戴夫·查菲博士是网络营销建议出版商的联合创始人兼内容总监。
“智能洞察”在本期节目中，我们与戴夫探讨了他们如何发展出一家成功的媒体和培训订阅企业。.
播客转录
《数字出版现状》致力于为新媒体和技术领域的数字出版及媒体专业人士打造一个全新的出版物和社区。在本期节目中，我们将与Smart Insights的联合创始人兼内容总监戴夫·查菲博士探讨他们如何成功发展媒体和培训订阅业务。让我们开始吧。.
Vahe Arabian： 嗨，戴夫，你好吗？
戴夫·查菲： 嗨，Vahe，我很好，谢谢。你呢？
Vahe Arabian： 我很好，谢谢。最近Smart Insights那边情况如何？
戴夫·查菲： 是的，我们这边没问题。我们团队现在大约有25人，专注于不同领域的会员服务和销售。我们提供一些个人会员服务，帮助人们制定数字营销计划；我们也为企业提供团队会员服务，涵盖数字营销的各个方面，包括我们的指南和模板。.
Vahe Arabian： 这很有道理，我之前一直是你们的客户，你们也是我想要订阅服务的原因之一，所以能和你们坐下来聊聊真是我的荣幸，戴夫。非常感谢你们抽出时间。.
戴夫·查菲： 哦，太好了。很高兴我们能帮到你。是的……我们的个人会员是按月付费的，所以我们用户经常遇到的一个痛点或挑战是，他们需要制定数字营销计划，因为他们知道自己应该制定计划，但却没有。因此，我们为他们提供框架，他们可以快速创建计划。所以，是的，人们在我们这里待几个月，同时制定计划，这种情况很常见。.
Vahe Arabian： 这很合理，而且最好不要重复发明轮子。所以这方面你已经完全搞定了。.
戴夫·查菲： 这是正确的。.
Vahe Arabian： 所以戴夫，为了让不太了解Smart Insights的人更好地理解，也为了让大家先了解一下背景，你能不能介绍一下你自己以及你是如何开始接触Smart Insights的？.
戴夫·查菲： 当然，没错。我本人从事数字营销已经很久了。可能有些听众还记得，它以前叫“互联网营销”，说实话，那时候有点像骗人的把戏。我觉得现在它已经发展成一个更加专业的行业了。因为我从上世纪90年代中期就开始做互联网营销顾问和培训师了。事实上，我还写过一本书……是什么时候出版的？2001年。书名叫《互联网营销：战略、发展与规划》。从那以后，我一直在更新书籍，包括电子商务和电子邮件营销方面的书籍，因为我喜欢讲解如何最大限度地利用数字营销工具。.
戴夫·查菲： 于是我便开始从事咨询和培训工作，做了很多年。后来，我遇到了几位后来成为Smart Insights联合创始人的朋友，我们当时就想：“我们肯定有办法把在咨询项目中积累的所有知识应用到实践中。”因为如果你仔细观察数字营销计划的结构，或者内容营销、SEO、社交媒体、电子邮件营销等策略，就会发现所有这些领域都存在着非常通用的结构和最佳实践。所以我们觉得，与其把这些内容写进我的书里，每三年更新一次，不如创建一个更实时、更及时、更全面的资源库，供世界各地的人们使用。.
戴夫·查菲： 这就是真正激励我们的动力。看到会员人数增长到数千人，我们感到非常欣慰。现在，我们的付费客户遍布全球100多个国家。能够扩大知识共享的规模，并建立一个社群，让我们感到非常自豪。例如，我们的会员可以通过Facebook群组相互交流。.
Vahe Arabian： 我知道您意识到自己想要更频繁地更新书籍。我猜大概在2010年左右，当您考虑会员产品时，主要指的是联盟网站或提供课程之类的特定网站。而现在，我们身处出版媒体领域，它正逐渐演变成一种新闻产品。您当时是如何意识到这种需求的？又是如何意识到这可以发展成为一项可持续的业务的？
戴夫·查菲： 是的，所以我觉得，关键在于受众的想法以及他们想要什么。我认为，一直以来都有很多出版商关注数字营销策略。过去，搜索、社交媒体和电子邮件营销领域非常活跃，现在依然如此。这些领域都很棒，非常重要。如果你观察大多数网站，你会发现它们是主要的销售来源，而我们也确实涵盖了这些领域的最佳实践。但我们发现，关于如何制定策略和计划，相关的网站和指导并不多，书籍也是如此。那么，从哪里开始呢？如何构建增长计划呢？
戴夫·查菲： 所以我们认为这里存在机会，而且这是一个很好的机会，因为它并不局限于特定行业。因此，无论你身处哪个行业，无论公司规模大小，如果你要制定计划，都需要一个清晰可靠的框架，以便向同事或投资者解释清楚。.
戴夫·查菲： 例如，我们使用了软堆栈和竞赛规划框架，因为它们提供了清晰的结构。我认为，很多会员最初加入我们就是因为他们需要这些计划和结构。当然，他们也可能会进一步参考我们关于策略方面的建议，例如搜索、电子邮件、营销自动化、落地页等等。.
戴夫·查菲： 所以我认为，正是数字营销策略和营销策略方面的市场空白，才使我们得以真正发展壮大。.
Vahe Arabian： 您认为目前付费会员模式在内容领域占比有多大？您又如何看待免费内容和付费会员内容的价值差异？
戴夫·查菲： 是的，我觉得现在付费会员方面的竞争对手更多了。不过，我认为这确实需要投入不少精力。我倒不觉得竞争对手的数量比以前多了很多。现在很多人都在提供在线课程，他们通常会通过 Udemy、LinkedIn 和 Linda 等平台来授课。但实际上，这需要投入大量精力，因为如果你想长期经营，就必须保持内容更新。举个例子，我们有大约 200 种资源，包括指南、模板和一些在线课程，我们承诺至少每年更新一次。这意味着我们每周都会发布一篇或两篇新的或更新的内容。所以我觉得这确实需要投入不少精力。.
戴夫·查菲： 正因如此，我没看到多少出版商在这个领域发展壮大。我们刚起步的时候，有Marketing Profs，它主要面向个人营销人员。还有e-consultancy，它更侧重于企业数字营销领域，我最初就在那里工作，这让我对会员模式有了一些了解。然后是digitalmarketer.com，他们最近发展得比较快。但实际上，过去五年里，除了这些和大型公司之外，我感觉并没有很多新的参与者。我认为，大多数人进入出版领域是因为他们在编写自己的课程，而在线学习开发可能更容易一些。.
Vahe Arabian： 这算是一种局限吗？仅仅专注于课程本身？试图提供你现在正在提供的那种服务。你认为这是一种局限吗？
戴夫·查菲： 是的，确实如此。从某种意义上说，这确实出乎我的意料。现在到处都在炒作在线学习和电子学习。我们知道它们很流行，但这并非学习和获取建议的唯一途径。我们发现，除了提供在线课程外，我们还提供可下载的PDF文档，这些文档会一步步指导你，比如搜索引擎优化的最佳实践。我们还提供Word、Excel和PowerPoint模板，方便你制定计划，建立一些量化模型，从而确保你的增长目标。然而，我们发现，在这些不同类型、不同形式的内容中，课程实际上是最不受欢迎的。我认为，如果你很忙，尤其是在大型机构或公司工作，你根本没时间……我自己也有这种感觉。你没有时间观看大量的课程。.
戴夫·查菲： 如果你去Udemy学习，确实很划算，但你可能要花很多时间观看课程才能知道它是否有用，而要真正从中获益，你可能需要花费数小时收听。而且，在你收听的这些时间里，可能只有一些片段是新的。然而，如果你拥有技术领域的内容或模板，你可以立即应用。我认为博客如此受欢迎的原因就在于，人们可以通过阅读数字营销博客获得建议。而我们所做的，就是将所有内容集中在一个平台上。因此，你无需了解价值主张，也无需在众多博客中搜索最佳建议，我们将其集中在一个平台上，并且保持更新。因为当然，当你用谷歌搜索时，很多博客内容可能已经过时了。.
戴夫·查菲： 所以，内容形式确实有点出人意料。当然，有些人喜欢通过视频学习，但就提升业务成果而言，视频或许并非最佳途径。.
Vahe Arabian： 听起来很有意思。我觉得关键在于不要太死板，每个人都有自己的方法，你得……
戴夫·查菲： 是的，要提供选择。没错，创作文字内容也需要花费大量精力，因为在创业初期，很多文字内容都是我写的。但现在，我们有了几百个资源，每个领域都有专家分享他们的知识。例如，我们即将上线一个关于电商商品快速入门的教程。我对数字营销的大部分领域都很了解，但对电商商品的具体细节却不太熟悉。.
戴夫·查菲： 所以对于出版商来说，招募那些能为产品增值的专家非常重要，当然，他们本身也是有影响力的人。因此，他们也能帮助推广会员服务。.
Vahe Arabian： 所以我想就这一点谈谈我的看法。您提到您有20名内部员工。他们是按专业领域划分的吗？您目前的业务架构就是这样吗？
戴夫·查菲： 是的，没错。这对于一家出版商，尤其是提供会员服务的出版商来说，确实是一个非常典型的架构，我们有一个营销团队，并且积极开展内容营销。我们的网站每月大约有五十万独立访客，这得益于我们高质量的定期博客文章。我们每周每天都会发布三到四篇博客文章，所以我们需要团队来完成这项工作。.
戴夫·查菲： 然后我们还有会员通讯。这对于提高转化率至关重要。所以我们有专门负责邮件营销的团队。此外，我们还要管理所有内容，并进行市场调研。我们的营销团队有四五个人，我们最近调整了策略，更加注重会员级别。我们有企业会员，我们会通过电话直接向他们销售服务；还有个人会员，他们会在网站上订阅。所以，我们的会员可能面向小型企业，或者想要学习和提升数字营销知识的人。作为出版商，当你从最初的自助服务模式转型到提供企业会员服务时，你就必须重新解释会员的价值并进行销售，因为人们现在要为会员资格支付数千英镑，而不是每月60美元或每年600美元。.
戴夫·查菲： 我们现在有五六个销售人员。此外，他们还负责我们平台的广告支持工作。我们提供所谓的“内容营销合作”，与营销技术供应商合作。我们经常与电子邮件营销或营销自动化平台合作，例如，我们曾与 Marketo 和 Salesforce 合作过。目前，我们撰写了一份报告，并通过电子邮件营销获得了反馈。我们将通过我们的网站、社交媒体和电子邮件推广他们制作的白皮书，并帮助他们撰写报告。.
戴夫·查菲： 所以，除了订阅服务之外，我们还有收入模式的另一部分，那就是我们所谓的广告或内容营销合作。.
Vahe Arabian： 所以这个问题包含两部分。你们从自助服务模式过渡到目前的模式是怎样的？另外，为了能够进行更多研究并与营销技术供应商进行更多合作，是否是因为拥有了足够的流量，从而获得了影响力和权威性，可以这样说：“我们可以帮助您获得更多受众曝光”？
戴夫·查菲： 是的，如果可以的话，我先回答第二部分。是的，对于营销技术供应商及其服务推广而言，这确实是我们发展历程中很自然的一部分……实际上，我们从公司发展初期就开始这么做了，大概在2012年或2013年，因为这是一种非常常见的发布模式，尤其对于营销出版商而言，营销技术供应商需要提升知名度并获取潜在客户。他们发现入站营销模式非常有效，即在自己的网站上发布白皮书，然后从中获取潜在客户。但他们未必拥有足够的入站流量。因此，这些营销技术供应商需要与像我们这样的出版商合作。.
戴夫·查菲： 另一个例子是数字营销仓库（Digital Marketing Depo），它与营销领域（Marketing Land）相关。他们实际上并没有实体业务……他们没有会员模式，而是专注于通过潜在客户开发来盈利。所以，从一开始，这都是很自然的事情。最初，在我们自筹资金的时候，我会亲自把这个平台推销给感兴趣的营销供应商。他们会主动联系我们，因为我们是一个在这个领域有评论的品牌。但现在我们已经扩大了规模，并且有几个人与这些内容合作伙伴合作。.
戴夫·查菲： 所以您还问到我们是如何从自助服务模式过渡到企业会员制的。嗯……是的，我觉得这是一个自然而然的发展过程。我们本来可以继续沿用“一刀切”的模式。我记得刚推出的时候，会员费是每年300美元左右。所以无论您是想利用Smart Insights提升职业生涯的个人用户，还是大型跨国企业，都需要支付300英镑。我觉得我们当时觉得……
戴夫·查菲： 300英镑，所以我们感觉就像白白浪费了一笔钱。因为我们有客户，比如葛兰素史克这家大型制药公司，他们希望让不同国家和不同团队的成员都能访问我们的内容。所以，向这些团队提供内容就显得非常自然。而当你进入团队领域时，你也需要提供不同的工具。.
戴夫·查菲： 所以，对于大型企业中负责市场营销团队的人员来说，你需要提供一些工具，让他们能够检查员工是否在使用工具并访问相关内容。此外，我们还开发了一些交互式工具，方便员工评估自身的数字营销技能。这些工具在大型企业中尤其有用，可以帮助企业进行技能差距分析，或者评估自身能力与竞争对手的差距。.
戴夫·查菲： 所以，这是我们工作的另一个方面，我认为这非常棒，也代表了内容营销的发展方向。出版业的发展趋势是，不再发布可供下载或浏览的静态内容，而是创建交互式内容，并将其集成到工具中，帮助企业进行自我评估，帮助个人审视自身的培训需求。然后，您可以根据他们的个人情况提出更具针对性的建议。.
戴夫·查菲： 所以，是的，如果你愿意的话，这就是我们对企业级产品的最终目标。.
Vahe Arabian： 如果您想在我们完成自己的部分之后更深入地了解技术方面的内容，那就太好了。但我听您说过好几次，这是一个自然而然的发展过程。那么，为了将网站发展到今天的规模，并了解受众的需求，您是先围绕某些主题积累流量，然后才发现更多需求，并据此增加价值吗？还是说，您是如何持续地识别受众需求并为他们提供价值的？
戴夫·查菲： 是的，这个问题很有意思。我觉得作为一家初创公司，你通常会……是的，一切都变得顺理成章，因为如果你最初是自筹资金，只有我和三个联合创始人，预算有限，你只能见缝插针地做事。所以，在2010年、2012年那段早期，我还在做咨询和培训工作。那时，主要的流量来源就是通过博客来探讨受众的痛点。比如，数字化转型，人们需要相关的策略。.
戴夫·查菲： 所以，我们会围绕这个主题撰写一系列文章。或者，我们会撰写关于衡量和规划的文章，因为这些与我们品牌想要提供的产品/服务密切相关。我们的口号是“规划、管理、优化”，旨在帮助处于不同发展阶段的企业。因此，我们尝试深入研究受众的搜索行为，其细致程度可能超过大多数企业。我们有大约十个不同的工具包，我们称之为“工具包”，这些工具包对受众非常有用，例如营销策略、电子邮件营销、所有数字营销渠道、落地页等等。然后，我们会深入研究搜索行为，并进行差距分析，看看我们通过自然搜索吸引的用户数量与竞争对手相比如何。我们还会研究一些业内优秀的营销内容公司都在做什么。.
戴夫·查菲： 比如 HubSpotter，非常活跃，Marketo 也一样。所以，当我提到我们每月大约有 50 万独立访客时，实际上其中大约 80% 是通过自然搜索获得的。这主要归功于我们在博客上撰写的精准文章。我认为，拥有能够自然吸引链接的内容也至关重要。例如，我们发布了大量研究报告，内容涵盖社交媒体统计数据和移动营销等领域。当其他人撰写这些主题的文章时，他们自然会将我们作为权威来源和参考资料并链接回来。.
戴夫·查菲： 所以，最棒的是，我们不仅拥有对读者搜索有用的内容，而且其他人也会引用这些内容。虽然我们可能没有详细的长期战略，但我们确实有内容战略和SEO战略，这确实帮助推动了增长，并吸引了不同的受众群体。.
Vahe Arabian： 我们究竟是什么时候决定辞掉咨询工作和其他一切，全职投入到这项工作中的呢？
戴夫·查菲： 哦，是啊，这才是最激动人心的地方，不是吗？嗯，我想我们当时的营业额大概达到了五十万英镑，而且当时我们只有两个人，做得还不错。我们还有一些外包团队，比如我们付费聘请的博客编辑，以及我们付费请撰稿人的。但是我们没有营销团队，所有的营销和公关工作都由我一个人负责。所以，说实话，我当时真的太忙了。我觉得我们应该也本来可以更早成立营销团队，但是我们……最初我们有三个联合创始人，其中一个在一家代理公司工作，这意味着他要忙着发展代理公司。这在某种程度上拖慢了我们的发展速度，因为他可能把更多精力放在了代理公司上，而不是Smart Insights。.
戴夫·查菲： 所以，他们大概在那时离开了我们，以便专注于公司业务，而我们则决定开始招聘。我记得我们直到2015年才雇佣了第一位员工……我们有了自己的博客编辑，然后又引进了自己的开发人员，2015年还招到了第一位销售人员。所以，我们从白手起家到拥有团队的正式公司，真的是最近才发生的。.
Vahe Arabian： 这次的招聘规模相当大，看来过去三年你们一直在疯狂招人。.
戴夫·查菲： 是的，没错，这很有意思。尤其是对我的同事Stu Miller来说，还有[听不清 00:23:58]，他负责管理员工和团队。所以，现在我实际上已经卸任CEO一职，Stu Miller——他原本是办公室经理兼开发人员——负责这部分业务，因为他可能比我更擅长。这样我就可以专注于内容和市场营销了。我们现在也为团队配备了市场营销主管。部分原因是我的办公地点离团队比较远，我在英国，离我们在利兹的办公室大约有两三个小时的车程。所以，一开始我们可以远程办公，但现在随着公司规模的扩大，远程办公就变得更加困难了。.
Vahe Arabian： 我见过很多这样的例子，也曾在一家公司工作过，那里的CEO在公司发展到一定阶段后就退居幕后了。你觉得这是怎么回事？是因为你更热衷于专注于内容，所以才想担任现在的内容总监这个职位吗？还是纯粹出于其他原因？
戴夫·查菲： 是的，我确实对了解数字营销的运作机制很感兴趣，也乐于向不同行业的从业者解释这些机制，而且我仍然很喜欢写作。但是，说实话，我对管理和发展团队并没有太大兴趣。不过正如我之前所说，对我来说，这本来就不是一个可行的选择，因为我离办公室坐火车要两三个小时。所以，我很幸运能有Stu Miller来担任CEO，负责所有的运营、财务和人员管理。我认为他在组建团队方面做得非常出色。.
Vahe Arabian： 对了，你是怎么认识你的联合创始人的？
戴夫·查菲： 我觉得这纯属偶然。我之前在一家公司和他们其中一位共事，给他做过一些咨询工作。Stu当时也在那家公司做开发人员，所以我一直觉得，人生就是一连串的幸运巧合，如果你足够幸运的话。我最初进入数字营销领域，是在90年代中期，当时我在IT行业工作。那时候公司里根本没有互联网营销人员，英国特许营销协会（CIMM）的一位培训师说，我们需要一些人来培训互联网营销。但当然，当时的营销人员对这方面一窍不通。.
戴夫·查菲： 所以我说，我做过一些市场营销项目，所以我觉得我可以解释一下如何从互联网营销中获得更多收益。实际上，我从1997年就开始在英国学习互联网营销策略课程，到现在已经21年了，时间过得真快啊！
Vahe Arabian： 是啊，那很棒。不好意思，您刚才说您已经出版了多少本书来着？我想应该是几本吧？
戴夫·查菲： 没错，确实如此。我不像美国的一些同行那样高产，写很多新书，也经常巡回演讲。实际上，我主要写过三本关于数字营销的书，每三年更新一次。因为我的书经常被专业人士和大学使用。所以，我刚刚和菲奥娜·埃利斯-查德威克（Fiona Ellis-Chadwick）合作更新了这本名为《数字营销——战略、实施与实践》的书，这已经是第七版了，你没听错。.
Vahe Arabian： 太棒了！那么，您认为过去七年里数字营销和策略发生了哪些变化？我知道这是一个非常宽泛的问题，有些人可能会说过去二十年数据驱动的程度更高。但首先，从您的角度来看，您认为它发生了哪些变化？
戴夫·查菲： 是的，我觉得很有意思，因为早期人们非常注重策略，尤其是搜索引擎营销。我的意思是，社交媒体在早期并不存在，当时人们的关注点主要集中在网络上。正如你所说，我认为它的发展方式变得更加数据驱动，所以我一直很感兴趣，因为我们有了大数据、转化率优化和A/B测试等技术。随着这些技术的出现，我认为它变得更加数据驱动。现在，它不再像以前那样依赖猜测，我们拥有了非常棒的营销自动化工具。无论我们是出版商还是其他类型的企业，我们都可以设置流程来欢迎和培养潜在客户。现在几乎任何人都可以使用这些工具，因为我们有了像MailChimp和HubSpot这样的工具，它们对于初创企业来说成本非常低。.
戴夫·查菲： 我认为有一点始终未变，某种程度上我不太理解，但另一方面我又能理解，那就是对制定策略和整合计划的重视，以便将所有策略结合起来运用。因为我们在调研时经常会问企业一个问题：你们有数字营销策略吗？是或否。过去几年，我们问过这个问题，结果总是有一半的企业没有数字营销策略。当然，现在大家都在做……他们都在开展数字营销活动，但并没有一个整体的计划，只是见机行事。所以，这一点多年来并没有太大变化。.
戴夫·查菲： 我认为，现在的情况是，大型企业已经意识到他们需要一个统筹全局的整合战略。因此，我们看到了许多数字化转型项目。在对这些项目进行调研时，我们发现很多企业都表示，他们一直在做数字营销，但并没有真正做到整合。所以，过去三四年来的主要趋势就是开展这些转型项目，以便企业拥有合适的架构、工具、人员和技能，从而有效地开展数字营销。这可能是我近期看到的最大变化。当然，展望未来，人工智能的发展令人振奋。但我认为，目前还没有多少企业真正掌握数字营销的基础。.
Vahe Arabian： 你认为将其重新定义为数字化转型而不是整合营销战略，是否有助于吸引更多人参与？
戴夫·查菲： 是的，我认为这对我们很有帮助，而且……我的意思是，这个术语实际上是由埃森哲、安永、普华永道等咨询公司开发的。因为他们销售数字化转型服务，而这确实对我们有帮助，因为我们获得了如何开展数字化转型项目的指导。但我认为最终目标是实现整合……未来它将发展成为多渠道营销，而我们一直很谨慎，避免将自己仅仅定位为数字营销公司。因为总有一天，人们会谈论后数字时代，而且这种情况已经持续一段时间了。所以，是的，它仍然是营销，数字营销是其中的一部分，但我认为我们离停止谈论数字营销还有很长的路要走，因为数字营销领域有很多工作和专业岗位。现在很多企业都设有数字营销经理，而且团队中可能超过一半的人都专注于数字活动。.
戴夫·查菲： 但是，我不知道，也许十年后我退休的时候，我们就不会再谈论数字营销了。但目前确实有很多人在寻求这方面的建议。.
Vahe Arabian： 有道理。我还想和你探讨一下另一个问题，那就是，由于整合营销的缘故，归因建模或归因追踪是否是整合营销未能普及的原因之一。你对此有何看法？
戴夫·查菲： 我认为归因分析……我不认为它对大多数公司来说是一种颠覆性的技术。我认为许多中小企业不会使用归因分析，他们会使用标准的末次点击报告来分析哪些渠道影响了销售。
谷歌分析或者说，影响潜在客户。我认为对于大多数企业来说，这其实已经足够了。我的观点是，只有当你是一家规模庞大、可能在付费媒体上投入数百万美元的企业时，归因分析才会变得重要。你需要证明投资的合理性，并确保你在不同媒体渠道的投资平衡得当。所以，你不需要……比如，将程序化广告与谷歌广告、付费社交媒体或YouTube等渠道结合起来，以触达不同的受众群体。这时，程序化广告就变得重要，它可以确保你的投资平衡，但我认为对于大多数企业来说，他们不需要这样做，因为他们更注重通过搜索引擎优化（SEO）、内容营销和社交媒体来提升自然流量。所以，他们只需要……
戴夫·查菲： 总之，社交媒体很重要，所以他们只需要非常擅长社交媒体，并制定一个好的策略。.
Vahe Arabian： 至于搭建营销漏斗，如果你不专注于归因建模或跟踪，那么如果你要开展 SEO 或内容营销活动，使用 HubSpot 和其他工具对搭建营销漏斗有帮助吗？
戴夫·查菲： 哦，当然。我虽然说归因分析不会给企业带来翻天覆地的变化，但这并不意味着我认为数据分析不重要。事实上，我们之所以叫“Smart Insights”，正是因为我们致力于运用数据驱动的营销方法。没错，我强烈建议企业建立漏斗模型，并充分利用Google Analytics的功能，这样才能真正推动业务增长。.
戴夫·查菲： 我们为会员提供的资源之一，就是我们称之为“RACE规划仪表盘”的工具。它包含一个四向漏斗模型：触达、行动、转化和互动。我们会向会员展示如何使用Google Analytics API来提取数据。这样一来，您就无需再像使用Google Analytics那样查看那些过于简单的报告（这些报告无法让您真正了解按月、按年、按渠道划分的业绩变化），而是能够更清晰地了解哪些策略有效，哪些无效。.
戴夫·查菲： 我觉得这很相似，你刚才提到了 HubSpot，我认为专业的 CRM 和营销云平台也提供了其他方法来了解你的销售漏斗，以及是什么在引导用户完成整个漏斗。所以我觉得，是的，拥有某种方法来做到这一点非常重要。.
Vahe Arabian： 有道理。大卫，如果现在有人正在听这段话，他们想为自己的企业，甚至是数字出版商，打造自己的会员产品，你会建议他们采取哪些步骤呢？
戴夫·查菲： 很明显，关键在于……关键在于内容，以及你是否能在竞争中脱颖而出。所以，如果你不具备SEO和内容营销方面的专业知识，我认为竞争总是会相当困难的。因此，如果你缺乏这方面的知识，你就需要去学习。
专业知识 专注于搜索引擎优化和内容营销。.
戴夫·查菲： 社交媒体的确能帮你取得一些成就，但我觉得很难规模化。B2B 出版肯定如此，B2C 出版的情况可能略有不同，因为 B2C 出版商的访问量往往更多地来自社交媒体。所以，首先要制定好内容策略，并掌握相应的内容创作技能。.
戴夫·查菲： 归根结底，关键在于如何在市场中与竞争对手进行定位。所以，与其与现有竞争对手正面交锋，我认为你更应该找到自己的利基市场。这可以是……我指的不一定是拥有大量目标受众，而是指你对所报道的特定话题的独特见解。.
戴夫·查菲： 所以，关键在于要打造一个能引起受众共鸣的品牌主张，这样他们才会分享你的内容。我认为我们在这方面做得相当成功，因为人们对数据驱动型营销充满热情，这使得他们更愿意分享我们的内容。.
戴夫·查菲： 我认为就平台而言，现在的情况相当简单明了。就 WordPress 而言，我认为它是新晋出版商的首选平台。所以，就用户体验而言，我认为关键在于投资于设计师，他们能让你的网站看起来比实际规模更大。.
戴夫·查菲： 即使在创业初期，我们也一直非常注重投资高质量的设计，这样才能赢得人们的尊重。我见过不少刚开始做网络出版的人，他们只是用一些模板和基础主题，根本无法充分展现他们的内容价值。.
戴夫·查菲： 所以我认为另一个值得投资的领域是设计，这样才能打造一个真正引人注目的品牌。.
Vahe Arabian： 你如何证明这种投入的合理性？因为设计和开发本身就是一项相当大的投资，而且是个人投入。所以你必须为此付出很多。那么，你如何证明这种投入的回报是合理的呢？或者你只是孤注一掷，专注于在初期阶段尽可能地为你的用户提供价值？即使你不知道最终结果会如何。.
戴夫·查菲： 是的，我想在早期阶段是可以的。回想我们刚起步的时候，我们用的主题都很基础，而现在有很多性价比很高的主题。你知道，它们都是响应式的，而且像我们一样使用了 Twitter Bootstrap。所以也许没必要从一开始就投资设计，但我觉得一旦你确定了内容质量的可行性，就可以考虑升级到下一个阶段了。那时候就需要投资设计了。.
Vahe Arabian： 有道理。关于……您刚才提到了找到自己的利基市场等等，关于增长和找到目标受众，您主要建议通过SEO内容营销来获取初始受众和建立联系吗？或者还有其他策略吗？我知道这可能和您最初的创业方式有所不同，但是……和您最初的创业方式相比，您还有什么其他建议可以帮助我们实现增长和盈利吗？
戴夫·查菲： 当然。是的，我们很幸运，因为我有自己的个人品牌，而且我的网站 davechaffey.com 在谷歌的排名很高。这意味着我们可以把流量引过来，我们发布的所有内容在谷歌上的排名都会相当不错。但如果你是从零开始，你的网站就不会有任何排名，这可以从其他网站指向你网站的链接数量看出。所以我认为，对于创业者来说，最重要的是建立合作关系，并努力拓展影响力人物。我们在创业初期也做了很多这方面的工作。.
戴夫·查菲： 所以，任何认真对待出版的人都会已经拥有良好的人脉网络。关键在于花时间与这些人脉建立联系并开展合作。例如，我会为其他第三方网站撰写客座文章。或者，我会让我的联系人为我们的网站撰稿。这样一来，你就能获得这些提及，并从其他网站获得链接。或者，你也可以参加各种活动并发表演讲。参加活动，以及像现在这样的播客节目，都是在起步阶段获取链接的绝佳途径，而链接至关重要。.
Vahe Arabian： 当然。David，我们之前聊过……你之前谈到了平台方面，包括技术层面以及如何实现内容个性化。那么，你现在关注的领域有哪些？目前行业内还有哪些更广泛的应用领域正在尝试？
戴夫·查菲： 好的，当然。嗯，我之前也提到过，内容营销正变得越来越互动。如果听众有兴趣了解一下，可以访问我们的免费会员专区，那里有一些我们开发的互动工具。这绝对是未来的发展方向。.
戴夫·查菲： 我认为目前还没有真正成熟的工具来创建这些互动功能。最好的例子可能就是问答类应用。实际上，我们是通过内部开发人员自己开发这些工具的。但我认为，展望未来，研究相关技术和个性化功能是一项明智的投资。就像营销自动化一样，当你最初审视你使用的营销技术栈和平台时，这一点也很重要。.
戴夫·查菲： 我认为，通过 Evergage 或 BrightInfo 等服务在网站上提供内容推荐，推荐相关内容，不失为一个好方法。当然，人们仍然在使用 Outbrain 和 Taboola 这类工具。许多出版商仍然使用这些工具来创收，并推广他们自己的内部内容。不过，我们通常不使用这些工具，因为我们认为它们的内容可能会拉低网站的档次。它们不太适合专业受众。.
Vahe Arabian： 那么学习管理系统（LMS）呢？你们在内容交付方面是否还没有探索过它？因为我认为它在某些方面也能提供互动内容。.
戴夫·查菲： 是的，没错。当然，对于结构化课程以及在课程中添加视频来说，学习管理系统（LMS）……WordPress 里也有一些不错的 LMS。所以，我们用的是一个……呃，我们用的那个工具叫什么来着？我现在想不起来了。总之，我们用一个 WordPress 插件作为我们的 LMS。而且……你知道，它对我们来说非常实用。.
戴夫·查菲： 哦，我想起来了。是 LearnDash。我强烈推荐所有使用 WordPress 平台的人都试试这个工具。.
Vahe Arabian： 太棒了。David，你说目前新媒体和数字技术还不成熟。那么，今年你还有哪些举措计划来……你今年为SI制定的总体计划是什么？如何提升你们产品（会员产品）的体验？
戴夫·查菲： 是的……最近我不太关注这方面，因为我把更多精力放在了内容上。但我认为，随着规模的扩大，我们仍然沿用经典的受众画像方法，以便更好地了解他们的需求。我们网站上有很多用户画像工具包和模板。所以，我们……是为我们的会员服务的，所以我们确实在应用这些方法。现在，我们的组织架构也发生了一些变化，以前是邮件营销人员、博客编辑和内容负责人，现在我们有专门负责不同类型受众的营销主管。.
戴夫·查菲： 所以我们有一位市场营销主管，负责研究我们的免费会员群体，探讨如何招募更多会员，满足他们的需求。此外，我们还有专门负责各个企业客户的市场营销人员，他们负责维护这些企业客户群体。.
戴夫·查菲： 我认为我们一直非常重视调研，所以我们确保客户体验，包括质量和内容设计方面，都至关重要。但现在我们有了更多的人，他们可以提出更多的问题，做更多的工作……所以我们最近对会员进行了一系列调研访谈，以了解我们服务中的不足之处。这就是我们目前正在关注的重点。.
戴夫·查菲： 我们也在考虑个性化。是的，我们可能会手动编写代码来实现，因为我们认为这样效果更好，而且我们有能力做到。正如我所说，市面上有很多优秀的发布工具。.
戴夫·查菲： 而且我们在营销自动化方面已经相当强大，能够精准地在会员旅程的恰当节点发送信息。所以我们现在只是在进一步完善这方面。但我们暂时不会考虑人工智能，因为我们认为还有很多其他更容易实现的目标需要优先考虑。.
Vahe Arabian： 明白了。最后，大卫，关于开发会员产品以及你目前的职业发展，你有什么最终建议？
戴夫·查菲： 是啊，我确实觉得很有意思。我觉得，无论你写什么，都必须对你所写的领域充满热情。但我最主要的建议是，要和你的读者建立联系，同时也要……拓展人脉。这样在你刚起步的时候，就不会孤军奋战了。所以，要参加行业会议，找到业内人士或行业内的意见领袖，并与他们合作。.
戴夫·查菲： 我认为这些都非常重要，尤其是在创业初期，通过与他们合作，你可以提升品牌知名度。之后，只要你拥有高质量的内容（当然，这本身就是一个很大的“前提”），其他一切都会迎刃而解。你可以像我们在Smart Insights所做的那样，逐步发展壮大。.
Vahe Arabian： 太棒了。谢谢你抽出时间，戴夫，我非常感激。.
戴夫·查菲： 不客气，谢谢Vahe。感谢您收听本期《数字出版现状》播客节目。您可以在各大播客平台收听往期和即将播出的节目。欢迎在Facebook和Twitter上关注我们，并加入我们的社群。最后，访问stateofdigitalpublishing.com获取更多优质信息和资源，并立即成为会员。下次再见！.
