Miles Finlay 创立了 PROG，这是一家独立的澳大利亚程序化咨询机构，为拥有全球客户群的出版商服务。
对于致力于优化广告收入的数字出版商来说，程序化广告与传统销售相比，它使卖家能够接触到更深层次的需求合作伙伴。
预计到 2023 年，程序化交易将占美国所有数字展示广告支出的 90%，这一点也就不足为奇了。话虽如此，程序化广告也面临着挑战。
毕竟，广告商和发布商都使用程序化软件来改进他们的广告活动。广告商一直在追求最高的广告支出回报率 (ROAS)，这意味着更低的每千次展示费用 (CPM) 和每次点击费用 (CPC)，而发布商则试图提高这些回报率。
在此背景下， State of Digital Publishing (SODP)采访了独立程序化领导机构 PROG 的创始人 Miles Finlay，以更好地了解出版商在制定程序化广告策略时必须考虑的因素。
尽管大型出版商试图摆脱广告收入，实现多元化，但程序化支出仍在持续增长。这是否表明一些发布商担心程序化有利于广告商而不是发布商？
目前，程序化广告似乎优先考虑广告商而不是发布商。毕竟，近年来形势的变化导致买家重新获得了对其广告支出的更多控制权，从而获得了更丰富的广告活动效果数据。这是正确的，因为它有点像狂野的西部，有太多的中间商从广告收入中抽取一定比例。
在用户方面，这种转变与隐私问题以及对用户数据保护和同意的更多意识有关。从买方角度来看，广告技术的进步增强了对广告运营和数据的控制，降低了成本，并提高了对品牌安全和广告质量的保证。
但这并不是说一方比另一方从程序化中受益更多。当买方和发布商共同努力为广告商提供高性能的活动和结果时，程序化广告效果最佳。双方都需要赢得胜利，这种关系才有意义。
考虑到这一点，发布商不断审查和优化他们的程序化堆栈。如果你原地踏步，你很快就会被抛在后面，从而导致收入逐底竞争。
程序化通常被描述为传统广告销售的费力性质的结束。当谈到程序化时，这种特征错过了什么？
对于发布商来说，直销始终优先于程序化广告。随着技术和买家趋势的转变多年来的发展，出版商现在应该在公平的竞争环境中看待直接和程序化。
程序化为发布商提供了重大的新机会，无需销售人员团队即可获得高额收入。但是，虽然程序化完全是关于自动化，但发布商常常以一种“一劳永逸”的心态来设置他们的程序化广告产品。
寻求成功的出版商将密切关注报告，为他们提供有关哪些方面运作良好以及哪些方面需要改变的见解和方向。这些见解对于管理动态定价和产量优化至关重要。
控制他们的程序化堆栈是实现这一目标的第一步，因为它允许出版商监控他们的供应商。他们应该了解每个网页的每千次收入 (RPM) 值，并能够轻松扩展它，以便在流量增加或激增时取得成功。
程序化支出将开始最大化广告收入机会，这是直接营销活动无法做到的。与直接销售（仅限于为活动或固定价格赞助预订的展示次数）不同，程序化销售可以在网站流量增加时扩大收入。更多的广告请求等于更成功的拍卖。
例如，如果发布商以固定价格 24 小时出售主页展示位置，则任何流量增加都意味着该广告系列是根据较小的预测出售的。
出版商面临的最大挑战是什么？
出版商面临的主要挑战是在不聘请内部专家团队的情况下以编程方式将其内容货币化。
程序化并不是一种万能的解决方案，有大量的变量需要优化，包括：
- 品牌安全
- 广告质量控制
- 广告拦截
- 广告可见度
- 广告欺诈
- 标头竞价
- 公开招标
- 产量管理
- 数据隐私
- 供应
- 要求
- 网站流量
为了应对这些挑战，出版商必须仔细管理他们的程序化策略并走自己的路。出版商应与其供应方平台 (SSP) 和需求合作伙伴密切合作，同时了解最新的行业最佳实践和新兴技术。
鉴于程序化广告优化的复杂性，小型发布商是否面临落后的风险？
在多家大型企业公司担任项目主管后成立了PROG 在看到这些公司所面临的挑战后，即使拥有内部资源，发行商方面也明显缺乏推动决策的经验和知识。
通常，他们是由买方主导的，这远非理想，也无法实现广告收入最大化的目标。但这就是他们聘请我作为项目负责人的原因。
也就是说，大多数发布商没有资源聘请程序化主管，而我希望为那些试图驾驭复杂程序化环境的人提供更容易使用的服务。 PROG 团队与发行商合作，提供独立建议、广告运营和制定程序化路线图。
发布商如何知道他们正在充分利用广告技术堆栈？
发布商是否充分利用其广告技术堆栈取决于他们各自的程序化策略、目标和挑战。但我建议他们退后一步，问几个关键问题：
- 您今天、过去 7 天、过去 30 天、每月、每年的 RPM 值是多少？
- 您知道每个供应商的 RPM 值吗？
- 程序化收入同比增长25%了吗？
- 广告单元的平均可见度是否超过 75%？
- 在最近网站流量激增期间，您的程序化广告收入是否持续增长？
- 在您的 ads.txt 文件中，您的经销商数量是否多于直接条目？
- 买家是否直接联系以建立 PMP 和 PG 交易？
- 您是否制定了用户 ID 策略？
如果其中任何一个问题的答案是“否”或“我不知道”，那么还有更多工作要做。例如，始终了解您的每千次展示费用值将帮助您确定哪些供应商返回了出色的每千次展示费用，哪些供应商根本没有。后者的供应商将帮助出版商在收益管理方面进行“逐底竞争”。
许多发布商正在积极努力优化其广告技术堆栈，以平衡创收与用户体验 (UX) 和合规性。但他们需要不断评估和重新评估自己的战略，适应行业变化并投资于正确的技术和合作伙伴关系，以保持竞争力并为广告商和用户提供价值。
关键要点是衡量和报告直到最后一次广告展示的所有程序化收入流。应每天进行报告以衡量趋势并增加收入。良好的广告堆栈能够讲述发布商广告产品的连续故事，并且足够灵活，可以适应不断变化的程序化广告格局。
关于迈尔斯·芬利
Miles Finlay拥有 20 年出版商、网站设计师/开发人员和广告运营经理的工作经验。凭借这些知识，他成立了 PROG，这是一家位于澳大利亚的独立咨询机构，为出版商提供服务，在推动程序化成功和提供盈利、高性能的广告堆栈方面拥有良好的记录。
