出版业历来不乏变革，但目前该行业面临的挑战正在动摇在线广告的既有根基。这些变革的驱动力既来自技术层面，也来自合规层面，政府和行业层面都出台了越来越多的限制措施。
例如，欧洲的《通用数据保护条例》（GDPR）等法律正在重新定义出版商收集和使用数据的方式。雪上加霜的是，出版业正在逐步淘汰第三方Cookie，而第三方Cookie此前一直是数字广告生态系统中受众追踪、衡量和定向投放的主要手段。此外，出版商还面临着苹果公司计划对其广告标识符（IDFA）进行限制的挑战。而这一切都还没有考虑到全球疫情的影响。
尽管面临如此严峻的挑战，营销人员和广告商仍然需要触达受众，并提供消费者期望的个性化体验。他们需要确保在保护消费者隐私的同时，也能掌控自身的数据。而“选择加入”的要求意味着要与受众建立真正的联系；基于主动收集、在充分理解和用户同意的情况下获得的已知属性而建立的关系，而非从推断碎片中拼凑的数据。
显然，浏览器的变化以及对用户隐私日益增长的关注，促使业界做出了回应，许多人认为这是采用更能满足各方需求的解决方案的绝佳契机。一个关键的替代方案在于开发发布商的第一方受众认证机制。例如，通过透明的价值交换，请求用户提供电子邮件地址以访问更多内容，从而建立已认证用户群，这为发布商重建和恢复信任提供了理想途径。这些已认证的受众随后可用于帮助营销人员和广告商将特定需求与可寻址的广告资源对接起来。
疫情促使发布商提前与合作伙伴和广告商展开讨论，以对其业务模式进行必要的结构性调整。为了支持这一调整，许多发布商正在采取内部和外部行动，例如与广告商建立直接联系，并引入新技术和合作伙伴。
事实上，随着广告主对第一方数据所能提供的洞察和精准定位的需求日益增长，越来越多的品牌也认识到其价值，我们很可能会看到私有市场和直接交易模式的兴起。直接交易赋予广告主更大的广告投放控制权，有助于解决多年来程序化广告面临的一些关键问题，例如可寻址性、广告资源质量、可见性和投放位置，以及精准触达目标受众。目前
已有积极迹象表明，买方和卖方之间的联系正在日益紧密，从而营造出赋予出版商更大权力、品牌更高透明度的环境。在我们的报告《出版业现状：无需第三方 Cookie 即可实现广告资源变现》中，我们调查了来自品牌和代理商的 55 位广告主以及 52 家全球出版商（涵盖传统新闻出版商和社区网站），发现 73% 的广告主受访者已与出版商（不包括封闭平台）直接合作，81% 的出版商已开始建立直接面向广告主的合作关系。
然而，仍有许多工作要做。我们的研究表明，69%的受访出版商表示，目前他们高达一半的收入来自数据驱动的程序化广告，71%的出版商预计，即使在cookies消失后，仍有高达一半的收入将来自这种方式。买方的数据也印证了这一点。当被问及直接购买和程序化购买的比例时，广告受访者平均表示，程序化购买占比64%，直接购买占比36%。因此，广告商似乎仍然偏爱程序化购买，而且在新的工作方式完全融入广告购买生态系统之前，这种情况很可能会持续下去。
然而，随着经过认证的出版商受众知识日益被视为细分和定向的有效来源，这种情况可能会发生改变。
这意味着买卖双方之间将有机会建立更直接的联系，从而帮助营销人员将他们的数据与可寻址的广告资源连接起来。许多人认为这赋予了出版商权力，也为品牌创造了价值，使出版商在不断变化的环境中处于有利地位，成为最大的赢家。
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