数字出版商的广告收入一直在下降，尤其是受到新冠肺炎 (COVID-19) 大流行的严重打击，因为广告商开始取消帐户或大幅缩减规模。作为回应，发行商已转向其他收入模式，并调整了自己的广告盈利策略。
历史可以告诉我们什么
2008-2009年金融危机之后，类似的广告出现下降，并纷纷结成联盟。美国的 QuadrantOne 等由《纽约时报》、赫斯特、Gannett 和 Tribune Publishing 组成的合作机构，试图通过程序化方式汇集广告库存并实现货币化。然而，它的寿命相对较短，仅五年后就于 2013 年关闭。
在英国，朱诺计划是由英国新闻报、三一镜报和电讯媒体集团等多家领先报业公司发起的一项倡议。然而，随着出版商开始一次撤出一部，该计划也于 2017 年结束。
这些失败的联盟告诉我们什么？或者，此类企业是否有一个生命周期，有时会自然结束？其中一些组织因关于如何运营网络的争吵或分歧而结束，而另一些组织似乎随着成员公司采取新战略而解散。
AdExchanger为这些封闭式计划潜在的见解 “这种解体可能部分归因于不断增长的内部计划策略，这些策略创造了比合作社假设规模更好的产量。此外，这可能表明交易所如今正在创造更好的收益。当您可以通过现有的广告交易平台（例如 Google 的 DoubleClick Ad Exchange、PubMatic、Rubicon Project、AppNexus 等）并获得可比较或更好的 CPM 时，为什么还要管理单独的广告交易平台呢？”
无 cookie 的未来
GDPR 的影响是程序化广告网络和合作新举措的重要驱动力。 《出版商广告联盟 – 为什么它们有意义以及它们如何运作》中将此称为“地震影响”。
“分享经验和共同行动从未如此重要，”全球咨询总监 Nick Tjaardstra 在报告的前言中写道。 “大型科技公司可以利用全球足迹带来的规模经济，并在与国家出版商的谈判中占据强有力的地位。”
WAN-IFRA 预计不会出现全球广告联盟，但确实预测会出现跨境和跨行业联盟。该报告重点关注五个具体联盟，提供案例研究和最佳实践。
新合作：《华盛顿邮报》的 Zeus
尽管之前遭遇过挫折，但 2020 年有迹象表明，许多出版商正在寻求建立新的广告联盟，以提高新冠疫情后惨淡的收入。 《华盛顿邮报》就是其中之一，它开发了一个名为Zeus Technology。这个想法始于 2015 年，当时该公司正面临生存危机。它的内容是通过 Facebook 和谷歌提供的——然而，读者是通过这些平台消费它的，没有理由离开去访问《华盛顿邮报》网站本身，更不用说订阅了。
这是大多数数字出版商面临的挑战。 《华盛顿邮报》的回应是建立自己的生态系统，与科技巨头的生态系统相媲美。伟大的技术是其核心，这也是他们认为过去的联盟失败的地方。为了真正利用集体广告力量，出版商和广告商都必须配备强大的软件。
超过 100 个网站已签约成为 Zeus 的一部分，其中包括 MediaNews Group、Tribune Publishing、McClatchy、西雅图时报、达拉斯晨报和 Snopes。其中一些主要吸引力在于其速度和以出版商为中心的策略。它还呈现广告，出价和呈现之间的联系可以提高性能。
达拉斯晨报首席产品官迈克·奥伦 (Mike Orren) 表示：“与纯粹的科技公司相比，他们更了解新闻业务。”
《华盛顿邮报》商业技术副总裁贾罗德·迪克 (Jarrod Dicker) 表示，即使出版商的可见率高达 60% 至 70%，该技术也可以帮助出版商提高可见度，而不会牺牲展示量、用户体验或添加额外需求来源的能力。
当地媒体联盟
本地媒体联盟是由 Google 赞助的由近 90 家报纸、广播公司和数字媒体组成的联盟。虽然其目的主要是作为一个内容共享平台，但成员们相信这一举措将帮助他们与全国范围内的订阅者和广告渠道竞争。
国际新闻媒体协会的格热戈日·皮乔塔写道：“这场斗争需要规模。” “更多的内容可以转化和吸引订阅者，并为广告商提供更多的影响力和库存。”
LMC 的举措之一是 The Matchup，一个体育内容和广告共享平台。用户订阅其中一份成员出版物，然后无需额外付费即可访问其他成员发表的文章。该联盟使他们能够进行大规模竞争——The Matchup 成员总共拥有 7800 万独立访问者，位居第三，仅次于 ESPN 和雅虎。
《达拉斯晨报》也是 LMC 成员，奥伦表示，他认为之前合作失败的主要原因是出版商寻求独特的条款、过于复杂的事情、想要一个完美的模式，并且只关注利润而不是其他会员利益。
J-PAD
最近的出版商联盟之一是在日本，十月份日本数字出版商联盟成立。该国六家优质出版商是创始成员，包括 AFPBB News、Forbes JAPAN、JBpress、Mediagene、Perform Group 和 Toyo Keizai。
日本数字广告市场在过去几年中一直在扩大，但较低的每千次展示费用（约为美国的三分之一）表明数字广告仍然被视为一种直接响应机制。 J-PAD 等优质出版商联盟的建立应该为更多的广告预算以程序化方式支出创造一个环境，从而增加其价值，并为日本出版商提供比全球同行更高的回报。
创建成功的出版商联盟
PubMatic是一家面向代理机构和广告商的 SSP，概述了发布商广告联盟取得成功所需的一些关键因素。
- 规模：联盟要取得成功并保持竞争力，就需要拥有大量受众（例如超过 60% 的在线人口），因为这正是 Google 和 Facebook 将提供的服务。
- 品牌安全：联盟需要包括买家想要瞄准的受人尊敬的品牌。品牌安全意味着发布商可以控制和限制谁有权访问其库存，以帮助确保其网站上的广告质量与其品牌价值和内容质量相匹配。
- 效率：拥有集中管理的库存池意味着所需的任何额外资源将在联盟成员之间共享，或者在某些情况下由技术合作伙伴共享。共享知识还有一个好处。对于买家来说，联盟提供了单一出价的简单性，可以访问大量有吸引力的受众，并提供无缝许可名单、频率上限、统一分析以及（理想情况下）共享和丰富的目标受众数据。
- 影响力：大多数出版商认为他们的内容没有得到公平的市场价值。如果出版商可以通过联盟创造稀缺性，他们就可以向买家收取更高的价格。稀缺性是关键——如果出版商还通过其他交易所和广告网络提供库存，那么买家通过联盟支付更多费用的动力就会减弱。
- 共同愿景：对于联盟中的公司来说，确定他们的共同目标以及他们计划采取的路径来提前实现这一目标非常重要。这些可以很简单，例如收入和收益目标、允许的网站类型、库存如何捆绑、添加新发布商的要求以及确定如何管理联盟。然而，重要的是不要过于严格，并确保这些指标允许协作行为。
- 承诺和耐心：持观望态度、尚未准备好全力投入的出版商不是理想的合作伙伴。建立联盟的决定应该是出版商企业战略的基本组成部分，因此要有长远的眼光。表现出承诺是关键，所有参与者都应该表明他们的意图，要么通过保证大量优质库存，提供人员、技能和专业知识，要么通过营销成本或管理工资等货币投资。
- 结构：联盟最明显的两种结构是合资企业或战略合作伙伴关系，它们可能是也可能不是合同性的。没有一种模型能够适用于所有情况，确定合适的模型取决于具体情况和所涉及的参与者。
- 技术合作伙伴：联盟的成功或失败不一定是正确技术的问题，而是正确技术合作伙伴的问题。该合作伙伴应该具有全球影响力 - 最好具有良好的声誉，必须在市场中有足够的整合，以确保最大程度的买家参与，并且应该有多种购买选项，例如 OpenRTB、私人市场 (PMP)、PMP 担保和自动化在所有渠道和广告格式中都有保证。这些是确保买家能够按照自己选择的方式购买的最低要求。如果技术合作伙伴采用咨询方式，愿意在必要时投入资源，并且还可以提供有意义的建议，那么这将是真正有价值的合作伙伴。
如果出版商借鉴过去的经验教训，借鉴当前成功的工作联盟进行建模，并在建立新联盟时考虑这些关键因素，那么对于出版商和广告商来说，回报和长期价值都可能是巨大的。
