在进行科学传播时，“了解你的受众”意味着什么？

约翰·C·贝斯利, 密歇根州立大学 和 安东尼·杜多, 德克萨斯大学奥斯汀分校 传播专家喜欢告诉人们要了解自己的受众，但他们究竟应该了解什么却并不总是那么清晰。了解受众的年龄、教育程度和性别固然重要，了解其经济、教育、文化和意识形态背景也同样重要。当我们询问科学传播培训师对“了解受众”这一表达的理解时，他们通常给出的答案就是这些。了解这些信息固然有帮助，但战略传播者可能还想了解更多。. 我们自己的 正在进行的研究 在 战略科学传播目标 提供了一些更有针对性的信息，可以帮助传播者（无论是科学家还是其他人）有效地分享他们的信息。.

通过选择你的受众来了解你的受众

首先，如果你想制定策略，就应该了解你的受众，因为你应该根据目标选择沟通对象。一般来说，我们希望像我们研究的科学家这样的专家能够从日常工作中抽出宝贵的时间或资源来参与沟通，因为他们希望在特定群体中看到某种行为。这种行为可以是个人层面的——例如减少饮酒、购买更环保的产品、选择科学职业——也可以是公民层面的——例如支持、反对或忽视某个议题。任何沟通者——包括科学家——都不应该把有限的时间、金钱和机会浪费在那些并非其目标优先考虑的受众身上。试图让一个极端自由主义者向全国步枪协会捐款，或者让一个铁杆科学爱好者更加拥抱科学，这种做法往往是徒劳的。一旦你明确了目标以及目标受众，你就离了解你的受众更近了一步。.

你的听众在想什么、有什么感受？

下一步是了解目标受众的信念、感受或他们看待话题的方式。正是这些信念、感受和框架是可以改变的，而正是这些改变会增加受众认真考虑你期望的行为的可能性。我们研究的科学家们最喜欢分享的信念类型是与他们通过研究创造的知识相关的信念。这可能包括关于温室气体增加如何改变气候的新证据、疫苗与风险之间缺乏关联，或其他任何新发现。这种偏好似乎源于科学家们认为他们的受众在知识或思维方式上存在关键性缺陷。在科学传播领域，增加基础知识有时会被忽视；几乎没有证据表明…… 以信息为中心的举措 效果很好。越来越多的事实很少能带来实质性的行为改变。更糟糕的是，尽管研究人员尚未进行严谨的测试，但任何听过枯燥讲座的人大概都能证明，分享过多的技术细节会让听众感到厌烦。另一方面，大多数听众可能都希望了解专家的工作，因此专家可能需要分享一些关于他们研究发现的信息，否则就有可能无法满足人们的期望。同样重要的是，除了技术知识之外，还有许多其他事实，传播者出于道德考量，可能希望人们相信这些事实。.

对于我们研究的主题，了解受众是否相信研究团队可能很有帮助，例如…… 能干、诚实、有爱心, 打开 和 与它们类似 就价值观而言，如果科学家们并非如此被看待，那么了解这一点至关重要，以便沟通者能够做出相应的沟通选择，让受众有机会更多地了解团队——假设他们确实具备这些特质。这可能意味着分享一些他们的资历、相关研究中所投入的精湛技艺、团队的驱动力，以及他们如何确保始终倾听他人的意见。这些与信任相关的沟通目标对于提高人们的信任度尤为重要。 我会认真听并思考你所说的话。例如，听众可能缺乏真正倾听他们认为不诚实或不称职的人的动力。同样，如果目标是推广某种行为，了解听众对这些行为的看法也很有帮助。他们是否相信…… 风险或收益 他们最关注哪些研究结果？他们又会如何看待这些问题？他们又会如何看待这些问题？ 想想他们的家人和朋友的想法和做法 ——社会心理学家所说的主观规范和描述性规范是什么？他们认为自己拥有这些规范吗？ 能够做到所建议的事情 或者认为这样做会有所帮助？了解这一点也可能很重要。 观众的感受， 什么 情绪驱动行为 以及它们如何 在脑海中构建问题框架.

你不可能完全了解你的受众。

当然，要完全了解你的受众是不可能的。你可以做出有根据的判断，也可以向你所在组织或所属团体的传播专家或资深领导者寻求帮助。在我们研究的领域，这些人可能是大学或科学协会的公共信息官员。他们乐于助人，优秀的公共信息官员会持续关注利益相关者对你可能想要讨论的各种问题的看法。此外，你可能无法通过沟通改变受众的许多方面，例如个人的核心价值观，尽管这些因素会影响你沟通内容的解读方式。因此，你必须明确目标，并从了解受众入手，从而确定工作的优先顺序。传播理论和形成性研究旨在…… 协助制定此类战略. 约翰·C·贝斯利埃利斯·N·布兰特公共关系学教授 密歇根州立大学 和 安东尼·杜多广告与公共关系副教授 德克萨斯大学奥斯汀分校 本文转载自 对话 本作品采用知识共享许可协议。阅读全文 原文.