赢得公众对新闻的信任正变得越来越困难。 全球新闻信任度在2026年降至37%，较2019年的43%大幅下降，创下路透新闻信任度指数自2015年路透新闻信任度指数发布以来的最低水平，在所研究的48个市场中，有29个市场的信任度下降尤为显著。尽管整体信任度下滑，但地方新闻品牌的信任度始终高于全国性新闻品牌，且两者的信任度均呈现逐年下降的趋势。
很少有出版商能比《堪培拉女性》（Her Canberra）更好地诠释这种创业历程。 惠特利（Amanda Whitley） 在自家空余房间里创办了《堪培拉女性》，当时她既没有机构的帮助，也没有投资。但在过去的15年里，她一路摸索，不断学习、发展和塑造着这份刊物，完全没有现成的模式。《堪培拉女性》如今已跻身堪培拉领先的媒体行列，每月拥有15万读者，在社交媒体上拥有超过13万的粉丝。惠特利曾入选联合国妇女署“百年百位杰出女性”榜单，并荣获澳大利亚首都领地年度女性称号。她还经营着自己的新媒体公司，但目前，《堪培拉女性》是她作为创始人继续运营的媒体业务。
她的故事之所以更引人注目，是因为 《她的堪培拉》的 成长正值大多数出版商的旧模式开始瓦解之际：程序化展示广告的收入消失殆尽，人工智能内容开始淹没其他所有主题，平台经济开始以牺牲内容的精准性为代价来奖励规模。《她的堪培拉》并没有随波逐流，而是加倍投入到另一种模式中。
在与 State of Digital Publishing 的对话中，Her Canberra 的 Amanda 解释了人工智能如何使超本地化内容更有价值，以及为什么“本地媒体正在消亡”的说法总是误解了实际问题。.
2011年，你从自家卧室起步，创办了HerCanberra，如今它已发展成为拥有15万月读者的知名媒体，而你现在仍然在Supercurious之外继续运营着它。在出版业瞬息万变的今天，运营一个15年来始终如一的超本地化社区品牌，最大的挑战是什么？
人脉的力量。堪培拉在很多方面都像一座大型乡村城市，因此人际关系至关重要。我们努力把握这座城市的脉搏，这其中就包括维护我们在过去15年中建立起来的各种关系。尽管现代出版业如此注重数据，但人和他们的故事始终是我们一切工作的核心。.
你当初几乎没有任何机构支持，却建立了一个真正的社群。根据 HerCanberra 的实际发展历程，你现在认为“如何打造媒体品牌”的哪一条传统观点是错误的？
在最近的Mumbrella大会上，大家对数据、仪表盘、客户获取和“粘性”进行了大量的讨论。我完全理解从这个角度看待受众增长和互动的重要性，但我认为这可能会使与受众的关系变得冷漠。堪培拉是一个拥有50万人口的城市，我经常在当地的商店里遇到我的受众。但我认为，如果把与受众的互动仅仅当作一种交易，就无法建立真正的社群。.
HerCanberra的成功并非仅仅依靠广告收入。这些年来，你们的收入模式是如何演变的？哪些收入来源比你们最初预想的更为重要？
我在程序化广告兴起之前就创办了 HerCanberra，所以最初数字展示广告是我们最大的收入来源。但随着代理商和广告主转向程序化广告，这部分收入骤降。我们仍然直接销售展示广告，但它现在是我们最小的收入来源。.
多年来，我们已将活动和印刷品等各种内容商业化。如今， 赞助 编辑内容和社交媒体内容已成为我们业务的重要组成部分，其中社交媒体发展迅猛。十多年来，我们一直将社交媒体视为网站流量的来源，但现在我们将其视为一个强大的独立渠道，而这部分收入也随之增长。我认为这一趋势将会持续，并预计未来五年HerCanberra的社交媒体渠道将变得更加重要。
HerCanberra 的读者群如此集中于本地，您如何看待受众的“质量”或价值，与全国性或全球性出版商有何不同？对于像 HerCanberra 这样的品牌来说，规模越大是否反而越糟糕？
对我们而言，相关性远比规模重要。如果你是一家专注于本地市场的出版商，拥有一个居住、工作在堪培拉并关心堪培拉的受众群体就极其宝贵。这也正是受众群体对广告商的价值所在。.
一百万与堪培拉毫无关联的读者，对当地企业来说未必比十五万高度关注本地动态、且实际能够光顾餐厅、购买产品、参加活动或做出购买决定的读者更有用。.
这并不意味着我们不想发展。但我们非常注重保护HerCanberra的根本价值所在。对于我们的广告商而言，重要的不仅仅是广告的覆盖面，更重要的是能否在值得信赖的环境中，将他们的信息精准地传递给目标受众，并产生实际影响。.
人工智能驱动的信息发现往往会奖励那些覆盖面广、受众群体广泛的通用内容。这对于一个以高度本地化为核心价值主张的品牌来说，究竟是重塑还是威胁？
我个人认为，人工智能实际上可能会提升本地化媒体的价值，而不是降低其价值。信息越是通用化，真正本地化的知识和判断就越发重要。人工智能可以告诉你堪培拉发生了什么，但它无法真正了解堪培拉。它也无法在你得知某家新餐厅下周开业之前就告诉你，除非我们发布相关新闻。
我们的价值在于我们建立的关系、我们交谈的人、我们访问的地方以及我们对受众重视的事物的理解。.
挑战在于如何让用户发现信息。人们越来越倾向于直接获取答案，而无需点击链接访问原始来源，因此我们必须不断提供理由，让人们主动找到我们。对我而言，这归根结底还是信任。我们并非试图在内容产量上与人工智能竞争，而是专注于制作真正有用、切合实际且具有鲜明堪培拉特色的内容。.
作为一位从视频和设计到写作、编辑和活动等所有环节都亲力亲为的创始人，你不得不有意识地放弃哪些实际操作技能？这是否比听起来更难？
我们是一家小公司，所以出于必要，我仍然亲力亲为地处理所有这些事情，包括财务和人力资源管理。我非常擅长信任和授权，但我也喜欢亲力亲为——我进入传播行业是因为我热爱这份工作。入行30年来，这一点从未改变，而且我每天都能学到新东西！
HerCanberra的社区参与度（超过13万的社交媒体粉丝）表明其用户忠诚度难以用金钱买到。究竟是什么因素驱动了这种忠诚度，以至于资金雄厚的竞争对手无法通过增加投入来复制呢？
并非自夸，但关键在于我们。这关乎联结和坚持。15年来，我们始终扎根堪培拉，我们的受众群体也与我们一同成长。你当然可以花很多钱去拓展受众群体，但15年的人脉和本地经验是买不到的。.
我们是这座城市的一部分——我们了解这里的人们、企业、场所和故事，我们的观众也知道我们真心关心堪培拉。.
过去几年，我们更多地走到台前，而不是仅仅躲在文字或镜头后面。我们的粉丝感觉他们了解我们，也信任我们。对我来说，这就是建立忠诚度的关键——人们知道HerCanberra了解他们的城市，因为我们也身处其中。.
你们建立的不仅仅是庞大的受众群体，而是一个高度活跃的本地社群。如何在不削弱信誉度的前提下，将这种社群信任转化为商业价值？
我认为最重要的是要认识到信任本身就是商业价值的一部分——所以你必须非常谨慎，不要破坏它。我们的读者都知道我们与企业、政府和组织合作，我不认为商业合作关系本身就与编辑的公信力相冲突。重要的是要保持透明，并确保内容仍然对我们的读者具有真正的价值。.
我们也不满足于仅仅将广告商推介给受众。因为我们对我们的社群非常了解，所以我们可以帮助品牌找到参与社群的有效方式——无论是通过内容、活动、赠品还是更具体验性的方式。.
归根结底，如果我们仅仅因为有人付钱就发布一些受众觉得没用或不感兴趣的内容，我们就会失去最初使受众有价值的信任。所以，我们有一个相当简单的检验方法：如果没有商业关系，我们的受众真的会关心这些内容吗？
十多年来，地方和社区媒体一直被认为正在消亡，但 HerCanberra 却一直在发展壮大。你认为“地方媒体已死”的说法错在哪里？
我认为改变的是商业模式，而不是人们对本地媒体的需求。人们仍然想了解社区里发生的事情；他们仍然希望得到信任的人的推荐，仍然想听到关于他们熟悉的人和地方的故事。.
我认为HerCanberra介于传统出版和用户生成内容之间。我们拥有鲜明的编辑立场，但我们所做的很多事情都受到社区的启发。人们向我们提供新闻线索，推荐新企业，分享他们的经历，推荐好去处，并告诉我们他们想了解更多什么。我们的读者不仅仅是HerCanberra的消费者，他们也是HerCanberra的创造者。.
这与传统的出版模式截然不同，我认为这是我们能够发展的原因之一。过去那种简单地发布内容并围绕其销售广告的模式已经很难维持，但人们对联结的需求并没有消失。恰恰相反，我认为人们越来越渴望融入他们所居住的地方和社区。.
对我们而言，机遇始终在于与受众共同发展，而不是过于执着于某种特定的形式或盈利模式。HerCanberra如今的面貌与2011年相比已截然不同，但人们选择我们的根本原因却始终未变——他们渴望与自己的城市建立联系。.
如果今天有一位创始人来找你，想从零开始打造一个超本地化的社区品牌，就像你在 2011 年做的那样，你会建议他本季度采取的第一个具体步骤是什么？2026 年做这件事与 2011 年做这件事有什么不同？
说实话，我会建议他们好好考虑一下。十五年前，这的确很艰难，但通过社交媒体积累粉丝相对容易——当时的竞争对手少得多，争夺用户注意力的竞争也小得多。.
如今，人人都能发表内容，人工智能更是让任何人都能迅速生产海量内容。所以我认为，机会并非仅仅在于成为又一个生产更多内容的出版商。.
机会在于为特定群体做出贡献。找到需求缺口，形成自己的观点，并建立人脉关系。如果你能做到这一点，受众和企业自然会随之而来。.
十五年后，你悄悄地不再在意哪些衡量成功的标准或定义，又用什么取而代之？
我不认为我已经不再关心受众数量——它们仍然很重要，尤其是在经营媒体业务时，因为我们都知道广告商和代理商想要所有数据。.
但对我而言，真正定义成功的，永远是有人说：“我搬到堪培拉时，HerCanberra 就是我的圣经——它让我感到自己融入了这里。”对我来说，这才是成功的真谛，而这并非任何统计数据都能表达的。.
最后想说的话
随着出版商的信任度下降，人工智能正在使竞争环境趋于公平，Her Canberra 提出了另一种诊断：关键从来不在于平台上的覆盖范围；而在于出版商先建立受众群体，然后再建立关系，现在其他人都必须重新将信任融入到他们的产品中。.
阿曼达的经验表明：收入优先于相关性。她所描述的每一次盈利模式的转变，都发生在用户对内容建立起足够信任，愿意为内容付费之后。如今，人工智能唾手可得，这种顺序显得尤为重要；除了那些扎根本地、值得用户点击的出版商之外，其他一切都变得无关紧要。.
并非所有出版商都必须走本地化路线。关键在于更细致的层面：信任不仅仅是品牌的一个特征，或者说是你为商业模式带来的资产；它本身就是商业模式。她在堪培拉的经历表明，能够生存下来的出版商，并非那些扩张速度最快的，而是那些始终不忘初心，不让读者忘记彼此联系的出版商。.
