全球领先的数据增强解决方案提供商 Lotame 今日发布了 题为“超越 Cookie：营销人员和出版商的未来广告”的深度调查报告。该报告探讨了数字出版商和品牌如何在后 Cookie 时代应对消费者互动问题。Lotame 于 2020 年 12 月对澳大利亚 200 位数字媒体和营销领域的高级决策者进行了调查。
主要研究结果包括：
身份解决方案的未来——超过 60% 的营销人员倾向于使用多种身份解决方案
调查结果显示，营销人员和出版商都计划使用身份图谱解决方案来绘制受众画像——28% 的受访者计划在未来 6 个月内使用，26% 的受访者计划在未来一年内使用，而 18% 的受访者已经在使用此类解决方案。对于营销人员而言，只有 16% 的人认为一种身份解决方案就足够了，而 13% 的人表示只需要封闭式平台即可。.
对于出版商而言，超过三分之一 (35%) 的人仍在寻找身份解决方案，而 25% 的人表示他们已经部署了解决方案。当被问及预算时，21% 的受访者（营销人员和出版商）认为这是实施身份图谱解决方案的关键制约因素，而 5% 的人表示愿意与使用此类解决方案的外部合作伙伴合作。.
“随着行业逐步淘汰第三方 Cookie，品牌和出版商迫切需要注重隐私、以人为本的工具，以便大规模地了解和吸引受众，”Lotame 澳新地区董事总经理 Luke Dickens 表示。“值得注意的是，营销人员深知互操作性至关重要，这也体现了他们对多种选择的需求。推动整个生态系统的增长和价值，正是我们开发可互操作的 Panorama ID 的原因之一。”
“仅凭上下文”的策略会造成营销人员和出版商之间的分歧。
当被问及仅凭情境定向能否触达目标消费者时，四分之三的营销人员认为它不足以替代受众定向，18% 的人表示对此策略完全没有信心。相比之下，61% 的出版商对公司情境定向的能力充满信心，认为它能够替代受众定向并满足营销人员的需求。与此同时，超过三分之一的出版商对自身的情境定向能力缺乏信心。.
“情境固然重要，但它并非全部，我们的研究也表明了这一点，”狄更斯说道。“为了在个人层面实现相关、负责且具有韧性的广告，营销人员和出版商需要携手合作，探索多种方案，以满足消费者旅程中不同的触点。”第一方数据策略固然重要，但超过半数的营销人员对新冠疫情后其数据资产的准确性表示担忧。
在对第一方数据资产的诸多担忧中，46%的营销人员认为数据孤岛是一大障碍，44%依赖补充数据，43%表示数据量不足以支持规模化发展。此外，营销人员还希望发布商合作伙伴能够提供更多支持，以应对后cookie时代带来的挑战。近半数营销人员希望提升衡量指标的透明度（47%），其次是增强用户对用户许可管理的信心（42%）以及扩大跨渠道规模（40%）。.
与此同时，出版商正依靠各种方法来丰富其第一方数据。半数（50%）出版商表示使用营销人员数据，其次是使用调查和样本组数据（44%），以及使用来自信誉良好的第三方供应商的数据（38%）。五分之二的出版商也承认，他们需要帮助来寻找高质量的数据合作伙伴。.
“正如我们的调查结果所示，数据增强仍然是营销人员和出版商关注的焦点，”狄更斯补充道。“随着消费者行为的快速变化和生活方式选择的转变——尤其是在新冠疫情期间——营销人员和出版商需要增强数据，才能扩大规模并与客户进行有意义的互动。像 Panorama ID 这样的增强型身份解决方案，对于寻找消费者的营销人员以及能够帮助出版商触达更多受众的出版商来说，都具有显著优势。”
10 月，Lotame 推出了Lotame Panorama ID ，这是目前唯一一款能够为开放网络流量提供身份信息的增强型全球解决方案。Panorama ID 不依赖于已登录用户的电子邮件地址，而是整合了来自网络、移动设备、联网电视 (CTV) 和客户的数据。Panorama ID 正在获得整个生态系统的支持
如需了解更多关于 Lotame Panorama ID 如何为所有人构建互联的数字广告生态系统的信息，请访问www.lotame.com/panorama/id
