娱乐和广告之间的界限日益模糊。人们不再只是消费内容，而是体验内容——欢笑、分享和评论。而品牌也敏锐地捕捉到了这一点。
人们被迫观看30秒电视广告的日子早已一去不复返了。现在，他们可以快速滑动屏幕，跳过任何感觉像是推销广告的内容。.
感觉自然、真实或有趣的事物往往最能吸引眼球。这就是品牌间互动交流的用武之地。
品牌不再直接面向消费者发布内容，而是越来越多地彼此互动。他们会开玩笑、赞扬对方，甚至调侃竞争对手。品牌之间的互动，尤其是彼此之间的互动，越来越人性化
品牌“玩笑”不像广告（尽管它具有商业目的）。它给人一种未经雕琢、人性化且充满趣味的感觉，以传统广告无法企及的方式打动人心。
我们的研究表明，消费者更容易注意到并参与到这些互动中。这些内容与其说是营销，不如说更像是共享的数字文化。它们出乎意料，引人入胜，并能将受众带入一个“沉浸式体验”之中。
幽默，尤其是在网络上，是一种强有力的情感纽带。它能吸引人们分享内容——如果你有产品要卖，这无疑是个好消息。在品牌争夺用户眼球的，幽默有助于吸引人们的注意力。
但它也能促进情感联系，让品牌更具人性化。研究表明，当品牌之间展现出趣味性或互相赞赏的姿态时，消费者更容易与品牌互动并记住它们。这能将被动的浏览转变为主动的参与。
Duolingo“死亡”梗就是一个很好的例子。这个品牌标志性的卡通猫头鹰假装死亡，结果引发了病毒式传播。
这条帖子获得了超过210万个赞。沃尔玛、联邦快递、家乐氏和Five Guys等其他品牌也在X上表达了敬意。这场看似自发的混乱，实际上是一次巧妙的策略性举措，它充分利用了网络迷因文化、幽默感和社群趋势。
毛毛虫蛋糕大战也同样如此。这场围绕各自蛋糕的公开品牌之争最终演变成一场闹剧，玛莎百货甚至提起了法律诉讼。尽管陷入了商标纠纷，奥乐齐和玛莎百货仍然在社交媒体上用诙谐幽默的帖子互相调侃。
但这种轻松诙谐的嘲讽非但没有损害这两个品牌，反而使它们更具人性化，吸引了消费者的关注和喜爱
我也知道这个笑话
我们的研究还发现，品牌之间进行互动（而不是单向地向消费者灌输信息）可以成为一种有效的营销手段。这种互动比传统的品牌对消费者的帖子更具吸引力，因为它让人感觉出乎意料且自然流畅。
我们发现，人们不仅享受这种互动，还会对品牌产生更积极的印象，并更有可能购买该品牌的产品。这些互动打破了广告的“第四堵墙”，让消费者感觉自己仿佛参与到了一个有趣的玩笑中。.
幽默往往通过打破人们的预期。但消费者觉得有趣还是尴尬，取决于我们如何解读这种打破预期的行为。关键在于：这种打破预期的行为必须是无害的，而不是恶意的。
美国快餐连锁店温蒂汉堡以其机智幽默的社交媒体运营而闻名，经常与麦当劳等竞争对手进行玩笑式的调侃。但针对麦当劳承诺在其所有四分之一磅牛肉汉堡中使用新鲜牛肉的帖子
Wendy's 发帖问道：“所以你们所有餐厅的大部分汉堡仍然会使用冷冻牛肉吗？替朋友问的。” 虽然许多顾客觉得这番话很幽默，但也有人认为这番话恶意满满，不够专业。.
因此，玩笑——当它接近于咄咄逼人时——可能会疏远那些喜欢尊重品牌互动方式的消费者。.
当然，巧妙与尴尬之间的界限往往很模糊。当品牌用力过猛地追求幽默或挑衅时，就可能被认为不够真诚、自私自利或脱离实际。更糟糕的是，它们可能会疏远受众或淡化严肃议题。网络品牌塑造的表演性意味着，任何失误都会被公众知晓并留下深刻印象。.
品牌必须具备自知之明。至关重要的是，它们要了解自身的品牌宗旨和定位、自身的“酷”的因素以及真正的客户群体。.
消费者注意力转瞬即逝的饱和市场环境中，品牌都在努力寻找立足之地。此时，幽默轻松的互动可以起到缓解压力的作用，同时也是重要的战略工具。品牌正利用这种趣味性在拥挤的数字空间中建立情感联系、提升文化相关性和知名度。
所以，下次当某个品牌让你发笑时，不妨停下来思考一下：这只是一个玩笑，还是一个非常巧妙的举动？
Zoe Lee 卡迪夫大学市场营销学副教授（高级讲师） ；
Denitsa Dineva，卡迪夫大学市场营销与战略学高级讲师（副教授）；
Federico Mangiò，贝加莫大学助理教授。经知识共享许可协议
转载自The Conversation 。原文。
