在过去的十年里，程序化广告已经主导了广告领域，出版商和广告商都在寻求更高效地买卖广告资源。.
这项技术之所以迅速发展，是因为它利用人工智能和机器学习简化了广告销售流程。预计全球程序化广告支出将从2017年的近1880亿美元攀升至2026年的近7250亿美元。这一预期增长主要归功于可能进一步颠覆数字广告领域的技术进步。.
数据来源： Statista
广告销售自动化对双方来说都是双赢的。出版商通过改进受众定位、展示更相关的广告以及提高广告交易效率，广告收入
欢迎加入我们，一同探索程序化广告的奥秘，了解其运作原理及其对发布商的益处。此外，我们还将展望2023年程序化广告的发展趋势，并简要讨论中期预测。.
什么是程序化广告？
程序化广告是指通过在线广告技术平台实时自动买卖广告资源。与繁琐冗长的手动广告销售方式不同，程序化广告使整个销售和广告投放流程变得快速简便。而这一切的实现，都得益于各个程序化广告技术平台所使用的算法软件。.
对于刚接触网络营销的出版商来说，他们常常会将程序化广告和展示广告这两个术语混用。两者都利用技术和数据来买卖广告位，但它们之间存在着根本性的差异。.
在深入探讨之前，让我们先快速了解一下程序化广告和普通广告之间的区别，以便更好地理解它们是什么以及不是什么。.
程序化广告与展示广告
程序化广告涵盖了更广泛的广告形式和投放渠道，包括展示广告。然而，程序化广告并不局限于展示广告，它允许广告商在各种数字平台上购买广告位，例如展示广告、社交媒体广告、移动应用广告、数字户外广告 (DOOH)、广播广告和联网电视广告 (CTV)。
发布商可以通过直接谈判向广告商出售展示广告，但程序化平台也通过所谓的程序化直接交易或担保交易提供这种能力。这些交易是指发布商以协商确定的固定价格将广告单元出售给买家。.
程序化广告让广告主能够通过实时数据和算法轻松触达特定目标受众。而且，得益于人工智能算法，发布商可以向目标受众展示相关广告，从而提升互动率。.
现在我们已经了解了程序化广告的基础知识，接下来让我们探讨一下程序化广告的实际运作方式。.
程序化广告是如何运作的？
在程序化广告流程中，出版商和广告商分别位于两端，使用不同的广告平台来实现广告交易的自动化。.
如上所述，程序化广告的四个关键组成部分是需求方平台（DSP） 、供应方平台（SSP） 、广告交易平台和数据管理平台（DMP） 。
在深入探讨各个平台在广告位销售中所扮演的角色之前，最好先对每个平台有所了解。.
- 方平台 (SSP)：发布商利用这些平台，通过向多个需求方合作伙伴提供可用的广告资源，最大限度地提高广告收入。借助 SSP，发布商可以设置价格、类别和品牌安全准则，然后向多个买家请求广告位。
- 需求方平台 (DSP)：广告主和代理商使用 DSP 通过多个广告交易平台和供应方平台 (SSP) 从发布商处购买广告位，同时控制广告支出。DSP 允许广告主在所有数字平台上购买广告，包括网页、移动端、数字户外广告 (DOOH) 和联网电视 (CTV)。广告主还可以管理广告活动的各个方面，从程序化广告成本和受众定向到效果跟踪和广告活动优化。
- 广告交易平台：广告交易平台是一个开放的市场，发布商和广告商可以在这里达成广告交易。最受欢迎的广告交易方式是自动实时竞价 (RTB) 拍卖，买家可以竞价购买广告展示机会。这些拍卖会将广告位展示给众多广告商，从而提高发布商的广告填充率并最大化广告收入潜力。出价最高者赢得在发布商平台上展示广告的权利。
- DMP)：这些平台是数据仓库，用于收集和整理信息，然后再将其共享给供应方平台 (SSP)、需求方平台 (DSP) 和广告交易平台。DMP 是构建受众画像的关键，有助于内容定制和提升定向效果。数据管理平台 (DMP) 通过跟踪像素从发布商的网站捕获数据，例如访客的浏览行为。
从上述平台细分可以看出，广告主和发布商使用程序化广告的目标各不相同。发布商希望增加广告收入，而广告主则希望在预算有限的情况下触达目标受众。.
发布商的第一步是选择合适的SSP（供应方平台），SSP会将可用的广告资源共享给DSP（需求方平台）、广告网络和广告交易平台。之后，发布商会设定广告展示的售价。一旦确定价格，网站跟踪像素就会收集、整理发布商网站、受众行为和可用广告资源等信息，并将其发送给需求方合作伙伴。.
网页加载后，其广告位即可供竞价。供应方平台（SSP）会向多个需求方平台发送广告请求，广告交易平台则允许感兴趣的广告商在实时竞价（RTB）中竞购广告展示机会。.
程序化竞价的运作原理（五步详解）
- 访客打开一个网页。.
- 出版商的SSP向需求合作伙伴发送竞标请求。.
- 广告交易平台进行实时竞价（RTB）。.
- 广告商通过其需求方平台 (DSP) 竞价购买广告展示机会。.
- 出价最高的广告将展示给访客。.
不过，还有其他程序化交易方式可供选择，既可以通过广告交易平台，也可以通过直接需求合作伙伴。.
程序化广告交易类型
如上所述，程序化营销中除了实时竞价 (RTB) 之外，还有更多交易方式可供选择。除了直接交易外，还有多种竞价选项，包括私有竞价、优先交易和担保交易。.
让我们来详细了解一下这四种交易类型：
- 竞价 (RTB )：在这种模式下，发布商向所有广告主开放其广告资源，竞价实时进行，因此也称为公开拍卖。当发布商通过供应方平台在广告交易平台上以特定价格提供广告资源时，所有感兴趣的广告主都可以参与竞价。出价最高者赢得此次公开拍卖，获得广告展示机会。
- 私有竞价：私有竞价，也称为封闭式竞价，是一种仅限受邀者参与的竞价方式。发布商邀请特定数量的广告主、需求方平台 (DSP) 和广告网络参与。与公开竞价类似，发布商可以设定最低每千次展示费用 (CPM)，出价最高者赢得广告位。
- 优先交易：优先交易是指发布商同意在竞价中优先考虑特定广告主的出价。广告主通过同意固定出价来获得这种优先权。这并不意味着广告主必须参与竞价，但如果他们参与竞价，他们的出价将被优先考虑。
- 担保交易：也称为程序化直销，担保交易允许发布商直接向广告商出售广告位。在双方直接协商的过程中，发布商同意向广告商提供固定数量的广告展示次数，广告商则需支付协商好的价格，才能将其广告展示在发布商的网页或其他平台上。
程序化广告能赚多少钱？
鉴于程序化广告的成本因平台而异，这个问题很难回答。其他需要考虑的因素包括内容类型、广告形式以及购买广告位的广告主。.
广告商根据每千次展示成本 (CPM) 购买广告位。这是发布商希望其广告位出售的平均价格。据谷歌称，程序化广告的 CPM平均在 1 美元到 5 美元之间，而直接广告销售的价格则可能高出两到四倍。
在程序化广告中，出版商最终掌控着每千次展示成本 (CPM)，他们可以为自己的广告位设定最低价格。这可以防止广告商以低于设定价格的价格购买广告展示，从而保障出版商的最低广告收入。.
此外，程序化广告的第一价格拍卖模式允许多个广告商竞标同一广告位，从而最大限度地提高出版商的收入潜力。.
不过，值得注意的是，广告主可以在其需求方平台 (DSP) 上设置广告系列预算，DSP 会搜索供应方平台 (SSP) 和广告交易平台，为客户寻找最优价格。广告主可以指示其需求方平台 (DSP) 优先展示与其品牌相关的网站内容。有些广告主可能更愿意支付较低的费用来扩大覆盖范围，即使内容和广告并非完全契合。.
程序化广告的优势
程序化广告凭借其对广告商和出版商的诸多好处，几乎席卷了数字营销领域。.
以下是其中一些好处：
买卖流程自动化
程序化广告实现了广告位买卖的自动化，省去了直接谈判、文书工作和繁琐耗时的人工操作。自动化流程节省了时间和资源，使发布商能够专注于自身的核心竞争力。.
程序化广告为出版商提供了最快捷的方式，让他们可以在自己的网站或其他平台上投放广告。.
积极且相关的经验
如果广告与访客无关，他们就不会点击。浏览与周围内容不相关的广告会让人感到不适，损害发布商的声誉。.
借助程序化广告，发布商可以利用数据驱动的定向投放和广告位布局，提供积极的用户体验 (UX)。程序化广告的算法确保广告与访客的兴趣和偏好相关。.
定价权
在程序化广告中，发布商可以设定广告位的购买价格，即每千次展示成本 (CPM)。只有出价最高的广告主才能获得在发布商网页或其他数字渠道上投放广告的权利。.
此外，程序化广告使发布商能够接触到大量广告主。广告位的竞争推高了竞价，从而进一步提升了广告收入。.
更高的广告填充率
广告填充率是指广告展示次数与发送到广告交易平台的广告请求次数之比。通过程序化广告，发布商可以优化广告填充率，确保广告位得到最大程度的展示。这有助于最大限度地减少剩余广告库存，并最大化广告收入。.
广告库存效果洞察
当发布商使用效果型广告时，他们可以获取实时数据和宝贵的洞察，深入了解其广告资源的表现。他们可以分析广告展示次数、点击率 (CTR) 和产生的收入，从而做出明智的决策并优化营销策略，以获得更好的效果。.
不同的广告形式
发布商还能受益于程序化广告对不同广告形式的支持，包括原生广告、展示广告、视频广告、移动广告和数字户外广告 (DOOH)。因此，在不同渠道投放广告不会影响用户体验。.
程序化广告趋势
在线广告格局瞬息万变，主要原因在于技术进步和消费者行为的不断变化。这些因素也影响着程序化广告，每年都会涌现出新的趋势。.
以下是2023年及以后值得关注的五大程序化广告趋势。.
更加注重透明度
程序化广告缺乏透明度一直是出版商和广告商都非常关注的问题。出版商通常无法完全了解广告商的身份，这使得他们难以核实即将出现在网页上的广告是否合适且相关。.
有时，发布商也无法完全了解竞价过程和广告主的实际出价。因此，他们很难确认自己是否获得了全额补偿。互动广告局 (IAB) 也指出，缺乏透明度，并建议建立更加透明的竞价环境。
透明度对于建立程序化广告生态系统的信任至关重要。2023年，广告主和发布商要求在广告展示的买卖方面提高透明度。他们还要求广告交易平台、需求方平台 (DSP)、供应方平台 (SSP) 和其他平台更加开放。程序化广告领域也越来越重视透明度方面的行业标准。.
全面掌控内部程序化广告投放
程序化营销刚兴起时，许多广告主和发布商对此并不熟悉，也不知道如何使用。因此，他们将程序化广告活动的管理工作外包给了第三方代理商和广告网络。如今，到了2023年，他们开始重新掌控这项业务。自行管理程序化广告活动的趋势已经形成。.
出版商和广告商都认为自行运营广告活动有很多好处。例如，自行管理广告活动可以让出版商在广告资源销售方面拥有更多话语权。他们还可以更好地控制网站上展示的程序化广告类型，并更清晰地了解广告的竞价过程和效果。.
此外，由于广告主和发布商可以访问数据分析，他们可以确定哪些策略有效，并采取措施进行改进。数据还能为发布商提供优化广告资源和提高广告收入所需的信息。.
通过减少对第三方机构的依赖，出版商和广告商也能节省费用。.
私有市场（PMP）的兴起
出版商和广告商都希望获得安全、透明且高效的程序化广告体验，以免损害自身声誉。开放式广告交易平台承诺提供这样的体验，但往往无法百分之百兑现。.
这导致人们越来越倾向于选择付费广告平台（PMP）。这些平台是仅限受邀用户加入的，发布商可以在其中将优质广告资源提供给少数精选的广告商。这类平台允许发布商按照自己的条款直接向广告商出售广告位。.
这种方式让发布商对广告拥有更大的控制权，确保广告内容与其品牌价值相符，并与访客/客户相关。这有助于提升访客体验，从而提高互动率。.
白标平台的崛起
白标平台是现成的平台，企业可以购买并根据需要重新包装，然后将其用作自己的平台。白标平台由第三方供应商提供，使企业无需从零开始开发程序化广告软件，从而避免了这项成本高昂且耗时的工作。.
白标DSP简化了广告主的媒体购买流程。它确保广告主实时获取所有必要数据，并避免为购买广告资源支付过高的费用。而白标SSP则使发布商能够快速高效地管理其广告资源。此外，它还方便发布商选择广告格式、目标受众以及合适的竞价。.
白标SSP还能解决发布商实际收到的广告费低于广告商支付价格的问题，因为它提高了买卖过程的透明度。此外，白标平台的另一个优势是其可扩展性。.
数字户外（DOOH）程序化广告的兴起
程序化户外数字广告 (DOOH) 可自动买卖数字广告牌和其他标牌上的广告位，使公司能够在目标受众移动时触达他们。.
近年来，数字户外（DOOH）程序化广告发展势头强劲。例如，2023年美国DOOH广告支出将占当年户外媒体广告总支出的36%，到2026年这一比例预计将上升至41%。
DOOH 程序化广告已被证明非常有效，它将程序化广告的优势（如自动化、实时竞价 (RTB) 和数据管理平台 (DMP)）与 OOH 的影响力和更广泛的覆盖面相结合。.
它还为广告商和出版商提供了敏捷性和灵活性的优势；例如，他们可以快速开始和停止投放广告。.
与往年一样，2023 年的趋势仍然是利用人工智能算法和机器学习来提高程序化广告的效率和效果。.
程序化广告预测
广告行业普遍认为，程序化广告购买在未来几年内只会进一步扩大其在数字营销领域的影响力。例如，预计到2026年，程序化广告将占数字广告收入的86%。.
其他预测显示，2021年至2026年间，程序化广告市场规模可能增长314.27亿美元，复合年增长率达26.66%。公开竞价领域预计将成为增长的主要驱动力，北美将继续引领全球市场。.
移动营销平台数量的不断增加也是推动这一增长的因素。
与此同时，智能设备的日益普及可能会帮助全球程序化展示广告在 2028 年达到 2.77 万亿美元，年复合增长率达 31.9%。
DSP 和 SSP 市场预计也将迎来显著增长。在 2023 年至 2030 年的预测期内，DSP 市场预计将以 4.4% 的复合年增长率增长。2023年全球 SSP 市场规模为 239.5 亿美元，预计将以 13.36% 的复合年增长率增长。
随着品牌将越来越多的营销预算投入到数字渠道，未来几年对供应方平台（SSP）的需求预计将大幅增长。数字广告的快速发展也可能促使发布商寻求更高级的广告管理工具。.
最后想说的话
从以上数据可以看出，出版商广告收入的未来在于程序化广告。这并非否认直接广告销售的价值，只是程序化广告的规模是其他方式无法比拟的。.
尚未采用程序化广告买卖的出版商现在就应该考虑各种方案，以便尽快最大限度地发挥其在线广告收入潜力。首先，他们需要了解什么是程序化广告以及买卖流程。下一步是选择最符合自身需求和目标的供应方平台 (SSP)。
程序化广告为出版商带来了诸多好处，最显而易见的是能够向多个需求合作伙伴提供广告位，从而提高出价并最大化收入。.
