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出版商必须拓展视野，才能利用广告支出反弹带来的影响

迈克尔·科尔松斯基Michael Korsunsky
2021年9月7日
经核实 Michael Korsunsky 编辑 Michael Korsunsky
广告支出反弹
探索付费墙和电子商务等新的收入来源对出版商来说是一个明智之举，但他们不应忽视优化现有收入来源的重要性。 数字广告支出预计将反弹超过…… 25%, 今年广告收入超过1910亿美元，仍将是盈利模式中不可或缺的一部分。因此，出版商应该努力提升自身竞争力，争取获得应有的广告份额。. 实现这一目标的关键在于实现广告解决方案的多样化。通过专注于精准定位和运用不同的广告形式，发布商可以确保不浪费任何广告预算。.

利用上下文获利

和 97% 鉴于消费者对数据隐私的担忧以及第三方 Cookie 将于明年停用，出版商和广告商必须重新思考他们的定向策略。虽然谷歌的推迟为数字生态系统提供了一个较长的宽限期，以便寻找和测试可行的替代方案，但出版商现在必须将寻找 100% 保护隐私的定向方法作为首要任务。.  情境化解决方案使发布商能够根据页面内容而非第三方数据来投放广告。通过确保广告与用户当前意图和受众消费的内容高度相关，发布商可以最大限度地提高用户参与度。. 例如，B2B广告在用户浏览商业新闻时最为有效。如果用户在浏览餐厅或度假评论时看到同样的广告，其效果会显著降低，甚至完全消失。通过用户正在浏览的内容来确定其特定兴趣，从而触达目标受众，可以为广告商带来更显著的成效。超过三分之二（69%如果受众中有相当一部分人表示他们可能会对与内容相关的广告做出回应，那么能够提供此类广告的出版商将获得广告买家最高的投资。.

关注格式 

出版商必须考虑的另一个消费趋势是日益多元化的消费方式。 数字媒体消费如今的受众穿梭于多媒体世界。为了在竞争激烈的市场中吸引他们的注意力，出版商必须确保提供各种形式的广告资源，从展示广告、视频广告到原生广告。这样做，出版商既能满足广告主的需求，又能满足受众的需求，从而提高每次访问的收入。.   此外，发布商不再局限于单一广告格式，而是可以利用相关技术在单个广告位投放多种格式的广告。同时，他们还可以运用先进的收益优化技术，根据特定条件，确定在特定广告位上能够带来最高收益的广告格式。.  这种灵活性显著降低了依赖单一需求来源的风险。在2020年疫情爆发之前，视频的受欢迎程度不断上升，这既得益于其作为收入驱动因素的有效性，也得益于其较高的每千次展示成本（CPM），前提是必须满足最低播放器尺寸和可见性指标的要求。然而，随着广告预算的紧缩和…… 对数字视频的投资有所减少，但过度依赖这种形式的出版商受到了不利影响。通过确保广告资源的灵活性，出版商可以避免这种情况，并在任何情况下选择最佳格式。

优先发展高端市场

除了提升库存灵活性，发布商还必须着重提高库存可用性。为了最大化数字广告收入，发布商应允许广告主通过其偏好的交易方式购买广告展示次数——这是一种简单而有效的提升收益的策略——而程序化渠道通常是买家的首选方式。. 2021年的行业预测显示，广告支出将…… 程序化数字展示广告即将到来 970亿美元这意味着它将解释 占所有数字显示投资的 89% 以上。. 通过程序化购买增加广告库存时，出版商需要从私有市场寻找需求，而不是过度依赖开放式交易平台。私有市场对买家准入和交易条款的控制更为严格，这使得出版商能够与信誉良好的品牌合作，并吸引那些越来越倾向于通过程序化渠道购买优质、品牌安全广告库存的广告买家。.  和 94% 对于那些收入出现反弹的出版商而言，未来前景似乎一片光明。然而，这并不意味着一切都应该回到从前。尽管数字广告如今已重新确立其作为主要收入来源的地位，但出版商必须抓住机遇，将他们的盈利策略提升到一个新的水平。启用高效且注重隐私的定向投放方案、提供灵活的广告位以及增加广告库存，对于充分利用广告支出反弹至关重要。展望未来，出版商必须优化盈利组合中的每一个环节，才能提高利润并支持高质量的编辑内容。.  
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