客户经常打电话给我，寻求快速获胜，并询问我们可以利用哪些杠杆来增加程序化广告的收入。每个人都喜欢快速获胜和短期收益，但可以说，长远考虑并确保制定全面的程序化广告策略更为重要。
程序化广告是一个不断变化的格局，无法适应的出版商将很快被抛在后面，而其他人将继续乘着广告支出不断增长的浪潮。
在美国，程序化广告数字展示广告支出将占今年数字展示广告支出的 90% 这代表着一个巨大的转变，不久前，程序化还被视为直接销售的补充收入解决方案。
程序化支出的增加将使那些处于领先地位、做好充分准备并能够吸引更高每千次展示费用 (CPM) 率的发布商受益。现实情况是，支出增加将主要影响每千次展示费用出价的上限，因为广告商对优质发布商库存的竞争更加激烈。这些出版商始终为他们的广告活动提供更大的价值，反过来又鼓励重复消费。
虽然直接优化程序化策略以追求更高回报可能很诱人，但首先关注广告堆栈更为重要。
发布商需要询问他们的广告运营团队最近一次广告堆栈审核的时间。如果答案是“30多天前”，那么就应该敲响警钟。
定期广告堆栈审核的必要性
每个发布商都应该定期退后一步，对其程序化广告堆栈进行全面审核。事情发生故障，如果不引起注意，可能会导致收入损失。
这是程序化的一个特殊问题，因为一切都是自动化的，错过的问题可能会产生复合效应。一个完美的例子是加载缓慢的广告单元或流氓定价规则，这些规则会影响参与发布商拍卖的 SSP 的出价。
当广告代码需要很长时间才能加载并请求拍卖广告时，可以在用户滚动经过指定的广告位后投放广告代码。这意味着广告会在用户的直接视图之外加载，从而导致可见率较低。这可能会损害您获得更高每千次展示费用的能力。
买家通常会设定可见度的最低关键绩效指标 (KPI)，通常设置为 70% 或以上。确保广告快速加载可显着提高可见度。及时投放的广告可增强可见性并延长其在用户视口中停留的时间。反过来，这会吸引更高的出价并导致每千次展示费用率提高。
流氓定价规则或规则重叠被忽视的时间越长，收入损失就越大。
与此同时，不当的最佳实践可能会造成重大损失，尤其是在隐私法规和用户同意协议不断变化的情况下。幸运的是，损坏的东西可以修复，方法可以更新和调整，这突显了在所有广告运营中进行例行审核和健康评估的重要性。
虽然一些发行商可能寻求快速获胜，但真正的目标应该是找到长期战略并制定计划性路线图。就像遵循任何路线图一样，您会遇到路障和十字路口。然而，保持开放的心态并快速响应变化将确保您的广告堆栈回报最大的收入。
广告堆栈经过审核后，下一步就是审核和升级您的广告策略。
五个关键的计划杠杆
发布商可以利用以下五个关键杠杆来实现程序化收入的大幅增长：
1. 性能监控和A/B测试
收入和绩效监控：这个应该首先理解，也是最重要的。监控关键绩效指标 (KPI)，例如每千次展示费用 (CPM)、填充率、点击率 (CTR) 和每浏览量收入 (RPM)。
应每天报告所有广告单元的这些 KPI。详细说明所有程序化收入和绩效的自动化报告或实时仪表板对于衡量程序化堆栈的成功至关重要，从而可以快速、自信地做出决策。
缩短程序化供应链：出于几个令人信服的原因，了解程序化供应链至关重要。更加精简的供应链可确保更快的广告加载时间，并降低同一广告展示的多个广告请求导致交易泛滥的可能性。当出价请求来自同一广告商时，可能会出现这种情况，具体取决于发布商在其 ads.txt 文件中授权的经销商数量。
因此，理解和优化程序化供应链的第一步应该包括查看 ads.txt。缩短链条可以减少中间商从您的每千次展示费用中抽取的比例。此外，此调整还解决了各种其他因素，例如提高透明度、更好地控制广告库存、改善数据隐私，最重要的是，通过更无缝地将受众与广告商联系起来来增强用户广告体验。
A/B 测试：持续测试不同的广告配置、展示位置、尺寸和格式，以确定最适合您的受众并产生更高收入的广告。
2. 广告布局和投放优化
战略性广告投放：试验可能吸引用户注意力而不破坏其浏览体验的广告投放。这可能涉及在内容流中、文章末尾或章节之间放置广告。
广告格式：测试新格式，例如原生广告、信息流广告、插页式广告和展示广告，以确定哪种格式最能引起受众的共鸣。
响应式广告：确保您的广告单元针对各种设备和屏幕尺寸进行优化，以改善用户体验 (UX) 和广告可见度。
3. 受众细分和定位
数据分析：使用数据分析工具了解受众的人口统计、兴趣和行为。这些有价值的第一方数据有助于为广告商形成精确的用户细分。
随着无 Cookie 浏览时代的临近，营销人员将为他们的营销活动寻求替代的重定向策略。将丰富的受众数据纳入广告请求将在公开市场中吸引更高的每千次展示费用，并推动有保证的程序化 (PG) 和私人市场 (PMP) 交易的增长。
PG和PMP交易：通过程序化交易向广告商提供优质库存和用户受众数据，确保以固定定价直接销售以增加收入。
4. 标头竞价和瀑布优化
标头出价实施：实施标头出价技术，允许多个需求源同时对您的库存出价，从而增加竞争并可能推高价格。
瀑布式优化：虽然瀑布式设置比标头竞价更简单，但有时它们只会带来更好的收益。两者之间的选择应基于供应和当前设置的产量。
如果使用瀑布设置，请根据历史效果定期检查和调整广告网络的顺序，以最大限度地提高收益。要非常小心地确保每个供应商都按照相应的定价水平进行填充。
5. 广告质量和可见度
广告可见度：使用行业标准确保用户可以看到广告。视内广告的每千次展示费用更高，对广告商更具吸引力。
广告验证：使用广告验证工具来防止低质量或欺诈性广告影响用户体验并降低广告商的信任。
采用投资心态
在进行程序化广告时，采用与股票投资类似的心态至关重要。我的意思是投资于长期和稳定的增长战略，而不是追求令人兴奋和不稳定的策略，这些策略承诺短期胜利和同等措施的不确定性。
健康的程序化广告堆栈将产生可靠的收入，并随着时间的推移而增长，使发布商能够预测其广告收入并自信地发展其业务。
每个发布者的数据都是独一无二的。例如，游戏应用程序和新闻网站将拥有具有不同消费模式的不同用户。这意味着您需要定期评估您的程序化策略，并根据您收集的数据进行调整，以匹配您的受众和品牌。
如果您不这样做，如何快速做出明智的决策以提高填充率和每千次展示费用？
出版商的环境需要更加公平。相比之下，一些人通过开放市场的优质每千次展示费用享受到了最大的好处，而另一些人则努力争取哪怕是最微不足道的收益，最终陷入了逐底竞争。
拥有强大受众的发布商可以通过程序化快速实现广告收入最大化，而无需内部专家团队。他们不需要在页面上贴满广告来取得成功，因为根据设备和设计，每页保守放置两到三个广告单元会带来较高的每千次展示收入。
但对于发布商来说，什么才是好的程序化每千次展示收入呢？
对于拥有稳定、优质受众的中型发布商，10 美元的每千次展示收入应被视为仅展示广告的绝对基准。任何低于此的值都应该引起关注，因此需要我之前提到的定期审核。凭借结构良好的程序化广告堆栈，实现 15 美元至 20 美元及以上的每千次展示收入 (RPM) 是可行的。
然而，重要的是要记住，每千次展示收入可能会受到各种因素引起的波动，例如行业动态、市场状况、季节性以及网站内容、产品或受众的变化。为了最大限度地提高发布商的收入，定期监控每千次展示收入、根据需要调整程序化策略并保持灵活性以适应不断变化的程序化环境至关重要。
