多年来，出版商一直被告知个性化是解决用户参与度下降和维系忠诚度的关键，然而， 84% 的出版商承认他们仍在开展通用营销活动。根据 Forrester 发布的《2025 年客户体验指数》，去年全球 21% 的企业客户体验评分下降，而只有 6% 的企业客户体验评分有所提升。该行业在过去十年中一直致力于投资个性化技术，但结果表明，更深层次的问题可能出在根本层面。
问题出在幕后的工作流程上。.
该行业一直在解决错误的问题。
当个性化失败时，人们的第一反应往往是增加技术投入：更强大的AI、更丰富的数据、更精细的细分。但在与使用这些技术的团队交流后，我反复看到同样的模式：问题不在于工具本身，而在于围绕这些工具的组织架构。购买个性化平台的人很少是内容创作者；设置受众细分的人很少了解内容创作背后的原因；而每天实际发布内容的编辑也几乎看不到任何内容。.
这是技术栈构建方式造成的后果：工具一个接一个，团队一个接一个地添加，每一层都是为了解决特定问题，却没有人停下来思考整个系统是否真正提供了相关的用户体验。而现在，这种情况越来越严重。.
技术栈碎片化已成为一种负担，而且这个问题还在不断恶化。
人们较少讨论的是，尽管各组织不断投资于个性化技术，但为什么碎片化问题反而恶化而不是好转。.
堆栈中添加的每个新工具都会创建一个新的交接点。
市场营销团队购买了一个个性化平台。另一个团队负责配置细分受众和触发机制。编辑们继续在内容管理系统（CMS）中工作，仿佛这一切都不存在。最初只是协调问题，后来演变成组织问题：不同的团队，不同的优先级，对“个性化”的定义也各不相同。随着时间的推移，个性化功能只应用于高优先级营销活动，因为跨团队协调成本过高，其他任何活动都无法实现个性化。其余内容则统一发布，面向所有人。.
速度问题进一步加剧了这种情况。
访客会在几秒钟内做出决定，他们期望获得像社交媒体和人工智能工具那样贴合情境、相关的体验。然而，大多数营销活动仍然基于僵化的时间表，而非实时互动驱动。浏览过页面三次的访客需要的体验与首次访问的访客截然不同。在结账时犹豫不决的访客需要的是鼓励，而不是千篇一律的横幅广告。等到营销活动优化完毕，合适的广告信息准备就绪时，最佳时机往往已经错过。.
然后是人工智能。
人们普遍认为，人工智能可以通过自动化完成人类无法大规模完成的任务来弥补个性化方面的差距。但人工智能并不能解决数据碎片化的问题，反而会加剧这个问题。当内容分散在多个系统中，缺乏单一数据源时，信息就会过时。访客会根据他们来自的渠道收到不同的信息。数据信号不完整或过时。当人工智能在所有这些因素之上进行用户体验设计时，不准确的输出会以远超任何编辑所能察觉的速度和范围传播出去。.
行业内没有提出的问题
正确的问题不是“我们如何获得更好的数据？”或“我们如何让人工智能更智能？”，而是：为什么内容创作者与决定内容如何触达受众的系统脱节？
内容治理，即了解内容的存在、存储位置、所有者以及时效性，是实现大规模个性化的关键。它并非一项合规职能，而是其他一切运作的基础。如果没有内容治理，对个性化技术的每一项投资都将产生递减效应，因为输入信息不可靠，而最了解读者的人也无法根据他们掌握的信息采取行动。.
结构性改进并非增加新的工具，而是将内容、数据和人工智能整合到同一工作流程中，以便编辑——那些了解受众、语气和内容的人——能够在发布时就做出精准的定位决策。.
一个实际例子：为德国出版商提供个性化服务
德国最大的 出版集团 ，拥有 40 多个出版品牌，也面临着出版规模上的类似问题：每年 2500 种新书，其产品目录必须在各种类型、读者群体和不断变化的市场趋势中保持相关性。
他们的愿景从一开始就很清晰：一个可扩展的模块化内容平台，能够支持实时发布、以用户为中心的个性化以及与 Salesforce CRM 等业务系统的深度集成。因为在出版业，时机至关重要，所以平台的基础架构必须从一开始就能够让内容、数据和受众行为协同运作。.
基于 CoreMedia Experience Platform 的管理系统 (CMS)，该系统具备原生个性化功能，畅销书状态、定价和类别结构均可实时更新。用户互动、关注、收藏和订阅简报等数据直接导入客户关系管理系统 (CRM)，用于受众细分，从而确保通知和营销活动更具针对性和时效性，而非千篇一律。编辑团队可以直接在内容中添加作者简介、活动和奖项等信息，无需从头开始重建或切换工具。个性化不再是一个独立的工作流程，而是融入到内容创建和发布流程中，使其真正成为可能。
个性化应该像发布内容一样简单
人们常常讨论个性化工具的功能、人工智能的预测能力以及数据能够揭示的信息。这些固然重要。但实际上，如果最先进的工具与最需要它们的编辑人员脱节，它们就只能停留在理论层面。数据存在于一个系统中，内容存在于另一个系统中，而每天向读者发布内容的编辑人员却无法将两者连接起来。这种区别至今仍未被充分理解，而它给行业造成的损失远超人们的想象。.
那些缩小个性化差距的出版商并非通过增加工具数量来实现的，而是通过将个性化视为工作流程问题而非技术问题来实现的。.
