位前能够从容应对。到目前为止，所有接受过这种“帮助”的记者都制作了后续视频，并且最终都取得了成功。这确实是一个不断完善的过程，我们需要具体问题具体分析。归根结底，我们关注的是记者的健康状态，给予他们足够的保护、关怀和指导，让他们能够应对当下的局面。这些局面确实只是个别时刻，而不是对某人的职业生涯或新闻事业的评价。.
Mercy Avoga现在被称为“贴纸女孩”，她是一位通过新闻报道打造个人品牌的记者。NMG是否在有意打造记者形象作为其平台战略的一部分？记者和网红之间的界限又在哪里？
在我看来，未来的新闻业将以真实性为生存之道；我们必须信任那些幕后操纵新闻的人。在如今内容泛滥、竞争激烈的时代，记者的个人品牌对于新闻业的生存至关重要。如果记者能够凭借公司品牌的力量，影响其报道领域，并帮助受众辨别真伪，那么我们当然乐见其成。.
将TikTok账号发展到100万粉丝是一项重大成就。这是否转化为可衡量的收入或用户转化率，并将用户带回NMG的核心平台？你们是如何追踪这些转化的？
需要追踪的关键指标是自有平台的转化率，我们会追踪获取的订阅数量。.
许多出版商仍然在做NMG已经摒弃的事情，那就是把电视或印刷内容一股脑地倾倒到社交平台上。他们首先需要转变的最重要的思维方式是什么？
发布内容并非止于在社交平台上发布；它始于你点击发布按钮之后，然后在此基础上创建新内容，以便你的受众能够找到它们。受众其实渴望体验你的内容；只需用他们熟悉的语言、语气和平台呈现即可。.
正如您所指出的，平台瞬息万变。NMG在TikTok上拥有100万粉丝，如果该平台改变算法、限制新闻内容，或者用户流失到其他新兴平台，NMG的应对策略是什么？
我们预料到算法会不断变化和调整；这是我们唯一可以确定不变的因素。我们主要关注用户体验，并追踪受众行为的细微变化；一旦出现这些变化，我们会从中学习并调整策略。最终目标是让用户找到我们的内容，并持续将他们转化为我们自有平台的用户。新闻编辑室的策略必须从董事会转移到真正的编辑室，在那里我们可以根据实际情况进行调整。快速学习和试错；这是关键所在。.
当记者成为某个平台上的常客时，新闻编辑室是否需要以不同的方式看待职业倦怠、曝光度或个人界限等问题？
当然，所以我们第二阶段的目标是更多地从传统新闻领域培养人才，从而丰富我们的新闻资源。最终，我们的战略是打造一个能够深入了解受众并更好地满足他们需求的编辑团队。我们已经成功证明，在娱乐和其他内容表现优异的时代，新闻业同样可以与主流新闻竞争。.
最后想说的话
优质新闻无法触达受众，是传播渠道和形式的问题。解决这个问题并非要放弃编辑标准，而是需要学习一种新的语言。.
对于那些仍然发布剪辑过的电视片段，却苦于社交媒体影响力停滞不前的出版商来说，Nation Media Group 的案例表明，发布并非在点击“发布”按钮后就结束了，而是从那里开始。受众不仅在等待你的内容，他们还在等待以符合自身偏好的形式、语气和平台体验来呈现的内容。.
最早意识到这一点的出版商不仅能够挺过向平台原生新闻消费模式的转变，还能帮助重新定义严肃新闻的内涵，让那些可能从未读过纸质报纸、也可能永远不会读到纸质报纸的一代人重新认识新闻的意义。.
