创作高质量内容

办公时间 

加入 MarketMuse 的联合创始人兼首席战略官 Jeff Coyle 和 State of Digital Publishing (SODP) 的创始人 Vahe Arabian的行列，他们将讨论高质量内容的关键组成部分以及如何衡量其有效性。. 

关于 MarketMuse

MarketMuse 自成立以来一直采用完全远程办公模式，致力于改善互联网上的内容。.

关于SODP

State of Digital Publishing 是一个面向新媒体和技术领域的数字媒体和出版专业人士的出版物和社区，此外还提供一系列 SEO 和内容策略解决方案。.

议程

1. 创作高质量内容
2. 衡量内容效果

如何评估内容效率 

思维过程

本次讨论的重点在于如何评估内容质量、如何预测所需内容量以及创建内容所需的工作量。这些考量对于确保更高的点击率至关重要。. 我们花很多时间制作内容。有时人们只想到最终的内容，但真正的收益其实在你决定开始写作之前就已经产生了。.  探讨以下问题将有助于建立动力和提高效率。. 

• 你应该写些什么呢？
• 你能写出一篇足够好的文章吗？
• 你知道“足够好”到底意味着什么吗？

人们应该了解自己还有多少工作要做，知道自己创作的内容是否符合自己的选择，以及自己关注的主题是否有更新。这些决策都应该围绕内容创作的“初衷”展开。拥有与你的“初衷”相关的数据，可能会带来意想不到的改变。. 平均而言，只有 10% 的内容有效。因此，创建一个成功的页面可能比你想象的要贵得多。但如果能将成功率提高到 30%、40% 甚至 50% 呢？ 如果你是一名写手，而你创作的内容只有 10% 获得成功，那说明你做得并不出色。重视效率和质量能够改变团队。. 

优质内容至关重要

无论您的目标客户是寻求信息、处于购买流程中，还是专注于促成交易，优质内容都已不再是可选项。要创作出色的内容，您还需要考虑与目标受众建立联系和共鸣。.  在创作优质内容方面，主编、内容策略师和主题专家是最重要的人物。卓越的编辑知识、深厚的专业知识以及高效的内容创作能力至关重要。 你肯定不希望自己的内容被视为成本中心。遗憾的是，许多出版商因为需要定期发布一定数量的内容，而忽略了投资回报率（ROI）。. 很多人并不清楚其中的成本。更糟糕的是，他们很多时候制作内容是为了迎合谷歌机器人，而不是为了服务客户。平庸的内容注定不会成功。事实上，搜索引擎和内容渠道都在加速发展，并且都在追求内容质量。.

谷歌产品评价更新暗示了什么？

2021年12月，谷歌对其产品评价机制进行了大规模更新。简而言之，更新内容表明，低质量的关键词驱动型内容实际上并不能带来良好的效果。. 注重品质可能会让你觉得花太多钱，但你最终会笑到最后。.

内容成本和效率

在制作或策划内容时，您需要考虑许多显性成本。团队内容创作的实际成本可能很高。因此，您应该为此做好规划，因为外包团队无法保证内容质量。此外，隐性成本也是一个重要的考虑因素。.  假设你每月撰写 100 篇文章，但只有 10 篇达到或超过预期目标。这时你就需要计算实际成本，并考虑外包，因为每页的成本高达 200 美元。. 花费数小时进行编辑、更新和质量控制，最终却只有 10% 的内容获得成功，这无疑是一种损失。这种情况通常发生在你没有发布合适的内容时。除此之外，还有机会成本。. 发布错误的内容，就等于浪费了原本可以用来创作完美内容的时间。. 如果你效率低下，拥有更优流程的竞争对手就能超越你，导致你失去市场主导地位。失去市场主导地位也是有代价的。人们不愿优化排名靠前的页面，因为他们认为无需改动。这会给那些拥有完善系统和卓越流程的人带来机会，他们迟早会胜过那些选择原地踏步的人。. 

低质量内容和成本

低质量内容无法提供任何实际价值。创作这类内容的人往往只依赖搜索量（而忽略其他数据），或者过度优化内容来吸引流量。有些内容甚至与他们的网站主题不符。. 目标与目标不符可能以多种形式出现。它会导致创建的内容无法带来预期收益。你应该经常分析内容的质量，并问自己：它的成功率如何？你实际投入了多少资金？获得真正的推广机会需要花费多少钱？或者，你的每千次展示收入（RPM）是多少？ 了解这些能帮助你把努力变成实实在在的收益。你最终可以通过提升质量并找到提高预测能力的方法来实现目标。. 出版业的故事围绕着研究和规划、简报、写作、编辑、出版、优化和报告展开。了解你的内容在哪些方面表现如何，以及预测投资回报率，这才是真正令人兴奋的地方。. 

内容集群的机遇

优质内容需要涵盖方方面面，但内容本身也应该体现出你的专业性。如果你撰写的是关于内容营销的内容，却没有任何关于买家画像的内容，那么读者很可能不会把你视为专家。. 行业领导者会考虑所有方面：专家、初学者、不同行业的不同人群以及买家旅程的不同阶段。.  你需要认真思考你的受众是谁，并将这些信息与你的关键词聚类进行对应。最重要的是，不要听信任何人说每个关键词只能用一个词来表示。. 你需要为不同经验水平的访客以及对该主题感兴趣的各类用户提供内容。当你开始这样做时，你才能真正打造出满足用户意图的内容。这才是让每个人都满意的秘诀。. 

协调你的整个内容团队 

当团队开始协同工作时，他们会变得更加自信。例如，听取SEO团队的意见可以让他们更频繁地采纳有效的建议。你肯定希望这种情况更加普遍。.  当大家朝着同一个目标努力时，这个共同的目标就是质量。质量带来权威。当你能将这一点灌输给你的团队时，你就能找到内容创作的“意义”。这些意义能够带来立竿见影的效果，并加速增长。. 

人工智能赋能的端到端内容策略

自动化让您每次都能发挥最佳水平。借助人工智能，您可以利用基于数据的最佳工具，为您的公司或网站创造最佳绩效。它还能帮助您减少原本需要手动完成的所有工作量。.

问答环节

Vahe Arabian： 您认为编辑公司应该如何规划才能取得有效成果？ 杰夫·科伊尔： 首先，分析你所拥有的，了解自身的优势和劣势。其次，从各种事物中汲取灵感，例如你的愿望、你想要拥有的东西等等。第三，分析你的竞争对手。.  完成以上所有步骤后，你需要了解现有报道的广度、深度和质量。你可能会发现，你对某个特定主题的报道很多，但效果却不尽如人意。因此，你需要确定需要多少报道才能使该主题朝着正确的方向发展。一些专家可能会建议你暂时忽略一些报道效果不佳的问题。. 但 MarketingMuse 建议更多地从“为什么”入手。为什么要关注这个主题？为什么你认为只要更新这个页面，它就能取得好成绩？“缩短距离”策略的前提是，你的页面还不够完善。你总能改进它。.  我们预测，通过综合考虑广度和深度、质量势头以及站外因素，可以实现非常精准的预测。这是一种快速估算权威性的绝佳方法。.  回答许多问题可以帮助你预测内容的可能表现，但这无法大规模实现，也无法用数据支撑。而这正是我们努力的方向——将人们手动执行的流程自动化。.  瓦赫: 关于集群，如何确保在实现流量目标的同时，兼顾到全面的覆盖面？  杰夫： 这个问题的答案与大多数人内容审核方法不正确的原因相同。.  大多数人只根据页面层面的性能来分析内容。内容效率指的是实现为该页面设定的目标，而页面的目标可能并非直接流量，有时也可能是集群支持。. 那些没有直接流量但能起到集群支持作用的页面极其重要且强大。因此，在进行审核时，需要逐页进行。页面会围绕某个主题协同发展，彼此之间相互支持。你需要15到20个具有更大支持潜力的页面。. 例如，如果我想在一个安全网站上提升“多因素身份验证”这个关键词的排名，那么在早期阶段，用户对“多因素身份验证”这个关键词的认知需求需要数百个关于该主题及相关安全主题的页面。但并非所有页面都能带来直接流量。. 瓦赫： 您能否简要介绍一下内容评分和受众，并解释一下人们如何评估该评分？  杰夫： 评分和内容始终是相对的，这通常会让人费解。MarketMuse 会深入研究相关概念，以便计算我们的主题建模评分。. 我们不仅查阅成千上万个网页，还拥有一个自然语言库。我们通过研究所有相关资料，逐步构建起该领域专家的定义。这样，我们就可以根据资料的全面性和质量来判断其优劣。. MarketingMuse 的内容评分系统提供真正经专家验证的主题模型。我们的工具能够根据模型评估页面。通过了解竞争对手以及专家的定义，我们开发出能够帮助您快速开展高质量研究的工具。MarketMuse 构建的主题模型能够向您展示真正的专家价值所在，即使某个领域无人问津。. 瓦赫： 您能否谈谈那些在贵平台取得成功的出版新闻客户？贵公司是针对每个客户制定不同的策略，还是采用通用的方法？  杰夫： 我们有一款专门用于新闻的独立应用。它是市场上唯一的新闻应用。与谷歌新闻在于，你必须已经占据市场，并且在新闻领域拥有一定的历史影响力。如果没有这些条件，很难脱颖而出。 我们帮助客户找到各种报道角度。看到客户的新闻曝光率不断提升，他们的热门报道屡屡获奖，真是令人欣喜。全方位报道有很多不同的因素可以帮助您占据最佳位置。 假设我正在报道三星的Unpacked发布会，我该如何进行报道呢？答案是，我需要报道微软的合作、谷歌的折叠屏手机、一加6T、Galaxy Tab、Apple Watch、S20等等。这就是你需要做的调研工作量。. Jeff很乐意回答任何具体问题。 [email protected]在我们的网站上观看往期和未来的剧集。 YouTube频道 以及包含详细信息的网站。请关注我们 Facebook, 叽叽喳喳并加入我们的社区团体。.