8种适用于发布商的TikTok内容策略

随着越来越多的出版商试图通过短视频内容吸引年轻受众，拥抱TikTok的趋势日益明显。尤其是新闻出版商，他们正努力触达那些对传统新闻渠道缺乏兴趣的年轻受众。TikTok的覆盖范围非常广泛。 所有市场中 18 至 24 岁人群占 40% （PDF下载）其中15%的用户使用该平台获取新闻。虽然该平台作为新闻提供商的角色落后于Facebook和YouTube等其他社交媒体网络，但其在这一领域的市场份额在过去几年中增长迅速。. （见下图） 资料来源：路透社新闻研究所2022年数字新闻报告 事实上，正如…… 美国13至17岁青少年中有67%使用TikTok其中，经常使用 Reels 的用户比例高达 16%。这比 Instagram 高出 50%，Instagram 于 2020 年推出 Reels 功能，旨在直接与 TikTok 竞争。Instagram 用户平均花费的时间仅为 每天观看 Reels 的时长达 1760 万小时 相比之下，TikTok 用户每天的使用时长高达 1.978 亿小时。抓住这一不断增长的需求机遇的并非只有新闻媒体。拥有合适 TikTok 内容策略的垂直领域和常青内容出版商也能从中受益。鉴于此，我们探讨了出版商目前在平台上使用的内容策略，以及内容变现的方法。成功的 TikTok 营销策略对于持续投资该平台至关重要。.

了解TikTok算法 

在为TikTok设计内容或盈利策略之前，发布商需要首先了解该社交媒体网络的算法。TikTok的迅速崛起…… 比其他任何社交媒体平台都快这主要归功于其内容推荐算法。虽然TikTok算法的内部运作机制是严格保密的，但已有许多第三方研究探讨了该算法如何向用户推广内容。简而言之，TikTok的成功秘诀在于其能够准确识别用户兴趣。该平台能够基于用户兴趣构建用户画像。 完全取决于用户观看视频片段的时长随后，系统会向用户推送更多符合他们兴趣的视频，算法会有效地利用A/B测试来识别更多细分领域的兴趣，从而尽可能准确地了解用户对不同话题的潜意识偏好。这意味着TikTok将每个视频视为一个独立的数据点，与视频创作者无关。这与其他平台旨在提升订阅者/粉丝数量的策略截然不同。希望在TikTok上发展业务的出版商可以从观察现有内容创作者的发展历程中获益。例如，Ladbible就曾表示…… 开设以用户生成内容（UGC）为重点的新频道 先建立起一定的粉丝基础，然后再逐步插入原创内容。.

TikTok基础知识

在深入探讨以下策略之前，让我们快速回顾一下出版商在着手创建第一篇文章之前应该了解的一些基本知识。.

• 竖屏视频： TikTok 从一开始就以竖屏视频为设计理念，充分利用了竖屏滑动功能的优势。请确保您的内容已针对竖屏观看进行格式化。

• 简而言之： 该平台已将视频时长延长 至三分钟 ，并正在 尝试推出十分钟和 超过 二十分钟的视频，这些视频可以作为系列视频的一部分进行销售的TikTok短视频 更受观众欢迎。

• 别磨蹭： TikTok 的垂直滚动设计会惩罚那些不能立即吸引眼球的内容。如果你的视频在前五秒内没能抓住观众的注意力，就很有可能被跳过。

• 为精彩瞬间配上文字： 视频字幕不仅有助于提供视频的背景信息，还可以用来标记其他创作者以及使用热门或信息丰富的标签。

• 视觉和音频特效： TikTok 为创作者提供 高级编辑套件 是有原因的。这些工具可以帮助发布者脱颖而出，提升用户兴趣。

• 质量与稳定性： TikTok 的算法偏爱高互动性内容，这意味着发布商不应过分依赖品牌知名度。原创内容需要高质量且持续更新，才能积累用户群体。

TikTok 的 8 种内容策略

出版商可以采用数十种不同的内容策略，涵盖新闻、教育内容、产品演示和趋势营销等各个方面。然而，其中许多策略的原则存在重叠，因此我们精选了九种策略，认为它们对已经在平台上站稳脚跟或正考虑进入该领域的出版商来说都值得借鉴。之所以选择这些策略，并非因为它们是只需稍作调整即可应用于任何出版模式的通用方法，而是因为一些知名出版商已经在使用这些策略并取得了显著成效。.

1. 内容时效性

发布者应该将制作时效性内容视为一种新闻报道，内容需要提供对时事的深刻见解。除了尊重新闻报道的基本原则（内容需要准确、及时和相关）之外，TikTok 上并没有一成不变的新闻报道模式。例如，NBC 新闻—— TikTok上最大的新闻发布商 基于帖子互动情况——帖子内容包含各种片段 报道时事, 解释性内容, 政府会议要点 也 带有注释的用户生成内容有人认为，传统广播公司更容易转型到TikTok，因为他们本身就制作视频内容。然而，西班牙初创公司Ac2ality已经在TikTok上积累了430万粉丝。 TikTok 通过新闻解释内容.

2. 说明性内容

解释性内容用途极其广泛。它不仅可以用来解释新闻（如上所述），还可以用于常青主题。操作指南视频就属于解释性内容的范畴。通过提供分步操作说明，出版商可以树立自己在该领域的权威形象。历史悠久的出版商之一，创办于1902年的《大众机械》（Popular Mechanics）就是一个拥抱TikTok平台的例子。该出版商的内容涵盖新闻、产品评测和“操作指南”文章。然而，在其TikTok频道上，重点则更多地放在常青内容上，例如： 如何打活结, 什么原因导致裂脑综合征 和 跑车预览.

3. 用户生成内容 (UGC)

这是出版商进入TikTok领域的最便捷方式之一。作为该平台上最大的新闻出版商，Ladbible Group不仅利用用户生成内容（UGC）帮助新频道积累人气，而且即使在频道稳定运营后也会继续使用UGC。出版商可以鼓励粉丝创作与其领域相关的内容（例如使用品牌标签），也可以直接将现有内容转发到自己的频道。我们来看一个例子…… Ladbible 主频道上的最新例子: Ladbible 于 2023 年 3 月发布了上述视频，但该视频最初于 2022 年 8 月发布在内容创作者 Michelle James 的账号上。然而，原视频的受欢迎程度（已累计约 3000 万次观看）保证了 Ladbible 账号的流量。Ladbible 添加了叠加文字和标题，使其更贴近自身品牌形象，但就构建内容库而言，这只是一个相对容易实现的策略。创建话题挑战是另一种吸引受众并鼓励用户生成内容 (UGC) 的方式，其复杂程度可根据目标受众的实际情况而定。最著名的话题挑战之一是…… 舞蹈挑战但自那以后，品牌和创作者们发起了一波话题挑战。出版商们也纷纷加入这股热潮。 CNN菲律宾频道参与了 “精彩的舞蹈挑战”.

4. 评测、抢先看、演示 

产品评测是吸引对特定产品感兴趣的新受众的绝佳方式。但缺点是，由于视频时长相对较短，发布者必须在产品评测方式上更具创意。知名科技评测员 MKBHD 在他的视频中展示了如何利用 TikTok 来评测产品的某个方面。 新款黄色 iPhone 14. 除了产品评测之外，发布商还可以利用 TikTok 来发布即将上市产品的预览以及产品演示视频。这意味着内容创意的生命周期可以延长，当然，这种方法也需要借助解释性内容策略才能奏效。.

5. 幕后内容

出版商还可以通过展示幕后工作内容，与读者建立更紧密的联系。这可以包括展示团队的工作场景、创作过程，甚至是即将推出的内容的预览。漫威是目前已在该平台上运用此策略的大型媒体公司之一，它不仅展示了其…… 漫画家绘制分镜 但是也 电影制作过程中涉及哪些方面.

6. 直播

TikTok的 现场直播 该平台允许发布商进行无时长的直播视频，同时还能使用平台的所有滤镜、特效和相机控制功能。该平台建议用户在观众最活跃的时段进行直播，并建议在开始直播前立即发布新视频。新视频会显示一个特殊图标，观众点击即可加入直播。天空新闻曾利用该直播功能直播了伊丽莎白二世女王的葬礼，并利用已有的报道素材在网站上创建了新的内容。. 然而，如果你没有设置定时直播，那么利用这项功能就比较复杂了。需要考虑的一点是直播时长，TikTok建议用户尽量控制在30分钟左右。.

7. 模仿剧或小品

出版商可以创作喜剧内容，例如模仿视频或小品，以帮助他们脱颖而出并提升受众参与度。Morning Brew 是一家高产的新闻通讯社，最初以轻松幽默的商业新闻回顾面向大学生起家，如今在其 TikTok 频道上就采用了这种策略。该出版商模仿了 TikTok 上的热门趋势，例如： 纽约租金价格访谈 以及 双倍资金挑战.

8. 系列

出版商或许还可以考虑制作一系列短视频，以便更深入地讲述故事，或者在一段时间内提供有价值的见解。值得注意的是，TikTok 在 2021 年支持在其平台上推出一系列视频，并同意寻找…… Buzzfeed制作的多档每周直播节目的赞助商 ——其中第一个是“我做的”。. 这项为期一年的协议于当年11月宣布，根据协议，BuzzFeed同意通过其美食内容部门Tasty制作一部共八集的系列节目，而TikTok则同意为每集节目安排产品植入。 第一集 主推家电品牌Cyetus。.

7种TikTok内容变现策略

在TikTok上实现内容变现最简单可靠的方法是提升用户互动和增加粉丝数量，这一点我们前面已经提到过。这是后续一切的基础。高质量的内容，如果能够大规模制作，就能有效提升用户互动，吸引更多受众。然而，一旦发布者拥有了这种势头，下一步该怎么做呢？这里有几种可行的方法，我们建议发布者尝试几种，看看哪种效果最佳。.

1. 品牌合作

出版商可以与品牌合作推广其产品或服务，方式包括创建赞助内容或植入产品广告。这与TikTok网红营销已建立的原则非常契合。BuzzFeed与TikTok达成的每周直播节目赞助协议就是这种模式的一个例子，我们前面已经提到过。BuzzFeed是首家与TikTok签署品牌赞助协议的媒体公司，赞助商的产品会出现在直播内容中。不过，许多大中型出版商也选择独立开展品牌合作，例如总部位于美国的Group Nine就签署了……近10个品牌内容营销活动2020 年 3 月至 12 月期间。虽然 TikTok 尚未推出专门的品牌合作计划，但该平台推出了 TikTok 创作者市场 (TTCM)，以帮助所有创作者达成品牌合作协议。.

TikTok创作者市场

TikTok 合作推广中心 (TTCM) 于 2019 年推出，是 TikTok 上品牌与创作者合作的官方平台。TikTok 声称…… 该平台拥有超过 80 万名合格的创作者。 截至2022年12月，TikTok TTCM旨在帮助品牌和代理商轻松接触并与创作者合作，根据需求打造高效的营销活动。TikTok并未明确定义资格要求，仅表示满足年龄、粉丝数、视频内容和互动率等一项资格要求后，将向创作者发送加入或申请平台的邀请。然而，该平台的具体要求尚不明确。 据报道 具体如下：

• 至少10,000名粉丝（注：创作者市场之前的要求是100,000名粉丝）
• 过去 30 天内至少获得 10 万次视频观看量
• 你必须“发布原创内容”。
• 您必须符合TikTok的年龄要求（18岁以上）

2. TikTok广告

TikTok 为广告商提供了大量用于设计广告活动的功能，这些功能涵盖了广告投放的各个方面。 TikTok广告管理工具包括以下广告类型：

• 信息流广告
• 图片广告
• 视频广告
• Spark广告
• Pangle广告
• 轮播广告

然而，虽然出版商可以通过该平台获得广告收入，但这与出版商自主管理广告库存的传统广告收入系统相比，是一种更为被动的方式。与程序化广告解决方案不同，希望主动出售广告位的出版商需要直接与品牌方或广告代理商合作。.

3. 订阅

付费内容已经成为许多出版商盈利策略的重要组成部分，而现在，在推出六年之后，它已成为 TikTok 的一项功能。. TikTok于3月推出了Series系列。该平台允许“符合条件”的创作者发布最多包含 80 个视频的合集，每个视频时长不超过 20 分钟，这些合集仅供订阅用户观看。发布者可以自行决定这些合集的定价。.

4. 白标

出版商还可以创建内容并将其授权给TikTok上的其他公司，这些公司可以重新包装并以自己的名义发布。出版商为什么要这样做呢？因为白标模式可以帮助出版商触达新的受众群体，从而增加收入。规模较大的出版商可以利用自身资源，触达那些他们可能难以触及的受众。上文提到的西班牙新闻出版商Ac2uality就采用了这种模式以及品牌赞助相结合的方式。.

5. 联盟营销

拥有网站或其他社交媒体平台联盟营销经验的发布商应该能够轻松适应TikTok。本质上，流程就是发布商鼓励观众点击其TikTok个人简介中的自定义联盟链接。然而，该流程目前仍处于早期测试阶段，这意味着…… 对个人简介中可以添加链接的人员进行限制其中包括：

• 必须拥有 TikTok 商业帐户
• 必须至少有1000名粉丝
• 必须位于美国、英国、俄罗斯、印度尼西亚或加拿大。

6. 直销

虽然鲜有出版商涉足品牌商品领域，但对于那些已制定零售目标的出版商而言，TikTok 代表着跨部门推广的良机。例如，澳大利亚全国性日报《澳大利亚人报》就已开发出其 TikTok 平台。 自有葡萄酒服务作为小型独立葡萄酒生产商的线上销售平台，《澳大利亚人报》虽然似乎并未推广其电商部门，但TikTok营销活动仍有潜力。此外，出版商还可以创建并销售自己的数字产品（例如电子书、课程或数字下载），并通过TikTok内容进行推广。

7. TikTok创作者基金

我们特意将TikTok创作者基金放在这份清单的最后。TikTok 2020年启动了创作者基金 为创作者提供经济支持， 批评声日益高涨 这表明出版商不应将该计划视为盈利工具。提出这一警告的原因有三点：

• 缺乏透明度： TikTok采用基于效果的阶梯式支付方式，不提供任何目标指标。这意味着只有TikTok自己知道其支付方式背后的原因。
• 固定奖金池： 该公司 20 亿美元的基金可供越来越多的创作者使用，这意味着每位创作者的收益会减少。
• 缺乏监管： TikTok自行监控其支付情况，这意味着如果它缓慢地使用资金，或者根本不支付，那么没有人可以追究其责任。

也就是说，如果出版商符合该计划的要求，那么几乎没有理由不加入该计划。申请者必须符合以下条件：

• 必须年满18岁
• 必须是美国、英国、德国、意大利、法国或西班牙的合法居民。
• 请遵守TikTok的用户条款和社区准则。
• 至少拥有 10,000 名自然增长的粉丝
• 过去 30 天内至少获得 10 万次自然浏览量

TikTok 研究

发布商制定出融合内容和盈利目标的策略后，持续评估其效果至关重要。迭代是数字市场成功的关键，而TikTok提供了一些实用工具，供发布商评估其在平台上的表现。.

TikTok 分析

TikTok 的商业账户可以访问分析工具，这些工具不仅提供粉丝数量、点赞数、评论数和分享数等指标的洞察，还提供每周和每月的增长情况、视频总播放时长和用户群体特征等信息。该分析工具涵盖四大类：

• 概述： 此功能跟踪过去 60 天内的粉丝增长、视频和个人资料浏览量、点赞数、评论数和分享数。
• 内容： 虽然本部分仅提供过去七天的见解，但它包含每篇帖子的详细数据，包括总浏览量和点赞数、评论数、分享数、平均观看时长等。
• 关注者： 发布商可以使用此部分来更多地了解他们的受众以及他们在 7 天和 28 天窗口期内最活跃的时间。
• 直播： 此处显示过去 7 天或 28 天的直播总观看次数，以及新增关注者和总时长。

TikTok警告用户不要将数据分析作为内容创作的唯一指导，并指出表现“波动是正常的”。这很可能是因为算法在推荐内容时不存在创作者偏见。.

关键词洞察工具

TikTok于3月初推出了关键词洞察工具。 一些入站营销人员的喜悦该工具可用于了解热门脚本关键词——这些关键词会出现在配音或广告文案中。营销人员可以利用该工具，根据地区、行业、目标、类型和时间，了解哪些关键词表现良好。该工具对广告商来说无疑是一大福音，它能提供关键词排名、受欢迎程度和点击率 (CTR) 等洞察信息；同时，对于希望了解广告活动参与度和覆盖范围的发布商而言，它也是一个实用工具。发布商可以利用该工具来指导其联盟营销计划、品牌赞助协议的制定，甚至直接进行广告谈判。.

最后想说的话 

出版商若想生存，就必须顺应受众的需求。纸质出版物在数字时代一直难以保持竞争力，如今，随着社交媒体平台在年轻受众中越来越受欢迎，它们也成为了新的战场。对于那些希望利用TikTok影响力的出版商来说，不仅要制定内容策略，还要制定与自身编辑方针相辅相成的TikTok营销策略。那些专注于在编辑计划中融入产品评测、预览和演示的出版商，可能会发现更容易开展品牌赞助、广告和联盟营销方面的合作。虽然TikTok也尝试过更长的视频内容，但互动数据显示，短视频更有利于积累粉丝。话虽如此，由于付费墙的引入降低了用户的“跳出率”，长视频内容的出版商现在可能更有利于这类内容的传播。在TikTok上发布内容正蓬勃发展，对于有兴趣加入这一领域的发布商来说，尽快开始尝试各种内容形式，以了解哪些有效、哪些无效至关重要。在一个平台上建立起来的受众群体不应被期望无缝转移到另一个平台上。.