2021年广告技术预测

广告技术市场研究人员最近将预期广告支出数字下调至 7380亿美元. 尽管出版业在新冠疫情期间不断突破新高，但这证明一切都已不再如常。那么，出版商是否应该担忧自己的未来呢？ 过去几个月可谓是风云变幻：技术发生了重大变革，新的隐私法规出台，新的广告技术也应运而生。. 如今，出版商的生存取决于他们如何应对这些新变化。虽然引领广告技术革命的是行业巨头，但最终，出版商必须驾驭不断变化的生态系统，并持续为广告商创造价值。. 以下是业内专家对最新创新、广告技术未来发展以及出版商应有预期等方面的看法：

哪些重大事件正在塑造广告技术的未来，这对出版商意味着什么？

Vijay Ram Kumar， Automatad创始人兼首席执行官

最近发生了一些引人注目的事件，这些事件将改变程序化广告的格局。. Chrome 浏览器已经开始逐步淘汰第三方 Cookie。Safari 浏览器发布了更新的 ITP 版本来修复漏洞。苹果的 iOS 14.3 更新确保用户在 iPhone 上安装新应用时可以控制隐私设置——这进一步推进了以用户隐私为中心的新议程。. 长期以来，出版商和广告技术供应商一直依赖于唾手可得的第三方cookie数据。如今，他们却不得不说服用户接受数据共享协议，以此换取免费访问其网站的权利。. 

Abhinav Choudhri， AdPushup的广告运营总监

疫情和隐私问题对广告技术产生了广泛影响。人们对广告的隐私问题提出了质疑，主要集中在用户数据收集过程上。.  随着《加州消费者隐私法案》(CCPA) 的生效，第三方 Cookie 的消亡被提上日程，苹果公司宣布逐步淘汰 IDFA（广告标识符），这使得广告商更难投放定向广告。.  必须找到在尊重用户隐私的前提下获取用户数据并向其展示定向广告的新方法，否则很快就要放弃这种方法了。.

广告技术将如何应对由此产生的隐私问题？

Jörg Vogelsang， Liveramp出版商增长主管兼101con所有者

归根结底，发布商与其受众之间的信任是数字广告取得成效的先决条件。让消费者能够透明地了解以用户为中心的营销机制，并拥有修改特定设置或对其个人资料强制执行“禁止追踪”的选项，是未来数字广告发展的重要基石。. 目前，整个行业已开展大量工作来实施 TCF 2.0，但这并非终点。许多中小企业仍然需要内容管理平台 (CMP) 来审查现有的 CMP 实施方案。广告身份管理 (Advertising Identity) 与 CMP 的融合日益紧密；最终，这两项技术将实现完全整合。. 

Abhinav Choudhri，AdPushup 的广告运营总监

谷歌将于 2022 年停止支持 Cookie，但会提供替代方案——隐私沙盒。目前尚未向利益相关者公开任何代码；不过，该公司计划通过 Chrome 浏览器内置的匿名信号，继续在广告领域保持领先地位。.

Clearcode的市场营销主管 Michael Sweeney

应对隐私挑战的解决方案因公司而异。公司主要会采用的方案包括第一方数据策略、情境定向、以隐私为中心的数据平台以及身份解析服务。发布商应该开始关注如何利用第一方数据来增强广告活动（如果他们尚未这样做的话）。广告技术公司应该改进其技术，以帮助发布商和广告商实现这一目标。. 

您认为未来哪些趋势会蓬勃发展并涌现？

Jörg Vogelsang，Liveramp 出版商增长主管兼 101con 所有者

首先，好消息是数字广告，尤其是程序化广告，将会持续增长。凭借透明的数据隐私合规性，开放网络的广告身份解决方案最终能够像封闭平台一样，在用户定向方面提供同样精准的定位，而且规模更大。.  当然，这项任务并非仅仅是在发布商网站上集成另一段 JavaScript 代码。此外，发布商（以及广告商）还必须提供有价值的服务，才能让消费者分享他们的 ID（并同意投放广告）。但这终将值得，最终我们将看到一个更加完善的生态系统。.

Stéphane Printz，康卡斯特公司总经理， FreeWheel公司高级区域总监

联网电视（CTV）有望成为数字广告的重要组成部分。在所谓的“全视频”广告策略下，广告商已开始在媒体策划中优先考虑联网电视。. 最近，我们开展了一项关于欧洲广告策划的研究。在研究合作伙伴 Colab 的协助下，我们联系到了意大利、法国、德国、西班牙和英国的营销专业人士。研究结果显示，68% 的德国营销人员计划增加对智能电视设备的投入。.

Abhinav Choudhri，AdPushup 的广告运营总监

展望未来，我们可能会看到越来越多的国家和地区在2021年通过隐私法，因此，关于如何制定策略并在无cookie时代生存下去的讨论势在必行。值得注意的是，随着5G的到来，在线内容的用户群体和消费量将会增加，这将使数字出版商能够吸引更多受众。. 

Vijay Ram Kumar，Automatad 创始人兼首席执行官

我预计以下三个领域将加速创新和发展：程序化音频、移动商务格式和联网电视。.  包括Spotify和谷歌在内的多家大型企业已经开始探索音频广告。借助支持移动商务的广告形式，发布商可以实现收入多元化，尤其是那些拥有第一方数据的企业。联网电视(CTV)的增长势头短期内不会停止；我们已经可以看到广告技术公司正在扩展其产品以满足市场需求。.

Epom市场营销主管Lina Lugova

随着广告媒体需求的增长，白标软件因其赋予广告商的控制权和透明度而迅速流行起来。广告买家无需从零开始开发自己的解决方案，而是选择支付固定费用来使用现成的平台。.  出版商可能会看到广告库存购买量增加。借助白标软件，广告商确信现有广告媒体的价值。试想一下，那些在数字广告上花费超过 2 万美元的公司，由于广告购买流程更加透明，能够竞标更多广告媒体。.

对出版商，您有什么建议：他们应该关注哪些领域或工具？

Abhinav Choudhri，AdPushup 广告运营总监

随着世界向移动设备转型，网站设计和用户界面/用户体验（包括页面加载速度）都应针对移动平台进行优化。此外，寻找更多库存变现途径，例如付费订阅计划，以及通过为用户定制内容来建立客户忠诚度，也至关重要。.

Vijay Ram Kumar，Automatad 创始人兼首席执行官

对出版商而言，一切始终始于内容。他们需要将“内容”视为“产品”。重点在于如何全面提升内容的质量和易用性。提供闪电般流畅的移动网络体验至关重要，它将直接影响你明年的交易成败。. 最后，出版商必须开始将第一方数据视为自身相对于竞争对手的优势。如果你能够以他人无法企及的方式组织和利用第一方数据，同时确保合规性，你就能脱颖而出。.

Epom市场营销主管Lina Lugova

出版商往往会选择同一供应商提供的全功能解决方案。然而，每家供应商都有各自的旗舰产品和功能欠佳的产品，因此，这并非最佳选择方式。我的建议是，根据自身需求，全面评估市场上所有可用的解决方案。. 

我们今天学到的教训

数据和隐私问题正促使整个行业争相寻求新的解决方案。广告技术专家们主要关注数据和隐私问题。尽管谷歌、IAB、Liveramp 和其他广告技术领域的领导者正在推出旨在服务所有利益相关者的统一解决方案，但大多数方案的主流应用仍有待实现。随着无 cookie 时代的到来，广告技术领域对统一解决方案的需求日益迫切。.  广告形式的日益增多以及全渠道、富媒体和跨设备广告领域的创新是重要的发展方向。正如他们充分利用移动广告形式一样，出版商也应该做好准备，充分利用联网电视广告 (CTV)、数字户外广告 (DOOH)、音频程序化广告以及即将登陆需求方平台 (DSP) 的其他互动广告单元。.  如今，出版商的价值几乎完全取决于信任和真正的透明度。用户现在希望完全了解他们的数据是如何被处理的。这是广告技术领域面临的新挑战，也是业内人士决心应对的挑战。谷歌、Freewheel、LiveRamp 和 Epom 等领先的创新者正在引领未来。广告技术的未来并非一片黯淡。. *免责声明： 以上所有回复均为专家个人观点，并不代表其所在公司的官方立场。.