中国社交媒体平台TikTok自2016年底上线以来发展迅猛。2018年面向全球用户开放后，这款短视频分享应用迅速走红。2019年，TikTok全球收入在2亿至3亿美元之间。截至2020年10月，该应用移动端下载量突破20亿次，成为过去十年下载量第七高的应用。2020年，该公司计划仅在美国就实现5亿美元的收入。.
虽然该平台最初以对口型歌曲、舞蹈、表情包和搞笑视频为主，并且现在也仍然主要由这些内容组成，但TikTok已经催生了许多病毒式传播的潮流和网络音乐明星，同时也因阴谋论和政治阴谋等其他用途而受到抨击。.
然而，TikTok 的惊人发展势头为数字出版商带来了诸多机遇，包括增加和吸引受众以及通过 TikTok 实现盈利的策略。.
这些数字
让我们来看看TikTok的用户数量与其他社交媒体网站相比如何。.
- 截至2020年4月，TikTok在美国的月活跃用户为4550万。.
- Facebook 用户达 2.23 亿。.
- Snapchat拥有8800万用户。.
- Twitter 拥有 3300 万用户。.
这些数据表明，尤其考虑到TikTok与其他网站相比还处于起步阶段，它的增长速度惊人，正在迅速接近社交媒体巨头。.
出版商的广告机会
TikTok上的广告也在蓬勃发展。营销人员可以购买广告产品，例如赞助话题挑战赛，鼓励用户发布与特定品牌相关的视频。Chipotle就曾为庆祝全国牛油果日。
#GuacDance挑战赛鼓励观众上传以牛油果为主题的舞蹈视频，共收到25万个视频投稿，六天内视频播放量达到4.3亿次。该挑战赛也促成了Chipotle有史以来销量最高的牛油果酱日，售出超过80万份，并成为TikTok在美国表现最佳的品牌挑战赛。.
这体现了TikTok的病毒式传播能力，而此类挑战正是这种病毒式增长的关键驱动力。.
直播也是该平台上的一项重要营销机遇，此类直播带来的销售额在中国已成为一种现象。据The Information报道，携程创始人梁振英在2020年3月的一次直播中，首小时就售出了价值1000万元的旅游产品。智能手机公司锤子科技的创始人也在4月的一次直播中，在前三个小时内向超过4000万观众售出了价值1.1亿元的食品和生活用品等产品。.
TikTok广告推广的另一关键举措是其自助广告平台，该平台目前仅在印度上线，其他地区则处于邀请制测试阶段。不过，如果广告商无法使用自助广告平台，他们可以通过TikTok的销售团队购买广告位。TikTok预计很快将在全球范围内开放自助广告服务。.
案例研究：《华盛顿邮报》
如果之前还有人质疑 TikTok 是否已经进入主流视野并被认真对待，那么看看《华盛顿邮报》的报道就知道了。.
《华盛顿邮报》创意视频制作人兼撰稿人戴夫·乔根森表示：“TikTok在各个方面都是一种新闻形式。” 乔根森告诉《出版业新动态这意味着《华盛顿邮报》正在通过这个平台向用户传递新闻。
“这就是新闻的本质，”他说。“以负责任的方式，用任何你能想到的方式传递新闻。”
《华盛顿邮报》于2019年开通了TikTok账号，一年后就积累了近65万粉丝。该平台的风格幽默风趣，略带自嘲，以透明的方式展示了《华盛顿邮报》记者和工作人员的幕后花絮。
这种语气和真实性至关重要。TikTok 的用户群体以年轻人为主，而这正是《华盛顿邮报》想要触达的目标群体，这些数字原住民能够立刻分辨出内容是否真实。.
“TikTok 在很大程度上会奖励真实的人，”Jorgenson 说，他为自己的频道塑造了一个“老爸式冷笑话”的形象。.
《华盛顿邮报》的第一支TikTok视频以喜剧的方式展现了员工们摸索使用这款应用时的窘境。随后的视频则展示了诸如搞笑的“新冠握手”以及对美国总统辩论的恶搞等内容。.
但这种轻松随意的风格并不意味着《华盛顿邮报》的TikTok账号不涉及严肃的新闻报道。它也被用来向粉丝普及“黑人的命也是命”运动和新冠疫情等相关知识。.
其策略是利用TikTok作为娱乐平台吸引用户注意力，然后在视频标题或评论中链接到《华盛顿邮报》的文章。用户在《华盛顿邮报》TikTok视频下的评论表明，人们开始将其视为有价值的新闻来源，并转化为网站访问者。.
乔根森表示，这个平台是一项长期战略。他们并不指望青少年观众会成为报纸的订阅用户，而是将其视为一个让年轻潜在读者了解《华盛顿邮报》的渠道。其中最大的好处之一是，TikTok 提升了品牌与其粉丝之间的信任度。.
“我不指望一个 14 岁的孩子会订阅报纸，但我希望他们开始了解信息，并提高媒体素养，”乔根森说。.
出版商赚钱的其他方式
据 MobiLoud 博客的 Thomas Goss 报道，过去一年，NBC、Group Nine、BBC 和 ESPN 都曾尝试在该平台上拓展年轻受众。TikTok 已成立内容合作团队，直接与出版商合作，帮助他们扩大受众群体，并计划很快将部分工作重心转移到帮助出版商通过品牌内容实现盈利。.
此外，TikTok已向发布商和网红开放其创作者市场，使他们能够直接与营销人员合作开展品牌内容项目。发布商每周都会收到洞察报告，其中包含有关热门话题标签和最佳实践的最新信息。
从投资回报率的角度来看，一些出版商认为制作那种能够爆红并带来收益或提升受众的视频耗时耗力。 Complex并不这么认为。这个由创作者和策展人组成的社群会将旧视频重新剪辑，赋予它们新的生命，把之前用过的视频素材重新制作成 TikTok 内容。
安全和隐私问题
人们对数据隐私的担忧，尤其是在涉及中国的情况下，已经蔓延到关于TikTok的讨论中。.
“TikTok 的崛起最近引发了记者和出版商之间关于使用和推广该平台的安全性和道德性的辩论，而没有充分考虑它最终可能受到损害的各种方式，”《哥伦比亚新闻评论》。
美国总统特朗普签署行政命令，禁止与TikTok母公司字节跳动进行交易。他的政府表示将对这场“信息战”采取强硬措施，甚至可能封禁该应用。印度政府此前已封禁TikTok以及其他58款中国应用。
持久的趋势
尽管存在一些问题，TikTok 无疑是一种迅速崛起的现象，并对其他社交媒体巨头构成了威胁。2018 年，Facebook 推出了名为 Lasso 的应用，试图效仿 TikTok。虽然 Lasso 最终以失败告终并关闭，但从该实验中收集的用户行为数据可用于开发新产品，例如Facebook 旗下 Instagram 于 2020 年 8 月推出的Reels
案例研究：《纽约时报》
科技记者泰勒·洛伦兹不仅报道TikTok，还积极参与《纽约时报》的TikTok账号运营。她显然深信TikTok的影响力，尤其是在音乐领域。今年8月，她发推文称：“TikTok是目前音乐界最重要的平台。”
用户似乎也印证了这一点——为了应对特朗普政府可能实施的禁令，TikTok的顶级音乐明星和粉丝们正在发起#拯救TikTok#的话题活动。该话题的浏览量已超过2.3亿次。拥有3400万粉丝的TikTok顶级网红之一Michael Le发布了一段视频获得了900万次观看和50万条评论。
洛伦兹对Instagram Reels评价不高。她在接受The Verge：“它看起来和TikTok一模一样，但功能却完全没有TikTok的那些。这是我见过的最不切实际的产品。它没有任何TikTok吸引人的地方。”
与《华盛顿邮报》一样，《纽约时报》这家传统报业巨头也利用TikTok来触达年轻受众。但该公司表示，从TikTok平台学到的最重要的经验之一是：一切都与数据息息相关。他们的策略并非一定要将TikTok的粉丝和观看者转化为订阅用户，而是旨在提升品牌知名度，并收集关于这些用户及其行为的重要数据，从而为新一代潜在受众群体提供参考。.
结论
TikTok 的收入来源显然仍处于起步阶段，但数字出版商最好密切关注该平台，并尝试试水。目前，TikTok 已展现出指数级增长，并深受年轻用户的喜爱，其广告机会和盈利模式的潜力才刚刚开始显现。.
