付费搜索广告指南

据估计，2016年营销人员在付费搜索广告上的支出高达8300万美元，专家预测2017年这一数字将跃升至9240万美元。请记住，最终促成转化的还是内容——无论是广告、社交媒体还是网页上的内容。付费搜索广告是与新用户建立联系的绝佳途径，但与他们建立自然的联系才是获得持久成功的关键。想要了解付费搜索广告背后的真相吗？不妨阅读我们这篇内容丰富的指南。.

什么是付费搜索广告？

当您在搜索引擎中输入关键词时，会出现两种不同的搜索结果：自然搜索结果和付费搜索结果。自然搜索结果是指由于高质量的文本或图片、SEO优化以及有效的元标签而自然出现在每个搜索引擎结果页面 (SERP) 顶部的免费搜索结果。付费搜索结果是指营销人员付费后出现在每个 SERP 顶部的搜索结果。我们将在本指南的后续部分深入探讨费用问题。自然搜索结果占桌面端流量的 95% 之多，但如果您正在考虑付费搜索广告，我们有一些令人安心的数据。移动端流量中只有不到 50% 来自自然搜索结果，而且 2016 年第二季度自然搜索访问量下降了 7%。随着付费搜索结果数量的增加，营销人员想要提升网站的自然排名变得越来越困难，尤其是在移动端。这意味着您精心规划的付费搜索预算不会白费。.

如何使用付费搜索广告？

付费搜索广告策略没有一成不变的模式。许多网站所有者不会将全部营销预算都投入到付费搜索中，而是利用付费广告来提升整体SEO策略。将付费广告纳入您的营销计划可以帮助您：

• 提高特定搜索词的流量
• 提高消费者对特价活动或滞销产品的认知度
• 通过在知名、排名靠前的公司或个人旁边占据一席之地，树立您的专家形象。
• 提高自然流量，让您有更多时间调整过时的内容

你可以利用付费搜索推广整个网站，但专注于特定页面可能更有益。这有助于你追踪每个页面的访客行为，从而轻松建立与人口统计和销售相关的模式。一旦你了解了访客的需求，就可以轻松地定制内容来满足他们的需求。但是你自己的需求呢？如果你还没有这样做，那么为你的网站设定目标就至关重要了。. 潜在的目标构想包括：

• 增加特定页面的访问量
• 让粉丝报名参加在线课程或辅导项目
• 说服粉丝购买你提供的实物商品
• 鼓励访客注册免费试用或转为付费试用
• 你可以利用付费搜索广告来测试多个着陆页。通过监控每个着陆页的流量和转化率，你可以了解哪些销售话术能吸引读者，哪些话术会吓跑他们。这被称为A/B测试。.

有几种方法可以利用付费搜索结果进行 A/B 测试。您可以为单个搜索结果添加多个目标链接，也可以创建多个付费广告，并为每个广告使用不同的链接。如果您的网站属于明确的细分市场，您可以专注于类似的关键词；如果您提供多种商品或服务，则可以定位各种关键词短语。您也可以利用自然搜索结果进行 A/B 测试，但您可能会发现它比追踪付费搜索结果的转化率更难。您对自然搜索结果的控制力较弱，因此很难确定转化率低是由于产品不吸引读者，还是着陆页排名靠后，被埋没在 Google 搜索结果的第一页或第二页之后。付费搜索广告会在用户浏览特定关键词时将他们直接引导至预先设定的页面，从而让您更容易准确地追踪转化结果。说到关键词，我们来讨论一下付费搜索广告如何帮助您找到新的目标搜索词。虽然还有其他付费搜索选项，但在接下来的示例中，我们将使用 Google AdWords。谷歌每天的搜索量超过 44 亿次，比雅虎、必应、Lycos、Ask 和 AOL 的总和还要多。正因如此，许多人在投资付费搜索营销时，都专注于吸引谷歌用户。假设你销售印有可爱小猫图案的商品。你可能会选择竞价购买“可爱猫咪T恤”或“印有小猫的咖啡杯”之类的关键词，但谷歌也可能将搜索“萌猫衬衫”或“印有猫咪图案的咖啡杯”的用户流量引导至你的网站。谷歌 AdWords 可以追踪为你网站带来访客的关键词搜索，帮助你了解还有哪些人正在寻找你的产品。你可以利用这些信息购买更多付费广告，或者在你的博客文章、产品描述或着陆页中巧妙地融入相关的关键词。.

你的竞争对手有哪些？

无论你是卖印着猫咪图案的咖啡杯，还是提供线上辅导课程，在数字世界里，你都难免会面临竞争。即使不投放付费广告，你或许也能在谷歌搜索“可爱猫咪T恤”时占据首页，但如果你的竞争对手在“萌猫T恤”和“印着小猫图案的咖啡杯”等关键词的搜索结果中名列前茅呢？你可以通过购买谷歌付费搜索广告来扭转局面，这些广告会针对竞争对手表现良好的关键词。你还可以购买指向类似页面（但不一定是竞争对手）的付费广告。简而言之，你是在提升你在网络上的曝光度，让访客找到你而不是其他人。但是，请记住，仅仅依靠谷歌付费广告并不足以让你的网站受欢迎。你仍然需要做好搜索引擎优化（SEO），创建用户友好的网站布局，并信守对读者的承诺。不要试图用与你或你的业务实际提供的服务无关的关键词来吸引访客，从而欺骗他们。这会破坏信任，惹恼读者，这意味着他们可能不会再访问你的网站。.

付费广告是如何运作的？

付费搜索广告是一个包含关键词、付费广告和着陆页的三部分流程。任何一个环节都不可或缺，因为它们对付费搜索广告活动的成功都起着至关重要的作用。. 关键词 在本指南的前文中，我们讨论了关键词如何帮助对您的内容或产品感兴趣的读者找到您。关键词是付费广告流程的第一步，因为如果您没有针对相关的关键词进行定位，那么创建广告或将读者引导至着陆页就毫无意义。即使您想在营销活动中跳过关键词环节，像 Google AdWords 这样的程序也不会允许您这样做。但是，如果您不确定需要哪些关键词怎么办？Google AdWords 提供了一个便捷的关键词规划工具，可以帮助您确定哪些搜索词组最适合您的广告。该规划工具会显示关键词趋势信息，因此您可以确定是使用宽泛的关键词词组还是创建高度精准的关键词。对这两者之间的区别感到困惑？假设您销售女装，并且正在进行上衣促销。“女式衬衫”是一个宽泛的关键词词组。“粉色V领衬衫”和“大码女式黄色衬衫”则更加具体。选择“女士衬衫”可能会触达更多读者，但选择特定的关键词短语则可能带来更多点击量或转化率。许多广告主会选择两者结合。您可以在之前提到的A/B测试中尝试不同的搜索词。此外，您还可以使用谷歌的关键词规划工具查看潜在关键词的详细分析，包括它们的受欢迎程度和竞争程度。. 付费广告 选择好与广告系列相关的关键词后，就可以开始制作付费广告了。您的广告应该体现您所定位的细分市场。务必确保广告简洁明了、引人入胜且信息丰富。同时，广告内容也应该真实可信。切勿为了吸引读者点击广告而做出无法兑现的承诺，例如提供免费产品或服务，或者以异常低的价格出售。这种做法既不道德，也对您毫无益处。您无需成为营销专家也能在 Google 上制作付费广告。Google AdWords 提供了一些工具，让您只需 10 到 15 分钟即可轻松创建简短的广告。您也可以聘请经验丰富的营销文案撰写人员来为您的广告系列撰写广告文案。. 着陆页 着陆页是真正促成交易的地方。你需要强有力的关键词和有效的广告文案来吸引访客访问你的着陆页，但一旦他们到达，你就有机会促成注册或购买等交易。如果你的目标仅仅是提升品牌知名度，你仍然可以为读者提供一些内容，例如免费电子书下载或信息丰富的电子报。但要注意不要在访客到达着陆页时发送过多垃圾信息。销售文案是可以的，但不要包含大量垃圾信息。 弹出窗口 向其他产品或服务推销产品会令读者感到困惑，并分散他们对你主要目标的注意力。如果你希望访客在未来采取更多行动，请使用着陆页收集他们的电子邮件地址。这样，你就可以在他们允许的情况下，在未来与他们联系，提供其他机会，而不是在他们首次访问时就向他们灌输过多信息。.

CPM 与 PPC 出价：哪种更适合您？

CPM出价指的是每千次展示费用。如果您好奇“M”的由来，答案就在这里。罗马数字1000用“M”表示，所以CPM出价的缩写是“M”而不是“T”。在付费搜索营销中使用CPM出价时，您是按展示次数付费，而不是按点击次数付费。这意味着，即使有人看到了您的广告但没有点击，您仍然需要为这次展示付费，费用按每千次展示计算。按点击付费出价通常称为PPC出价。与CPM出价不同，PPC出价只为实际发生的点击付费。如果有人点击了您的广告，Google AdWords会从您的账户中扣款。您选择哪种出价方式取决于您的预算和营销目标。如果您想要提升品牌知名度，CPM出价是理想之选。它就像是告诉大家“嘿，我在这里”，然后希望读者以后能记住您。如果您预算有限，或者希望在访客访问您的着陆页后将其转化为订阅用户、买家或申请人，那么按点击付费 (PPC) 竞价是最佳选择。如果您选择 PPC 竞价，务必了解费用会因情况而异。您的广告费用可能高于类似广告，因此在与其他营销专业人士交流时，有时很难准确估算费用。谷歌采用类似拍卖的方式确定每次点击的费用，出价最高者将获得页面上的最佳位置。但是，高出价并不能保证广告排名。如果高出价广告出现，访客通常会在页面顶部附近看到它。如果广告出现频率不高，可能是因为谷歌给您的网站质量得分较低。.

质量评分

Google 会根据内容质量，以 1 到 10 分进行评分，1 分最低，10 分最高。低质量得分并不一定意味着您的网站很糟糕；它只是意味着您的网站内容与您为付费广告选择的关键词不相关。这也意味着您的广告展示频率可能不如您预期。如果您的内容是相关的，那么以下问题可能影响了您网站的质量得分：

• 语法错误
• 垃圾信息过多或广告内容与非推广内容比例过高
• 胡言乱语或令人困惑的内容
• 低质量图像
• 违反谷歌政策的不当内容
• 布局混乱，访客难以浏览。
• 高跳出率

质量评级很好地说明了为什么我们始终建议重视优质内容并与受众建立自然的联系。优质的内容和忠实的粉丝群体能够有效缓解这些问题，并让成功的广告活动更容易开展。.

关键词匹配类型

关键词匹配类型有三种，您选择的类型决定了 Google 何时展示您的广告。您可以选择使用完全匹配关键词、词组匹配关键词和广泛匹配关键词。如果您要求 Google 仅针对完全匹配关键词展示广告，则表示您告诉搜索引擎，您不希望出现任何与您定位的关键词短语不符的情况。这意味着，如果您购买了关键词“女式牛仔靴”，则只有当用户输入“女式牛仔靴”时，您的广告才会出现。我们用同一个关键词来解释词组匹配关键词。词组匹配指的是包含与您原始关键词相同词语且顺序相同的关键词短语。但是，即使网站用户在中间添加了一些词语，广告仍然会显示。例如，用户可能输入“女式牛仔靴”而不是仅仅输入“女式牛仔靴”，仍然会看到您的广告。广泛匹配关键词指的是当网络用户输入与您的付费关键词短语类似的内容时出现的关键词短语。广泛匹配可能包含相同的词语，但顺序可能不同。同义词和近义词也可以。如果有人搜索“女式牛仔靴”或“女士牛仔靴”，您的“女式牛仔靴”广告就可能会出现。.

付费搜索广告策略类型

付费搜索广告策略没有一成不变的模式。在制定策略之前，您必须考虑预算、目标以及产品/服务。以下是一些在选择策略前需要问自己的问题：

• 我想按点击付费还是按展示付费？
• 我每天最多能负担多少钱？
• 我的网站是专注于单一领域还是涵盖多个主题？
• 我只是想建立一个数字身份，还是希望获得转化？
• 我是想吸引那些并非专门搜索我所提供的产品或服务的读者，还是坚持吸引高度精准的流量？
• 我对本地搜索营销还是全球搜索营销感兴趣？
• 我目前是专注于移动搜索营销，还是也想瞄准桌面用户？

如果您是付费搜索营销新手，不妨先尝试使用广泛匹配关键词开展您的第一个广告系列。广泛匹配关键词能为您的着陆页带来大量访客，同时还能让您追踪搜索趋势。您可以查看每位访客的分析数据，了解他们的搜索词组。这样，您可以轻松调整未来的广告，尤其是在您想要切换到精确匹配关键词时。一旦您拥有几个热门的付费广告关键词，就可以在 Google AdWords 中创建广告组。广告组可以让您在一个便捷的位置组合相关的关键词。例如，如果您销售化妆品，可以分别创建唇彩、睫毛膏和粉底的广告组。唇彩广告组可能包含“亮泽唇彩”和“红色唇彩”等关键词。这样，您就可以针对多个搜索词组进行精准投放，而不会将“唇彩”和“睫毛膏”等不相关的词语组合在一个广告中。确定目标关键词后，就可以设置每日预算了。 Google 会尊重您的预算，不会超出预算，但有时您可能无法用完所有预算。这取决于多种因素，包括搜索趋势和质量得分。幸运的是，您只需为实际使用付费，而不是为预期获得的点击量或展示次数付费。如果无人查看或点击您的广告，请检查其结构。您的广告文案是否相关且引人入胜？您是否遵循了 Google 的广告长度指南？Google 广告必须满足以下长度要求：

• 标题（广告的第一行）最多 25 个字符。
• 显示 URL（读者看到的 URL，可能与网站的实际 URL 不同）最多只能包含 37 个字符。
• 两行描述中，每行最多 35 个字符（简要概述广告的目的或目标）。在两行描述中，您可以将第二行设置为行动号召，例如“点击此处了解更多”或“立即注册”。这可以鼓励读者在查看广告后采取具体行动。.

如果您正考虑制定自己的在线营销计划，请记住，谷歌搜索广告有很多种投放方式。要想成功开展付费搜索广告活动，至关重要的是要遵循谷歌的指导方针，创建优质内容，并采用符合道德规范的营销方式。.