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    雷·金曼 – 半广播

    Ray Kingman 是 Semcasting 的首席执行官，在市场营销和广告行业拥有丰富的从业经验。他精通客户获取、数字营销、数据分析、社交媒体和网络营销。他能力强……
    更新日期：2025年12月1日










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    作者： Vahe Arabian

    SODP创始人






      Ray Kingman是Semcasting的首席执行官，在市场营销和广告行业拥有丰富的从业经验。他擅长…… 客户获取、数字营销、数据分析、社交媒体和网络营销。拥有卓越的业务拓展能力。 毕业于 康涅狄格大学。.

      随着逐步淘汰cookie的趋势日益明显，品牌有哪些可行的替代方案？是广告系列定向投放，还是程序化效果衡量？

      答：弃用 Cookie 和取消 IDFA 设备 ID 将给程序化定向基础设施带来压力。目前有多种替代方案正在推进，首先是那些拥有影响力和身份资产的封闭平台，它们可以迫使用户进行原本公平的信息交换以换取访问权限。其次，一些特定方也在提出其他方法，例如推动发布商通过选择加入标签（本质上是一种 Cookie 和某种形式的通用 ID）向私有交换平台提供信息。此外，还有针对特定平台或服务提供商的用户 ID 进行令牌化处理。虽然用户 ID 得到了保护，但这很可能并非正确的策略，因为每个定向路径仍然围绕着跨平台分发 ID 展开。.

      真正的通用身份识别是答案吗？或者说，通用身份识别本质上只是对我们正在抛弃的同一解决方案的重新创造？

      答：从隐私角度来看，反对使用 cookie 和设备 ID 的核心在于个人身份识别的通用性。在整个程序化广告生态系统中，一个人或一个家庭使用同一个 ID 存在风险。虽然这对广告技术公司来说似乎可以作为 cookie 或设备标识符的替代方案，但这看起来只是权宜之计，从长远来看，很可能不足以满足法律要求。我不认为我们希望在法庭上检验通用 ID 的有效性——如果真到了那一步的话。.

      通用 ID 听起来很有吸引力，但实际上，品牌再次将控制权拱手让给广告技术平台，让它们控制透明度和访问权限，这真的有意义吗？

      答：当我们审视在线定向和个性化概念时，其带来的益处理应完全归于品牌。品牌有充分的理由保护其客户资产——其中之一便是品牌身份以及与用户建立强大有效联系的能力。品牌也与用户最为接近，通常拥有直接的联系。由拥有众多品牌客户的平台控制的通用或统一ID意味着品牌信息会通过分发渠道被曝光。因此，赋予品牌控制其应用程序资产的技术手段，同时防止其第一方资产的身份信息被泄露、重复使用或重新分发，似乎是合乎逻辑的。.

      否则，品牌营销人员如何才能有效地建立起对客户和潜在客户的关联性/整体性认知？

      答：再次强调，利益相关者应该是品牌。如果数字化身份识别的技术手段仍然局限于本地，那么衡量能力也只能局限于本地。品牌从已知的身份信息（在个人允许的范围内）出发，并利用品牌资产和公共场所的公开数据和行为来增强这些个人的认知，从而获得有效个性化服务和衡量效果所需的洞察。作为客户数字化身份的唯一持有者，品牌应该能够追踪该身份在发布商互动和客户关系管理 (CRM) 操作中的使用情况，从而实现所有品牌都梦寐以求的归因分析。.

      对于品牌来说，有哪些选择可以创建自己的“围墙花园”？考虑到谷歌和脸书的大门已经关闭，这是否是一个切实可行的替代方案？

      答：围墙花园只是第一步。本质上，围墙花园通过将用户身份信息“严加保护”而不予共享，抢先一步解决了隐私问题。这是一种保护措施，完全可以理解。下一步是切断第三方 Cookie 和设备 ID——这或许会被一些人视为竞争壁垒。无论如何，通过阻止非围墙花园查看或共享这些用户信息，围墙花园限制了访问权限，并切断了效果验证的途径。尽管程序化广告领域规模庞大，但我们其他人仍然需要找到一条能够充分满足品牌需求和支持需求的途径。.  如果认同品牌应掌控自身身份资产的观点，那么这既是技术层面的区别，也是法律层面的区别。事实上，品牌应该能够构建自己的“围墙花园”。当同一用户的身份资产在不同平台和服务提供商处呈现不同形式时，品牌仍然是该身份资产的唯一真正持有者。这赋予了品牌完全的控制权和直接责任。由于不存在通用的身份资产，身份资产被重新分发和侵犯隐私的可能性大大降低。我们应该尽可能打破用户 cookie 和设备 ID 的所有权链，确保品牌、媒体平台和发布商之间的匹配信息尽可能具有唯一性和可变性。.  保护匿名性显然至关重要，因此品牌绝不应在安全范围之外复制或泄露用户数据。理想情况下，他们应该完全掌控这一过程。生成的匿名ID应根据用户、位置和时间而变化，以便在预期用途之外进行重新分发。

      如果品牌广告商拥有自己的数据和访问权限，那么双寡头垄断的封闭生态系统对品牌广告商来说是否仍然有价值？

      答：这需要品牌根据自身经验来判断。显然，由于其他原因，我们看到品牌正在从Facebook撤出，转而寻找其他渠道——因此，我相信在如今的封闭平台内外，机会依然存在，因为我们行业的商业模式往往鼓励实验和效果导向。归根结底，大多数品牌重视的标准是覆盖面、上市时间和定向透明度。覆盖面和上市时间并非总能在用户注册阶段就实现，而双寡头垄断的局面只会让透明度问题更加严重。我相信，品牌会尽可能地探索所有选项，而且就像许多市场一样，变革将自下而上地发生——规模较小的企业会通过其他解决方案获得成功，而整个行业也会随之适应和采纳。从这个角度来看，品牌仍然非常注重自身实力，广告技术公司别无选择，只能顺应行之有效的方法。.

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