如何将科技与创意融合：给营销人员的六个建议

作为营销人员，你们站在技术和数据发展的最前沿。两年迄今为止，所产生的数据量已经超过了人类历史上所有数据的总和。而且，这种增长势头似乎并没有放缓的迹象。 2020届时，全球将有 61 亿部智能手机，不断收集有关其所有者的信息，从人口统计信息到态度、希望、恐惧和信仰。. 著名创意领袖大卫·奥格威曾说过：“给我一份简洁明了的简报，让我拥有创作自由。” 移动技术、数据收集和广告投放的进步，使您能够收集消费者信息、精准定位目标受众，并分析和优化您的创意产出。这迫使您在严格的创意框架内工作，从而激发您的思考，并通常能带来最稳健有效的创意。从奥格威到T·S·艾略特，我们这个时代许多最伟大的创意大师都认为，过多的创作自由会导致懒散、模糊、杂乱无章的创意。. 所以，您知道技术和数据可以用来提高创意效率，但这些领域往往被视为与宗教和国家截然不同的领域。那么，如何才能将技术和创意融合起来呢？

1. 挑战你传统的创意思维

创意模式仍然固守传统思维。随着智能手机和可穿戴设备等新技术的出现，为创意发展提供了新的机遇，但你们中的大多数人仍然在为所有消费者、在所有平台上制作千篇一律的创意信息。. 您拥有能够精准定位特定消费者的程序化技术，为什么不针对每个消费者量身定制创意信息呢？这方面有很多选择。研究这证明，真正促使消费者下单的是信息传递，而每个消费者都是独一无二的，所以为什么要用同样的信息来服务他们呢？网络创意潜力无限——例如，你可以开发出能够根据用户搜索历史和偏好调整结构和信息的动态网站。谷歌在这方面就是一个绝佳的例子。. 为什么你们中的许多人仍然在所有平台和设备上使用相同的创意，即使你们知道不同渠道和平台的观看体验截然不同？将核心创意信息放在电视广告的结尾或许可以接受，但如果是制作YouTube的片头广告，就必须放在最前面，以免被用户“跳过”功能触发。智能手机的观看体验与电视和笔记本电脑截然不同——你可以调整你的创意，制作适合移动设备观看的竖屏视频，而不是传统的横屏创意。. 显而易见的障碍是资源——时间和预算。自动化和外包的发展应该会随着时间的推移减轻这些负担。.

2. 了解自动化创意

机器学习和自动化技术正以惊人的速度发展，以至于可以根据个人的数字信息开发并推送特定的创意内容。虽然不要指望人工智能很快就能编写剧本和制作广告，但已经有一些算法能够接收数据输入并将其转化为…… 新闻文章这可以根据个人情况发挥创造力。. 其中一个例子是巴西斧头（Brazilian Axe）的在线视频宣传活动，名为《罗密欧重启》该品牌根据消费者自身的数字档案以及品牌对哪个故事情节能引起每位消费者共鸣的洞察，向不同的消费者分发了一系列不同的故事情节。.

3. 实时优化您的创意

如果你向不同的消费者投放多种创意广告，还可以利用互动数据实时判断哪种创意效果最佳。Facebook 和 Google 多年来一直在开发这方面的高效工具。. M&C Saatchi 最近，该公司为客户 Bahio 打造了一项户外数字海报宣传活动，其创意内容会根据路人的反应而变化。该机构声称这是全球首个人工智能海报宣传活动。这张数字海报包含约 1000 张图片和其他创意元素，同时还会根据路人的反应调整字体、布局和文字。任何未能吸引路人的信息都会被移除，而更具吸引力的创意则会优先展示。.

4. 转变你的内部文化

技术或数据与创意真正融合的一大障碍在于，技术专家和创意人员通常分属企业内部不同的部门。很多时候，一个部门先处理完项目简报，然后才在为时已晚的时候引入其他领域的专家。. 与其围绕特定技能组合组建团队（例如搜索引擎营销团队、创意团队或数据分析团队），不如围绕特定客户或项目组建团队，这样或许更有益。这能确保所有相关技能组合都能参与到从简报到执行乃至后续的讨论中，从一开始就相互影响、互相启发。WPP 的掌门人马丁·索雷尔多年来一直支持这种想法。.

5. 围绕中心目标团结起来

上述各自为政的思维模式最大的问题之一在于，每个部门对成功的理解各不相同。技术和数据驱动型思维者可能更关注投资回报率，而创意人员则更青睐原创想法。基于实际业务成果（例如销售额、潜在客户数量或用户互动）的明确目标，能够确保所有人朝着同一个方向努力。将不同技能融合在一起，并围绕共同目标开展工作，更有可能带来更出色的营销活动。.

6. 创建新的职位描述

与其让创意人员和数据专家并肩工作，何不构思一个全新的职位描述，将这两种技能融合起来？说起来容易做起来难，但并非不可能。例如，看看新闻业的变革。新闻业正经历着剧烈的结构性变化，广告收入，大量用户涌向数字媒体，导致大多数大型出版商裁员数千人。通过我自身的从业经历，我注意到，在这种变革中，一种新型的“多面手”记者应运而生——他们不仅能够追踪新闻线索，担任记者、编辑或博主等角色，还具备技术技能，能够拍摄、拍照、剪辑、管理网站，甚至设计网页。这些人不仅能够避免被裁员，还能在新环境中蓬勃发展。营销领域也正在经历类似的变革，因此，那些渴望成功的人或许应该根据自身情况选择合适的培训、教育和经验，从而打造真正意义上的融合型角色。在未来的几年里，最受重视的人才可能是富有创造力的技术专家或富有创造力的分析师。.

最后想说几句……

数据采集、定向投放和广告投放领域的技术爆炸式增长，应该被视为一项令人振奋的进步，它既能引导创意构思，又能确保其可追溯性。我们不应让老旧的政教分离观念阻碍这一机遇。如果你能从本文中记住一条建议，那就是你应该（而且随着技术的进步，你越来越能够做到）打破冗余的创意壁垒，这既包括利用技术提升创意效率，也包括从结构上变革你的业务，以更好地促进这种思维方式。. 当然，我指的是改变那些可能已经定义了贵公司多年的结构和流程。这种变革成本不菲。值得思考的是——如何才能以经济高效且切实可行的方式实施这些变革？如果您不行动，其他人就会捷足先登，而您将被时代抛弃。.