对于数字出版商来说，注册广告网络并结束是不够的。最大化广告收入需要自上而下的视角和探索软件选项的意愿。

在程序化广告时代，数据管理平台(DMP) 是数字出版商的重要工具，充当帮助塑造数字广告活动的数据生态系统。

从本质上讲，发布商向 DMP 提供的第一方数据越多，广告商在制定营销预算时对该网站的受众洞察就越多。

随着营销预算的增加，现在是发布商考虑注册第一个 DMP 或可能更换提供商的时候了。话虽如此，市场上有数十个 DMP，选择合适的 DMP 可能会很棘手。

确定 DMP 是否最适合取决于其功能集以及潜在客户的需求。发行商需要考虑成本、用户界面 (UI) 的可访问性以及系统性能等参数。

它们还可以包括受众细分的全面程度、视频的适应性以及 DMP 是否能更好地满足发布商或广告商的需求。加入我们，我们将名单缩小到七家最适合数字出版商的 DMP。

什么是数据管理平台？

DMP 是一种存储第一、第二和第三方用户数据的软件，并利用这些数据来帮助构建广告商可以在受众定位中使用的受众群体。

作为实时出价 (RTB) 流程的一部分，广告商通常会利用构建受众群体形式的 DMP 数据来指示需求方平台 (DSP) 向哪些用户投放广告。

出版商和广告商将其第一方数据上传到 DMP，然后可以通过从业务合作伙伴和第三方数据收集的第二方数据来丰富 DMP。 DMP 通过在浏览器上留下第三方 cookie 以及其他来源来收集用户的第三方受众数据（例如客户购买情况）。

事实证明，这种第三方数据收集对于客户洞察具有无价的价值，尽管从浏览器中删除第三方 cookie 的努力使这一情况变得更加复杂。随着第三方 cookie 的逐步淘汰，处于最佳位置的 DMP 将是那些采用替代方案的 DMP。

数据管理平台如何运作？

DMP 的工作原理是与数据供应商（通过收集和分发第三方数据在数据市场中运营的组织）同步收集的信息，以找到相关受众来展示广告。他们通过使用第一方数据和受众群体来寻找高价值用户来做到这一点。

DMP 功能（例如相似建模）用于帮助扩大原始目标受众。

这些功能提高了程序化广告生态系统的性能。正确的广告出现在正确的眼睛面前意味着更高的点击率（CTR），这反过来又意味着发布商更高的广告收入。

数据管理平台与客户数据平台

虽然 DMP 和客户数据平台 (CDP) 都存储和分析收集到的用户数据，但差异在于它们使用这些数据的方式。

DMP 利用收集的第一、第二和第三方数据来帮助获取受众和重新定位目标，而 CDP 通常依靠第一方数据通过有针对性的广告活动影响其现有客户群或定制客户体验。

CDP 构建了客户的完整视图，类似于客户关系管理 (CRM)，完全消除了任何用户的匿名性。

数据管理平台有哪些好处？

DMP 解决了数据孤岛问题，即发布商和广告商的用户数据被分割在许多不同的平台上，并且常常被锁在客户手中。通过为发布商自动执行数据管理任务，DMP 提供了单一、可访问且可互操作的数据存储解决方案。

DMP 可降低广告成本、扩大相关细分市场的覆盖范围、更详细地分析受众趋势以及更好地对当前客户数据进行数据索引。

2020 年， Permutive 帮助 SHE Media将其网络中的每千次展示费用提高了 20%。它还帮助 SHE Media 在其涉足的所有细分市场中将其影响力平均扩大了 8 倍。

2022 年，数据服务提供商 Lotame通过非第三方 cookie 解决方案点击率 (CTR) 提高了九倍

尽管高效增长是这些案例研究的关键组成部分，但 DMP 对于出版商和广告商来说还有额外的吸引力。

对出版商的好处

发布商可以从 DMP 中获得两大好处。

首先，它们提供了受众的鸟瞰图，并可以提供对用户数据的丰富见解。发布商可以使用 DMP 来操作从其用户群收集的数据，并使用这些数据为这些受众创建更准确的定制内容。

其次，发布商还可以使用 DMP 来增加广告收入。 DMP 可以确保更相关的广告出现在发布商的网站上，从而提高点击率。

对广告商的好处

DMP 是广告商寻求覆盖指定受众的重要工具。 DMP 可以在相似建模中使用通过合作伙伴关系和第三方数据丰富的数据，以便广告商可以构建与其已构建的受众群体类似的新受众群体。

拥有精心构建的受众群体可以增强广告活动的几个关键要素。它提高了广告印象的有效性——将相同的营销信息传递给更有可能与产品互动的人——从而更好地利用广告预算。

如何选择数据管理平台

选择数据管理平台 (DMP) 时，必须牢记特定的业务要求，包括营销和广告目标、数据源和预算。

以下是选择 DMP 时需要考虑的一些关键因素：

1. 数据源：需要支持当前的数据源，例如网站分析、社交媒体、客户关系管理（CRM）和第三方数据提供商。
2. 数据安全：它应该具有强大的安全功能，包括数据加密和访问控制，以保护数据免遭未经授权的访问。
3. 数据集成：DMP 应与现有技术堆栈无缝集成，包括营销自动化、分析和广告平台。
4. 数据激活：它应该促进跨各种渠道和平台的数据激活，包括程序化广告、社交媒体、电子邮件营销和移动应用程序。
5. 数据清洗：DMP应具有先进的数据清洗和规范化能力，以确保数据准确、一致和可靠。
6. 定制：它应该适应特定的业务需求，包括创建定制细分、报告和可视化的能力。
7. 支持：DMP 应提供全面的支持，包括培训、文档和客户服务。
8. 定价：它应该提供透明的定价，没有隐藏费用或长期合同。

1

Adobe 受众管理器

Adobe Audience Manager是多媒体巨头Adobe的DMP。其功能包括受众市场，允许广告商和营销人员检查搜索词的增长情况。该工具还提供了一个与名为 Adob​​e Sensei 的复杂人工智能集成的全面受众群体构建器，它可以建议添加到受众群体的新特征。

Audience Manager 还包含与 Adob​​e Experience Cloud 和 Adob​​e Creative Cloud 的内置集成，这意味着它可以与 Adob​​e 自己的 CDP 配合使用，以最大限度地提高营销和重定向活动的效果。这使得多个系统之间的工作流程更加简单、互连。

Audience Manager 的 UI 设计简单易用，并且具有令人惊讶的深度。尽管与 Adob​​e 套件之外的产品集成有时可能具有挑战性。它与其他 Adob​​e 产品的无缝集成意味着在大多数情况下，用户可能不需要过多依赖其他服务来实现大多数功能。

2

现场斜坡

LiveRamp 的解决方案是一种有效的 DMP，具有能够分析数据并专门针对电视和流媒体平台广告构建受众群体的附加功能。增长最快的部分——视频广告提供投资回报 (ROI) 数据的专家

LiveRamp 与许多内部和外部合作伙伴的合作意味着它拥有大量可用于身份链接的第一方和第二方数据，从而降低了重新识别的风险。

LiveRamp 的身份验证流量解决方案是一种加密的、基于人的标识符，可确保不依赖第三方 cookie 或移动标识符。

它的身份链接过程是业内最好的过程之一，因为它拥有互联网上确定性图然而，大量的第一方和第二方数据减缓了第一方数据的加载过程。

3

洛塔姆球形

Lotame 的Spherical是专为数字出版商制作的 DMP。其一套分析工具和创意激活可帮助出版商接触全新的目标受众。

Lotame 强烈关注第一方和第二方数据，确保采用基于隐私的数据收集方法。对于第三方数据收集，Lotame 创建了 Lightning Tag，通过跨设备跟踪提供目标受众的全景视图。

Lotame 还创建了 Cartographer Identity Graph，这是一种身份解析系统，可以替代 cookie 同步。出版商可以利用这些功能，通过更简化的订阅策略更好地瞄准受众。

尽管它的 UI 简单且易于使用，但 Spherical 有时可能会很缓慢。

4

媒体数学

MediaMath是业界领先的 DSP，为出版商和广告商提供集成的 DMP 工具。由于所有工具（例如客户细分、动态预算分配和身份管理）都可以在同一平台上使用，因此 DSP 和 DMP 系统之间可以轻松交互。

MediaMath 还聘请了屡获殊荣的服务团队来处理其系统中可能出现的任何问题。再加上易于理解和使用的用户界面，体验简单、干净且不引人注目。

但值得注意的是，由于 MediaMath 首先是 DSP，因此它的一些 DMP 功能缺乏其他数据平台的特殊性。例如，它的受众细分并不像市场上其他产品那么深入。

5

甲骨文蓝凯

Oracle 的BlueKai是另一个通用 DMP，拥有一系列特别好的合作伙伴关系和 B2B 机会。 Bluekai 的分类工具创建类别级信息并与其指定的业务合作伙伴共享。 DMP 还具有良好的受众细分和出色的数据仓库工具。

Oracle BlueKai 的优势在于其用户友好的 UI。它易于理解和使用，并且通过其网站上的开放教程提供了有关其系统内部工作原理的大量信息。

然而，Oracle 因其对电子邮件的响应时间较长而享有盛誉，这表明该公司需要扩大其服务团队以正确处理客户的需求。此外，尽管现在已经实施，但该公司在某些技术创新（例如跨设备连接）方面却姗姗来迟。

6

置换式

Permutive 的受众平台提供了一种以隐私为中心的创新型第三方解决方案，用于通过群组定位来分析和定位受众。它不是跟踪个人身份信息，而是收集具有相似主要属性的目标人群的人口统计数据。

Permutive 专注于群体，因此可以提供对目标受众细分的全面洞察。然而，其受众细分的复杂性可能使其用户界面使用起来有点混乱。

Permutive 的定价方案是按页计算的，这意味着拥有更多页面的数字出版商将支付更多费用来运行该平台。出版商可能不得不将该平台的使用限制在其最大的页面上。

7

交易台

The Trade Desk是一个创新的 DMP，为营销人员和广告商提供了许多交织的系统。

Trade Desk 实施的Unified ID 2.0 （根据电话号码和电子邮件地址等第一方数据创建的唯一标识符）是一个跨设备、身份链接和用户入门流程。

2021 年，The Trade Desk 还发布了一款名为 Solimar 的集成 DSP，通过以目标为中心、深思熟虑的数据驱动测量工具来支持公司的 DMP。

Trade Desk 的 DMP 用户体验设计得非常好 — 平台操作流畅且数据易于可视化。然而，与此列表中的其他 DMP 相比，它的价格更高。

最后的想法

尽管我们列表中的每个 DMP 基本上执行相同的功能，但每个 DMP 都有独特的利基和专业领域。

寻找最佳 DMP 的关键在于寻找一款能够满足发布商特定需求的 DMP。请记住，这并不是一个详尽的列表，对于某些人来说，这些最终可能不太合适。

无论公司决定使用哪种 DMP，都应该考虑该平台是否仍然依赖第三方 cookie，或者是否找到了有效的替代方案。尽管程序化广告行业不断发展，DMP 仍然是该流程的核心组成部分，也是发布商的重要工具。

要更多地了解 DMP 如何帮助出版商满足其特定需求，请阅读我们的案例研究，了解英国出版商 Archant和全球商业出版商 E​​ntrepreneur Media通过将 DMP 纳入其受众定位策略而受益。