数字出版商的 8 种第一方数据策略

2024 年 5 月，数字出版现状 (SODP) 举办了“货币化周”——面向数字出版和新闻媒体专业人士的在线活动。. 

本文基于SODP创始人 Vahe Arabian演讲中的关键学习内容总结而成。.

在制定可持续的第一方战略时，出版商必须明确自己的方法——即如何构建第一方数据的基础。. 

它包含三个关键步骤： 

1. 数据收集：三个数据收集点可以帮助加强发布商的第一方策略——受众行为数据、广告系列数据和 CRM 数据。
2. 数据整合：发布商应努力将收集到的数据统一到客户数据平台 (CDP) 上，以创建数据库中每个用户的完整、一致的视图。
3. 执行在这个阶段，出版商可以通过多种途径与受众互动并实现产品/内容的变现。值得考虑的主要支柱包括：
   1. 电子邮件自动化：如果出版商有电子邮件收集方法，他们可以使用自动化功能在合适的时间向特定用户发送有针对性的消息，以获得所需的回应。. 
   2. 受众增长：出版商可以利用收集到的数据来扩大受众群体，并通过交叉销售、潜在客户培养、定向广告等方式创造收入。.
   3. 内容个性化/再分发：这涉及使用第一方数据为每个用户创建个性化内容，从而鼓励进一步参与。. 

需要考虑的第一方数据策略

1. 用户注册

这可能是所有数据采集策略中最直接的一种。用户通常可以通过提供电子邮件地址和其他个人数据来换取免费的新闻简报或其他类似内容。.

最佳实践包括以下几点：

• 在注册页面上，向读者清晰地介绍各种产品。.
• 通过一键免费预览每款产品，来管理用户预期。.
• 将最具销售潜力的产品放在货架中间位置。.
• 在着陆页的各个位置使用多个注册提示。.

《南华早报》和Milk Road这两个网站体现了大部分用户注册最佳实践。

2. 单点登录 (SSO)

手动填写注册表单上的个人信息虽然看似不起眼，但却是用户注册过程中一个不容忽视的障碍。其实，只要让用户一键登录，使用谷歌、脸书或其他常用平台的现有账号，就能轻松解决这个问题。. 

SCMP网站再次证明了单点登录（SSO）的正确使用方法。此外，读者通过这种方式访问​​网站还能获得一个月的免费订阅。. 

3. 渐进式分析

在南华早报网站注册过程中，用户会看到一个包含各种主题的菜单。用户可以选择自己感兴趣的主题，以便从网站获得更个性化的内容推荐。. 

这是一种渐进式用户画像——发布商通过逐步发送请求，随着时间的推移慢慢收集用户信息。这种方式比一开始就询问大量问题更不具侵入性，并且可以提升用户体验。. 

4. 基于事件的跟踪

从事件的角度来看，发布商希望能够追踪网站上发生的几乎所有互动。这方面的关键例子包括内容分享、默认使用的 Google Analytics 4 ( GA4 ) 或像 Clarity 这样的热图工具。

评论就是一个潜在的相关互动的例子。对特定品牌忠诚度更高的用户更有可能参与在线讨论。. 

从市场营销的角度来看，品牌忠诚度是一项非常有用的数据。. 

5. 点击归因

联盟网络提供给发布商的链接包含一个唯一ID，用于在成功转化后向发布商支付联盟佣金。当读者点击此链接时，该操作会被联盟网络记录，并被视为符合GDPR规定的第一方数据。. 

在PhoneArena，联盟链接采用地理定位技术，确保读者被引导至合适的本地电商网站。链接中的价格数据也进行了本地化处理，从而实现流畅的购买体验。

6. 民意调查、问卷调查和评论

民意调查和问卷调查可以有效地提高受众参与度，并有助于出版商进行渐进式用户画像分析。.

随着人工智能工具的兴起，这一过程已变得极其简化和自动化。 “新闻线索”就是这样一款工具，目前许多平台都在试用。

7. 出版商提供的标识符 (PPID)

PPID 是 Google 更广泛计划的一部分，该计划旨在用 Google 广告管理器 (GAM) 上的隐私友好型跟踪来取代侵入性的第三方 cookie。. 

主要使用 GAM360 的发布商应确保在其设置中启用 PPID，以符合第三方 Cookie 弃用政策的要求。如果发布商与程序化广告技术合作伙伴合作，最好要求他们进行相同的设置，以便发布商能够继续访问数据传递。.

8. 游戏化

出版商可以利用竞赛和活动来提高受众参与度并收集第一方数据。例如，任何人都可以通过提供电子邮件地址或其他信息参与抽奖活动就是一个很好的例子。. 

Campaignware 是一个平台，为发布商提供各种现成的游戏化排行榜竞赛和调查模板。. 

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