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    在 Gannett 广告商遭受域名欺骗攻击之后，行业应该如何改变才能更好地防范广告欺诈？ 

    在长达九个月的时间里，甘尼特公司无意中向其广告客户错误地报告了数十亿次的广告投放情况。虽然目前错误正在纠正中，但营销和广告界正为此感到震惊……
    更新日期：2025年12月1日










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    作者： Vahe Arabian

    SODP创始人






      在长达九个月的时间里，甘尼特公司（Gannett Co.）无意中向其广告客户错误地展示了数十亿次的广告投放情况。虽然目前错误正在纠正中，但营销和广告界仍在为此事的后续影响而感到震惊。我们采访了Ntooitive的首席数字官布莱恩·约翰逊（Brian Johnson），了解这些错误是如何发生的，以及行业可以采取哪些措施来防止未来再次发生类似失误。. 

      听到这个消息时，你对 Gannett 公司长达九个月提供不准确信息有何反应？

      作为一个更侧重于广告投放技术方面的人，Gannett 的故事并没有像对许多普通公众那样让我感到惊讶。. 对于那些身处广告技术领域并对此感到惊讶的人来说，他们似乎一直抱有一种虚假的安全感。此前人们普遍认为，头部竞价（header bidding ，即广告商可以实时竞价广告资源的程序化购买方式）能够解决我们面临的大部分广告问题。但事实证明，这种观点是错误的。《华尔街日报》文章很明显，无论是错误还是恶意，系统中仍然存在漏洞。.  由于此事细节已成为全国新闻，广告技术公司、营销人员和出版商现在都感到有必要站出来，从行业和技术角度讨论需要发生的行业变革。. 

      西尔斯、耐克、阿迪达斯、福特、州立农业保险公司、星巴克、福特、Semrush、起亚、通用汽车、Facebook、万豪酒店等众多知名品牌都曾购买过标签错误的广告位。为了确保付费媒体投资没有缺陷，无论规模大小，品牌都应该向广告商和广告技术公司提出哪些问题？

      无论规模大小，广告公司都需要时刻保持警惕。他们需要非常清楚地了解自身的盲点在哪里，以及风险主要集中在哪些方面。.  例如，对于这些规模较大的公司而言，它们的盲点几乎总是源于它们更广泛的目标指标。.  一旦风险明确，广告商就可以集中精力制定预算，跟踪关键绩效指标，并尽可能精确地筛选应用和网站列表。.  Gannett在后续声明中表示：“公司独立发现问题后，立即纠正了这一人为错误。数据参数问题是由于公司在更改数据从发布商传递到广告交易平台的方式时，出现了缓存错误所致。”尽管数字领域的自动化程度不断提高，但人为因素在交易中仍然至关重要。我们永远无法完全消除这一点——但在探讨如何改善广告行业时，强调程序化广告和直接销售双方所需的技能至关重要。.

      许多参与欺骗行为的广告技术供应商都获得了第三方“防欺诈认证”。如果广告验证技术无法检测出URL（尽管其他数据错误，但Gannett正确列出了该URL）与同一标头竞价文件中其他信号不同步的情况，那么这种技术的意义何在？

      我想呼吁大家重新审视广告欺诈认证。它们并非持续扩展的安全网，而只是某一特定时刻的快照。认证意味着认证机构在当时尽了最大努力打击欺诈行为。虽然认证在特定日期可能准确无误，但市场早已发生了翻天覆地的变化。为什么？因为经济利益可能非常丰厚。. 在广告技术行业，欺诈往往是一场不断演变的猫鼠游戏。欺诈者从欺诈中获利颇丰，而广告技术公司则从打击欺诈中获益良多。双方的行动相互影响，随着事态的发展而不断演变。因此，在这样一个往复循环中，参与者不断调整策略，游戏规则不断变化，而游戏也持续进行。.

      如果程序化广告依赖于广告销售者自行报告的大量数据，那么可以做出哪些改变来防止这种“人为错误”的发生？

      任何拟议的改革都必须源于我们对广告欺诈更深入的理解。我们必须务实地了解欺诈行为双方的经济动机。.  在监控欺诈方面，我们的动力在于尽最大努力在可接受的时间范围内限制欺诈行为。我们行业内一个残酷的现实是，大规模投放广告时，广告商并不愿意支付更高的费用。广告商追求的是效率，而效率往往意味着自动化。.  这种经济动机的降低与诈骗者的动机形成了鲜明对比，他们有极高的利润动机去实施诈骗。广告诈骗是一个价值数十亿美元的产业：截至2020年，平均每个诈骗者可赚取数十亿美元。 每年500万至2000万美元 利用程序漏洞。.  因此，综合考虑这两方面因素，广告欺诈领域存在着不公平的竞争环境。监管人员的经济激励较低，而欺诈者却拥有极高的经济利益。. 虽然这可能会令人沮丧，但了解这种二元性可以让我们对这个行业有更务实的看法，并制定更好的缓解策略。.

      一份新报告显示，今年全球因数字广告签名欺诈造成的损失预计将高达 680 亿美元，高于 2021 年的 590 亿美元。“域名欺骗”（即广告资源被错误地声称来自其他网站）是否是业界应该高度关注的新趋势？

      域名欺骗是目前最常见的广告欺诈手段之一。有些人认为，通过允许广告主实时竞价，头部竞价就能根除欺诈行为，但就目前的情况来看，域名欺骗的规模如此之大，恐怕既令人惊讶，也令人失望。. 然而，我们必须记住，这一切都源于欺诈市场的演变。总会有新的方法可以规避欺诈防范措施，因此防范策略也必须不断发展演进，以跟上形势。.

      您建议行业做出哪些改变或采取哪些措施来彻底解决这个问题？

      我认为可以公平地说，许多广告商和出版商都有一个共同的梦想，那就是打造一个市场，让他们能够通过更少的中间商建立更紧密的联系。.  值得庆幸的是，我们看到市场正朝着这个方向发展。我们可以从流媒体音频或联网电视等新兴领域中看到这一点，这些领域正通过私有市场（PMP）交易实现广告收入更接近发布商，同时兼顾规模和流量。.  许多人希望纠正的另一个问题是，依赖展示广告的出版商的价格不断下降。广告商必须理解，出版商需要更多资源来满足预期需求，而出版商也需要根据2005年后的展示广告价格调整预期。. 广告主和发布商也需要进行务实、诚实的评估。他们都需要问自己：广告位价值几何？我们能否找到合适的广告主，其提供的产品或服务能够以可观的获客成本投放该广告位？

      ntooitive采取了哪些措施来降低欺诈风险？

      我们的目标是确保采购规模始终在我们监管能力的范围内。为此，我们对所有营销活动，无论规模大小，都保持高度警惕。我们的营销活动经理密切关注每次活动的获客成本（关键绩效指标）。通过追踪绩效，他们能够及时发现异常情况，并标记出表现异常的项目。. 记住，科技带来的好处往往掩盖不了那些意图诈骗者的野心。因此，人眼仍然至关重要。由经验丰富、训练有素的竞选经理掌舵，是确保您的每一分钱都物尽其用的最佳途径。. 

      您认为库存供应商和市场平台等是否应该承担部分责任？他们是否应该承担一些责任？他们可以做出哪些改变或改进？

      再次强调，我们必须审视这个既非利他主义也非慈善主义的市场中的激励机制。目前，市场主要依赖于供应方平台（SSP）模式，该模式将发布商与不同的广告交易平台连接起来。作为中间商，SSP 处于一个关键位置上，问责制和经济激励与广告欺诈防范之间并不一定存在关联。 与之相反，还有私有市场（PMP），出版商和广告商可以直接进行交易。就广告欺诈防范而言，只要谈判基于关键绩效指标（KPI）和广告支出回报率，PMP 的经济动力就在于提供高质量的服务。.  很显然，我们目前由供应方供应商和广告技术供应商构成的基础设施必须做出改变。这种观点虽然难以接受，但业内早已有所讨论。之所以进展缓慢，可能是因为一旦剔除中间商，剩下的就只有大规模的坦诚、细致且务实的对话。我并非轻率地提出这些观点。我明白，这并非易事，也并非认为我们现在就拥有所有正确答案。. 今天提出这些问题，可以帮助我们朝着明天更好的解决方案迈进。.

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