鉴于出版业负面新闻频频出现，Bibblio 将目光聚焦于众多蓬勃发展的垂直行业出版商。欢迎来到“垂直行业英雄”系列访谈。在本期节目中，Bibblio 联合创始人 Rich Simmonds 与 Chris Walsh 进行了对话。Chris Walsh 是《大麻商业日报》(Marijuana Business Daily) 的总裁兼创始编辑，该报是医用大麻和零售大麻行业领先的商业新闻信息资源。《大麻商业日报》总部位于科罗拉多州丹佛市。自大麻在美国多个州合法化以来，该行业发展迅速，《大麻商业日报》作为一家备受推崇的媒体，对市场进行了深入分析，使其成为零售商、专业种植者、大麻制品制造商、投资人和其他行业参与者的首选信息来源。Rich 在 Chris 于 2020 年晋升为首席执行官之前采访了他，Rich 清楚地感受到 Chris 对其开创性的出版和贸易展览业务有着卓越的掌控力。他们讨论了在快速发展的行业中保持专注的重要性、举办行业活动的价值，以及他们还需要实现哪些目标才能在数字化方面处于最佳状态。.
克里斯·沃尔什，《大麻商业日报》总裁、创始编辑，即将出任首席执行官
里奇：嗨，克里斯。咱们先来了解一下你的目标受众吧？
克里斯：从一开始，我们就精准聚焦于大麻行业的B2B领域。我们的目标客户包括大麻行业的企业家、高管和投资者，以及有意进入该行业的人士。说到投资者，我们指的是专业投资者：天使投资人、风险投资人和对冲基金经理，而不是那些只有几千美元可以投资股票的普通人。很多其他媒体公司试图面面俱到，因为这个领域太过引人入胜，人们对它的方方面面都感兴趣。所以他们既面向主流受众和消费者，也面向政界人士、监管机构以及企业，结果反而显得非常分散。尽管界限模糊不清，很难做到，但我们始终坚持传统的B2B模式，而且事实证明这种模式非常有效。.
R：你们为B2B受众提供哪些类型的内容？
C：MJBiz Daily 的数字产品主要专注于商业新闻和行业发展分析。我们关注这些发展对企业主和投资者的影响，以及对他们的意义和未来发展方向。MJBizDaily 旗下还设有多个特色频道，分别聚焦国际市场、加拿大市场、大麻产业以及投资者专属内容。此外，我们还制作长达 300 页的行业报告，其中包含数百张图表和详细分析，供行业新入行者作为基准数据使用，涵盖从启动成本到每平方英尺平均收入等各个方面。我们也提供一些篇幅较短的市场调研报告，例如加拿大各省如何监管娱乐用大麻产业。另一方面，我们的纸质杂志《大麻商业杂志》（Marijuana Business Magazine）则侧重于案例研究，帮助读者了解行业动态。
技巧和策略 我们从其他企业家和高管那里汲取经验，并通过真实案例进行分享。此外，我们的线上平台有播客，但目前还没有视频内容。我们很快就会推出视频，但我们希望确保一切顺利，并获得合适的资源。我认为很多媒体公司和出版商犯的错误是，为了做视频而做视频，他们甚至不知道为什么要做视频，也不知道什么才是最好的内容。因此，我们正在进行市场调研，以了解我们的受众希望从视频中获得什么，以及我们如何才能有效地满足他们的需求。.
问：你们的出版物在读者和员工方面规模如何？
C：我们的每日新闻简报拥有约 55,000 名订阅者。这些都是目标明确的高端受众——所以这非常强大且有价值。我们的订阅者并非来自消费者或患者。目前，我们的页面每月浏览量约为 100 万。我们的纸质版发行量控制在 17,000 份左右，每期约 125 页。这对于我们的收入和成本来说是一个理想的平衡点。在我们举办的某项活动前后，我们会将纸质版增加到 190 页——这是我们业务中另一个发展非常成功的领域。至于员工方面，我们目前有 80 多名员工，还有 10 个职位空缺。我们的总部位于丹佛，但我们在许多不同的州都有员工，例如加利福尼亚州、俄亥俄州、马萨诸塞州和罗德岛州。我们还有一位在加拿大的国际编辑和一位在德国的分析师。我们发展非常迅速，所以一位团队成员在几周后就成为了资深员工，因为之后又有三位新员工加入。对于媒体行业来说，这里是一个绝佳的平台，我们正在努力实现稳健增长。.
R：你们取得了令人瞩目的发展，成功的秘诀是什么？
C：我实话实说，我们成功的秘诀很大程度上在于我们身处一个快速发展的行业。2011年我们进入这个行业时，主流媒体几乎无人问津，除了偶尔出现一些关于这个“新兴”行业的、充满双关语的报道。我们很早就意识到了这个机会，并开始为那些在其他任何地方都找不到相关内容的受众撰写商业内容。当时没有专门的垂直领域出版物，只有一些博客，你知道的——就是那种窝在地下室里、浑身沾满奇多薯片碎屑的瘾君子在抨击政府。但当时有很多创业者，他们却缺乏信息；没有人关注他们在内容方面的需求。我们在某种程度上搭上了这股浪潮的顺风车，但我们也参与了这股浪潮的形成。我们的秘诀在于，在当时这个行业还背负着很多污名的时候，我们却以非常专业的态度对待它。那时候，商业活动上竟然有史努比狗狗（Snoop Dogg）的表演，展厅里也摆满了水烟筒。许多与会者都是大麻爱好者，可能在自家地下室种植过一些，他们在竞争不激烈、监管也不严格的情况下就开始了相关业务。我们的两位联合创始人分别来自银行业和市场营销/B2B出版行业，他们以专业的态度对待这项业务。我曾是主流报纸的商业记者，拥有MBA学位，所以我们把这些思维方式运用到我们所做的每一件事中，这迅速提升了我们的信誉度。.
问：您如何权衡吸引新受众和加深现有受众之间的优先级？
C：我们的目标受众是业内人士，而不是那些试图入行却对行业一无所知的新手。随着越来越多的州和国家将大麻合法化，许多人涌入这个行业，希望借此快速致富。从商业角度来看，专注于这些人存在风险，因为这些人中可能有一半最终不会进入这个行业，而且很多人可能会失败。因此，你的受众群体会不断更迭，因为你对他们来说只是暂时的。如果过于注重入门级内容，而让业内人士无法从中受益，那么从长远来看，这将是一个更艰难的策略。正是这些业内人士会参加我们的会议，在我们的杂志上投放广告，并在我们的展会上租用展位。不过，我们也找到了平衡点，并没有完全忽略新人，因为他们很可能成为未来的大公司、企业家和投资者。我们以不同的方式关注他们，例如我们在拉斯维加斯举办的速成课程活动，其中包含专门针对新手的内容。这并非面向普通人，而是面向主流行业的现有从业者，他们希望转行到这个行业或在这里创业，例如希望创办初创公司的连续创业者，或者希望转行到这个行业的可口可乐营销主管。.
问：你是如何吸引观众成为常客的？
C：我们吸引读者的关键在于高质量的新闻报道，而这在目前非常难得。在这个行业，想要获取所需的信息也同样不易。我们始终坚持商业视角，而不是模仿主流媒体。我认为这确实是一个挑战，我也在其他B2B出版物中看到过。撰写新闻报道时很容易陷入泛泛而谈，但我们的做法是在文章开头就着重阐述其商业角度：这对你来说为什么重要？这对商业界意味着什么？如果这篇文章对他们来说毫无意义，或者我们没有明确指出这一点，那就失败了。让读者持续关注的原因在于，他们希望能够在这里找到与他们产生共鸣的商业视角。正是我们的商业模式使我们能够做到其他媒体可能无法企及的新闻报道。.
R：SEO对你来说有多重要？
C：SEO绝对重要。关键在于做对SEO，我们有专门的内部团队负责这项工作，并且今年我们更加重视它。我们还聘请了一家专门从事SEO的第三方公司。他们进行了全面的审核，并正在帮助我们的市场营销和编辑团队制定战略方案。我绝不想搞噱头——我绝不为了SEO而做SEO。我们希望人们信任我们，来参加我们的会议，购买我们的市场调研报告，而不是为了吸引广告商，让他们看到流量的激增而访问我们的网站。这与其他公司的模式不同。SEO必须做得正确，而不仅仅是为了提升流量——这一点我们必须向第三方公司明确说明。除非目标受众是真正需要的人，否则我并不追求流量的大幅增长。例如，我们可以用“weed”（大麻）代替“marijuana”（大麻），流量很容易翻两番，但我们不会这样做，因为我们的真正目标受众并不在那里。.
R：你的社交媒体策略是什么？你认为在这些平台上保持活跃有多重要？
C：我们意识到社交媒体的价值，但我们在这方面有点落后于时代。我们正在招聘一位社交媒体主管，并计划在团队中招募一些社交媒体人才。到目前为止，我们一直都是零散地开展社交媒体工作，由编辑和记者在LinkedIn、Facebook和Instagram上发布内容。我们的市场营销团队也参与其中，但在内容方面，我们大概只有3分（满分10分）。我们意识到需要加强这方面的投入，因为很多人都在通过社交媒体消费内容和进行交流，而且他们也正在这样做。从一开始，我就看到一些媒体公司盲目地涌入社交媒体，因为他们觉得这很好。他们并不真正了解自己想要从中获得什么，也不知道如何使用它，更不知道如何衡量它的效果。他们只是盲目地投入资源，却并不真正了解自己在做什么。所以，虽然我们落后了，需要尽快迎头赶上，但我们必须确保我们做对了。这意味着我们要弄清楚：我们为什么要这样做？我们希望从中获得什么？那么，我们如何才能最好地通过它与受众进行沟通呢？
R：你认为自己是数据驱动型企业吗？
C：我们目前也在公司内部扩建这个部门。我们的社交媒体水平大概是3分，数据方面我觉得是5分。我们团队里有一些很厉害的数据专家，我们也确实会利用数据来指导决策，希望能提升流量，最终带来收入。但我们也意识到数据还有很大的提升空间。如果我们能加大对这方面的投入，最终会对我们的成功产生更大的影响。最重要的是，我们需要弥合的差距在于如何解读分析数据，并使其对我们的受众有用。仅仅有一份报告，上面写着“这是数据”，是远远不够的。
头条新闻这是本月的网站流量，这是平均网站停留时间。我们需要一些资源来告诉我们网站停留时间增加或减少的原因，以及为什么这篇文章受欢迎，而这篇文章不受欢迎，例如：你花了太长时间才切入正题，而且你在文章中使用了……
标题 这些文章没有针对我们的受众进行搜索引擎优化，文章有 2000 字，而我们的受众只读 500 字等等。因此，我们真正需要培养的是如何解读分析数据，以及公司各部门的人员如何使用这些数据。.
R：您能简单介绍一下您的盈利模式吗？
C：我们最初是通过网站进行数字出版。后来，我们开始做市场调研并销售这些报告。接下来，我们在2012年于丹佛举办了首届B2B会议暨展览会，吸引了400名与会者，约30个展位。在当时，这规模相当惊人。我们当时就觉得：“哇，这真是太成功了！” 举个例子，这也说明了我们的收入来源：我们的会议规模不断扩大，并移师拉斯维加斯。今年12月，预计将有超过35000人参加，约1400个展位。因此，会议已成为我们的主要收入来源。这是一场商业会议。人们需要花费数百美元才能入场，数千美元才能租用展位。这些活动是我们业务的主要收入来源。我们的出版业务能够吸引潜在客户，建立信誉，最终引导他们参加我们的活动。近年来，我们一直在努力发展出版业务，以实现基本自给自足。我们的网站、新闻简报和杂志上都有广告，我们的免费报告也有赞助商。我们也出售报告，例如我们的《大麻商业概况》。今年早些时候，我们还推出了一个面向投资者的订阅网站。活动往往比出版业务更引人注目。如果你的活动增长了x%，那么出版业务额外增加一百万美元的收入并不会真正改变现状，但这对我们来说意义重大。关键在于，我们的编辑和记者每天都在报道行业动态，这为活动内容、选题和寻找演讲嘉宾提供了大量信息。有些人甚至会上台演讲、主持小组讨论或担任司仪。这意味着我的团队与收入息息相关，而追踪这些收入来源至关重要。.
问：你最期待的是什么？
C：我对我们正在重点关注的新增长领域感到兴奋。那就是国际市场。过去两年，我们看到很多国家将医用大麻合法化。这已经真正成为一个全球性产业，而我们不久前也涉足其中。我很期待看到它未来的发展。我们现在有国际新闻简报。我们在各个国家都有分析师、记者和自由撰稿人。几周前，我们在哥伦比亚的波哥大举办了一场活动。今年早些时候，我们在丹麦也举办了一场。我们正在大力推进业务的国际化，这令人振奋。随着大麻在美国合法化，大麻产业正在蓬勃发展，因此我们也加大了对该领域的投资。大麻产业未来潜力巨大，我们已经将其发展成为一个独立的品牌和网站。投资领域是我们另一个充满热情的领域，因为主流投资者将此视为新的机遇，这也是我们推出订阅网站的原因。.
R：请您详细介绍一下这个订阅网站。.
C：作为出版商，这对我们来说很有意思。我们传统的内容一直都是免费的。我们需要拓展读者群，但我们不想开始收费。我认为业内人士不会为此付费；除了我们深度市场调研报告或他们通过参加我们的活动获得的内容之外，我们的读者并不习惯为内容付费。我们注意到，随着越来越多的投资者涌入这个行业，交易的数量和规模都显著增加，情况发生了巨大的变化。四年前，如果一家公司获得了100万美元的融资，我们就会写一篇报道，这就算新闻了。现在，我们的基准是3000万到4000万美元，即便如此，我们通常也只写几个段落。因此，我们在2019年3月推出了一个名为“MJBiz每日投资者情报”的新网站，并采用三个月订阅制收费。我们目前正在发展壮大这个网站，并替换了那些内容不够深入的财经记者，从金融界引进了私募股权分析师。他们都是投资专家，懂得如何撰写深入的投资文章，深受投资者欢迎。我们正在不断改进，力求更好地服务于我们的订阅用户——这是一个学习的过程，我们乐于接受。.
R：您还会从哪些其他出版商那里汲取灵感？
C：我们采用了类似《华尔街日报》的报道方式，也因此被拿来与《华尔街日报》比较，所以这对我们来说是一个很好的榜样。我认为《体育商业日报》在B2B领域做得非常出色，他们的行业和我们很相似，因为在撰写体育报道时，大多数人都会考虑消费者——也就是球迷——但《体育商业日报》也同样关注商业层面。很难避免从其他角度切入故事，所以这些年来我个人也经常关注他们。.
R：从您自己的经历来看，您认为其他垂直出版商可以学到什么？
C：让人们为内容付费很难，而且只会越来越难。幸运的是，垂直出版比其他类型的出版更容易一些，因为如果你做好了工作，你就能为人们提供他们在其他任何地方都无法获得的宝贵信息。垂直出版前景光明，未来可期，但活动方面的需求仍然很大。任何垂直领域都可能存在一个或多个活动，因此找到切入点至关重要，因为作为出版商，你比大多数人更了解一个行业的需求和愿望。归根结底，如果你把活动办好，你仍然是在提供内容，只不过形式不同而已。所以，找到你所在行业的空白——可能是区域性的，也可能是某个细分领域的——这可能就是举办活动的机会。.
问：贵公司有哪些统计数据令您最引以为豪？
C：过去一年，我们的网站流量大约翻了一番，所以尽管我们在很多方面都比较成熟，但仍然能够保持增长。当然，我们身处一个快速发展的行业，这也有很大帮助。另一个让我特别自豪的数据是，三四年前我们的团队只有15到16人，而现在已经发展到80人。我为此感到自豪，因为我们的增长一直很稳健，没有发展过快。我们采取的是稳健增长的方式，这意味着我们没有盲目扩张，也没有裁员。我们打造了一家能够为员工提供优质新闻工作的公司，让他们能够从事高质量的工作，而不会因为管理不善的扩张而面临裁员或工资冻结的威胁。这对我来说非常重要。.
