数字出版的出现为品牌开辟了超越传统营销方式、触达受众的新途径。.
虽然品牌出版商已经存在了一个多世纪——想想米其林和约翰迪尔——但数字世界让各种规模的组织都能进入这个领域。.
如今，品牌更容易获得大型媒体公司使用的印刷工具、视频和音频设备以及受众平台。此外，经验丰富的出版专业人士人才库也比以往任何时候都更加庞大，这使得品牌更容易找到经验丰富的员工来发展其媒体部门。.
如今，品牌能够模仿传统媒体公司的出版运营模式：创作内容、建立受众群体和社群、活跃社交媒体，甚至成为思想领袖。.
这一切使他们能够直接向观众讲述自己的故事。.
我们之前已经多次提到米其林，但这家公司堪称世界级品牌出版的典范之一。米其林指南系列最早于1900年左右出版，旨在为当时新兴的驾车群体开拓法国新建的公路。最初的指南内容包括地图、加油站、酒店和餐饮场所。.
这份刊物免费发行，随着二战后欧洲的重建而蓬勃发展。它最终覆盖了三大洲数十个国家，其评级体系成为美食界举足轻重的权威。其内容质量极高、创意十足且始终如一，使得《米其林指南》成为世界上最值得信赖的期刊之一。.
约翰迪尔是另一个经受住了时间考验的品牌出版商的绝佳例子。该品牌的杂志 犁沟 该杂志于1895年首次发行，最初是一种带有广告的农民年鉴。但仅仅17年后，它的发行量就达到了1200万册。.
约翰·迪尔公司对自动化劳动机器并不陌生，很快就投资购置了一台工业印刷机。当时，《犁沟》杂志主要刊登农业技巧和整版广告，但它拥有庞大的目标读者群，他们对农业信息如饥似渴。.
它拥有权威的权威性，占据市场垄断地位，并充分利用了当时最新的图像技术和邮政技术。该杂志的编辑们也公开关注这些设备背后的故事和人物生活。.
如今，该杂志的读者可以选择阅读电子版或印刷版。.
红牛或许已经打造了世界上运作最成功的品牌媒体公司—— 红牛媒体之家该公司于 1987 年开始制作主题内容。.
该品牌的基石是《红牛杂志》（Red Bulletin）生活方式类杂志。然而，它很快便开始制作区域性和季节性杂志，涵盖印刷版、数字版和应用程序版。.
随后，它发展成为一家广告公司，为知名客户策划多媒体营销活动。这促使这家媒体公司开始制作内容出售，如今它制作播客和视频，并活跃于各种社交媒体平台。此外，它还制作纪录片和 向 Netflix 授权内容 还有任天堂。.
然而，其最大的优势依然在于其丰富的赛事安排。红牛也经常加大对体育领域的企业赞助投入，利用其700多名运动员的阵容来创造更多内容。去年，红牛在全球范围内参与了超过1250场赛事。.
什么是品牌出版商？
品牌出版商是指通过自己的媒体渠道制作和分发内容，以娱乐、教育和直接与受众互动为目标的企业。. Netflix 就是一个很好的例子。 Tudum 的发布 2021 年 12 月，该刊物专门报道流媒体服务原创内容的开发情况。. 与此同时，CRM软件领导者Salesforce 推出了 Salesforce+ 流媒体服务将于 2021 年 8 月推出，主打关于创业的原创节目。. 许多品牌发布活动与传统媒体领域的活动有所重叠，包括：- 撰写文章和专栏
- 委托拍摄照片、创作艺术作品和平面设计
- 制作简报、杂志和产品目录
- 录制播客、音乐和访谈
- 制作视频
- 运营网站和社交网络作为分发手段
运营灵活性
传统广告和营销活动通常是作为更大结构的一部分运作，本质上是一种营销支出，有时服务于多个目标。. 虽然一些品牌出版商可能遵循相同的模式，但它们也拥有更大的运营灵活性。它们有机会成为独立企业，开发独特的品牌信息，并实现内容变现。. 总部位于奥地利的红牛媒体公司正是这种演变的完美例证。该公司成立于1987年，最初制作主题内容，后于2008年发展成为一家完全独立的媒体工作室。该公司拥有超过150名员工，年收入超过…… 年收入5.2亿美元. 广告商和内容营销人员通常会针对潜在受众推送关于产品和服务的特定且有时效性的信息，而品牌发布商则倾向于娱乐和告知受众，而不是直接推销产品或服务。他们的目标是赢得受众的认同。. 但与此同时，品牌出版商与传统出版商确实存在一些差异。.在更广泛的媒体格局中开展品牌出版
品牌出版商在受众目标方面，介于内容营销和传统出版渠道之间。. 品牌发布商制作的内容可以根据一系列关键绩效指标 (KPI) 进行评判，其中包括：- 提升品牌知名度
- 观众人数不断增加
- 提升观众参与度
- 产生可持续的收入
- 创造转化机会
内容营销
内容营销和品牌发布都侧重于创造和分发能够引起目标受众共鸣的高价值内容。. 然而，两者之间的主要区别在于他们衡量成功的方式。内容营销人员将内容纯粹视为实现最终目标——转化——的手段。他们认为内容是一项必要的业务支出，没有内容，建立受众群体将难上加难，销售也将更加难以实现。. 然而，品牌出版商将优质内容视为最终目标。优质内容是其商业模式的核心，其成功与否可以通过盈利能力、受众参与度、与其他媒体的互动等指标来衡量。. 在内容创作方面，品牌发布商也始终将受众放在首位。他们不会问：受众需要了解我的品牌哪些信息？而是首先思考：我的受众想看什么内容？以及我如何才能为他们带来价值？ 以受众为先的理念要求发布计划比内容营销更加稳定，更类似于传统媒体公司的发布计划。. 品牌出版商不会像其他媒体那样，为了配合企业的促销活动（例如夏季和节假日促销）而发布内容，而是会按照固定的时间表发布内容。这些内容可能是每周更新的博客、每月出版的杂志或每日发布的文章。.媒体出版
媒体出版商的特点是内容丰富多样、独立性强，并且对更广泛的社会产生影响。. 媒体出版商业务多元化，涵盖多个领域。他们通常着眼长远，深知建立受众群体、规范风格和完善品牌声音需要数年时间。品牌出版商也在效仿这种策略。他们需要通过内容来树立卓越的声誉。. 然而，两者的区别在于它们的盈利模式。.营收回顾
媒体出版商的盈利模式不多，主要依靠订阅和广告收入两大支柱。广告收入几乎总是优先于订阅，只有在内容产出稳定，拥有足够多的忠实读者愿意付费订阅之后，才会考虑订阅。. 当然，媒体出版商力推更多地依赖订阅收入的做法，引发了关于包容性以及媒体机构是否应该……的新讨论。 关上门 对于那些最无力支付新闻费用的人来说。. 然而，品牌出版商并不依赖广告收入或订阅来维持运营，这使得他们的内容更容易被大众获取。品牌出版商可以通过一些传统出版商可能因担心损害声誉而避之不及的方式实现内容变现。. 米其林指南就是一个绝佳的例子。该指南获得了无数奖项。 各旅游局的捐款 多年来，其动机多种多样，从指南进入新市场到特定城市能够举办品牌活动。. 品牌出版商的优势在于，他们无需遵守与传统媒体相同的道德标准。.品牌出版优势
品牌出版不仅能让公司发展成为行业思想领袖，还能让公司与受众建立更深层次的联系，但它的好处远不止于此。.1. 受众覆盖范围
品牌发布能够让公司以传统营销策略无法企及的方式与受众建立联系。. 来自增长主管马库斯 基因德雷德他认为，出版商传统的触达模式正在发生变化。如今，出版商更需要以“跨平台”的方式拓展受众群体，而不仅仅将网站作为自有资源。. 尽管现代媒体消费者比前几代人更加开放，但他们依然保持着这种开放的心态。 不太信任他人. 换句话说，他们通常愿意花时间接触来自意想不到的来源的内容。. 虽然对于任何媒体机构来说，赢得观众信任都比以往任何时候都更加困难，但这对于品牌来说却并非劣势。. 媒体公司受到更高的道德标准约束，受众也心照不宣地认为品牌出版商将利润置于“公共利益”之上。广告商和营销人员长期以来不得不克服公众对其信息的普遍不信任。. 然而，随着受众现在愿意花时间接触新媒体资源，品牌出版商比以往任何时候都拥有更多赢得消费者的机会。. 另一种受众效应来自内部。品牌发布会迫使企业彻底重新思考他们的受众是谁。. 潜在客户——他们原本的需求较为单一——突然转变为由粉丝、观众、读者和听众组成的三维受众群体。品牌也能从这种新型的受众驱动型互动和品牌认知度提升中获益，而无需承受传统销售活动带来的负面影响。. 米其林被视为世界级餐饮体验的风向标，而红牛则已成为极限运动和赛车运动的代名词。.2. 品牌认知度
品牌宣传的主要目标是塑造公众对品牌的认知。它改变人们看待和谈论品牌的方式，并力求提升品牌知名度和忠诚度。. 一个 近期研究 调查发现，71%的消费者希望品牌能够个性化其推广活动，76%的消费者表示，如果品牌没有采取这种做法，他们会感到失望。因此，对于品牌而言，在合适的时间，以合适的信息触达合适的受众，比以往任何时候都更加重要。.3. 信任经济
简而言之，如果品牌宣传能够长期有效，并获得人们的认可，就能建立信任。而这种信任是一种宝贵的资源，能够直接转化为客户忠诚度、业务增长和利润。. 建立信任并非易事，媒体、行业和政治领域的信任危机就证明了这一点。 慢性衰退但是，当公司与消费者建立信任时，它们就创造了创造的机会。 品牌拥护者 以及评论等媒体曝光。. 品牌发布是建立信任的一种方式，它不仅可以发展对外沟通渠道，还可以发展对内沟通渠道。. Salesforce首席执行官马克·贝尼奥夫在2021年末指出，要成为一家值得信赖的企业，公司必须…… 专注于建立内部信任 在着手建立消费者信任之前。. “在一个充满不信任的世界里，成为一家值得信赖的企业意味着将信任视为你最重要的价值观，”贝尼奥夫说。. 以客户为中心的品牌宣传是建立信任的有效途径。.4. 促进增长
品牌出版可以帮助加速公司的营销战略。品牌内容是品牌出版的延伸，目前已占据主导地位。 营销预算中更大的份额. 品牌内容是指品牌与媒体出版商合作，打造定制化的软文广告式宣传活动。例如，国际银行汇丰银行与Guardian Labs合作，共同创建并运营了一系列广告活动。 品牌内容计划 该活动以美国移民为中心。活动促使考虑使用汇丰银行国际银行服务的移民人数增加了70%。. 品牌出版是品牌内容发展的必然趋势，企业通过投资制作和出版团队来控制信息的整个生命周期。. 品牌发布最简单的例子就是博客。它是进入这个领域最经济快捷的方式，能够迅速塑造品牌形象，并帮助企业随着时间的推移建立稳固的数字足迹。. 事实上，最近的一项调查显示： 20%的营销领导者 他们将公司博客视为实现目标的“最重要渠道”之一。它也与以下因素直接相关： 更好的搜索引擎优化效果 还有更多线索。.5. 深入挖掘受众洞察
市场瞬息万变，销售额、价格、利润和产品都会经历起伏波动。与此同时，品牌推广可以帮助抵消部分不确定性。. 从人口统计学的角度来看，品牌更有能力识别目标受众并收集相关信息。如果运用得当，品牌发布内容可以建立起持久的潜在客户社群。.品牌出版挑战
新进入出版业的品牌很快就会发现自己被淹没在众多竞争者之中 全球内容的庞大数量 每天都会产生内容。如果没有鲜明的编辑风格，品牌在创作和分享内容时就有可能显得平淡乏味、千篇一律。. 是什么让品牌独树一帜？这种独特性如何转化为品牌声音？找到这些问题的答案对于创作能够吸引受众注意力的原创内容至关重要。.构建编辑核心能力
提升质量和能力通常需要引进外部人才。内部技术和市场营销专长固然重要，但打造出版业务还需要新的技能和能力，而这些技能和能力必须加以培养。.成本与一致性
媒体市场已经非常拥挤，各方都在努力争取在行业中占据一席之地，并演变成一场代价高昂的军备竞赛。. 虽然创办数字杂志或博客的初期成本可能相对较低——每月只需几百美元——但随着品牌对曝光度和形象提升的需求，成本很容易飙升至数十万美元。. 品牌可能需要迅速获得市场认可，但这同时也伴随着过度扩张的风险。Netflix 的 Tudum 就是一个过度扩张的例子。这家流媒体巨头在推出其编辑部门仅仅五个月后，就裁掉了大约 100 名员工。 图杜姆员工的5%.品牌出版：操作指南
成为品牌内容发布者的道路相对简单——从发布少量内容开始，投资搜索引擎优化（SEO），然后逐步开发短视频和深度专题报道。这些都是拓展业务的基础。. 然而，要想成为一名成功的出版商，需要的远不止这些。. 它需要投资、专职人员、新系统和战略、创造力和灵活性、重组和改进、扩张思维、业务重点以及在较长时间内持续发布大量内容。.第一步：计划
胸怀大志，从小处着手。即使最初只专注于单一渠道，也要规划出一个多元化的发布模式。. 首先从现有的内容营销入手。列出可用资源和人员。构建层级结构并构建基本流程。. 确定目标受众，并制定内容指导原则。为实际的文章和故事撰写简报。这将有助于形成编辑风格。尽可能参考现有的范例。然后列出目标、指标和里程碑。. 如何衡量成功？主要关注点是什么？品牌发布最终会呈现怎样的面貌？它将如何影响整体业务？ 下一步是重新审视现有财务资源，并制定增长路线图。设想一下，一旦有更多资源可用，应该在哪些方面进行扩张。. 先制作一些示例内容，然后与可能对该项目感兴趣的利益相关者进行沟通。随着新参与者的加入，计划将迅速发展完善。.第二步：组建团队并进行宣传
首先从内部着手，逐步扩大搜索范围。评估现有的内容营销团队，然后根据需要开始招聘撰稿人、编辑、制片人，或许还可以招聘一位业内人士。人员越多，内容就能越丰富多样。. 要做好定期重新定义角色的准备。我们的目标是培养一种企业文化，并打造最终能够独立运作的团队。.步骤三：评估受众
随着内部基础设施的逐步完善，花时间识别潜在受众至关重要。对于大多数品牌而言，启动这一过程应该相对简单，因为它们已经拥有可供借鉴的客户群体。. 但围绕现有受众制定策略并非面向未来的增长计划。品牌必须寻找新的受众群体，以指导内容规划阶段的工作。在尝试定义新受众群体时，首先要问的一些问题包括：- 他们是谁？
- 它们在哪里可以找到？
- 他们想读什么书？
- 他们需要什么？
- 他们的诉求是什么？
- 现有媒体存在哪些不足？
- 受众应该如何回应内容？
- 受众兴趣与营销目标之间的分歧点在哪里？
第四步：构思和创建内容
这些要素相辅相成，既是流程也是策略。构思的内容和文章越多，内容创作就越容易。而创作的内容越多，就越容易制定编辑路线图和工作流程。. 思考团队将如何处理故事构思和创作。.- 哪些文章获得了成功？
- 哪个博客最受欢迎？
- 哪些趋势将发挥重要作用？
- 哪个网站的流量最高？
- 哪些企业和行业与此相关？
- 下一个创新将来自哪里？
- 潜在竞争对手在掩盖什么或忽略什么？
第五步：构建和完善内容策略
随着写作团队的逐步成型，完善编辑流程至关重要。同时，也应开始与编辑团队和撰稿人合作，将产品目标和市场营销目标整合起来。. 有很多因素需要考虑。.- 谁负责分配故事任务？
- 简报包含哪些内容？
- 作者需要哪些背景信息？
- 信息是从哪里收集的？
- 每篇内容有多少人参与制作？
- 他们的具体职责是什么？
- 责任如何划分？冲突如何调解？
- 会议的标准是什么？
- 部门间物料流转的标准是什么？
- 文章何时才能发表？
- 优秀的作家和创作者如何获得奖励？
- 可以生产更大包装的物品吗？
- 如何同时使用多种媒体？
- 如何才能保持稳定的内容输出？
- 如何才能在时间上进行协调？
- 新材料在哪里发现？
第六步：用本土语言思考
这种向外扩展的趋势可能包括从博客和网站转向 Facebook、Twitter、YouTube、LinkedIn 和 Instagram。. 随着发布渠道的拓展，避免采用千篇一律的模式至关重要。应根据不同媒介调整信息传递方式、文案、图片、标签、布局和设计。.第七步：选择合适的工具
首先对内容进行标记和追踪，然后衡量和分析其影响。最后，整合数据指标并明确重点。. 在这个过程中，一个重要的环节是研究和整合新的软件和工具来简化流程。虽然存在“应用蔓延”的风险——即团队依赖软件解决所有问题，即使更简单的解决方案可能更合适——但现实情况是，有很多编辑工具可以帮助改进流程管理。. 这些工具涵盖了编辑日历、项目管理工具和沟通平台等各个方面。编辑团队需要尽快优化工作流程。.步骤 8：一致性
建立一套完善的系统，即使面临人员变动，也能持续不断地生产出最好的内容，而不会出现任何中断。. 它包含一套完善的流程、一系列较长的截止日期、一份精心制定的日程表，以及对长期目标的承诺。定期审核也应是流程的一部分。精简流程对于创建可重复的内容至关重要，因为它们可以提高效率，进而提升产出。. 完善的精简流程也为新人才的加入敞开了大门，减少了适应和培训所需的时间。. 此外，随着时间的推移而产生的内容可以讲述更宏大的故事，更具深度和意义。它可以探讨小舞台无法涵盖的广泛议题。它不仅可以涵盖趋势，还可以涵盖行业变革和经济动态。. 随着时间的推移，坚持不懈的品牌发布者会成为营销领导者、思想领袖和行业专家。.第九步：推广、拓展与合作
成功的品牌出版商不会试图尽可能多地生产内容，而是将资源投入到吸引新受众上。. 扩张应该是一个持续的过程，并纳入所有规划、战略和发展之中。它可以采取多种形式，可能像增加新员工那样简单，也可能意味着提高内容发布频率。. 其他重要的扩张技巧包括增加新媒体、招募有影响力的人、与现有出版商共同创作内容以及进行交叉推广。.第十步：财务分析
最后，量化所有媒体活动的经济效益。一篇文章的影响力如何？分享一条推文的投资回报率（ROI）是多少？ 品牌出版商和媒体公司一样，都需要量化其内容的财务回报。虽然他们不像媒体公司那样面临财务压力，但他们仍然需要了解哪些内容能够引起受众的共鸣，从而证明其使命的合理性。. 换句话说，品牌发布商制作的内容是否能与潜在客户或可能向潜在客户推荐该内容的人建立联系？成功品牌出版商案例
米其林
我们之前已经多次提到米其林，但这家公司堪称世界级品牌出版的典范之一。米其林指南系列最早于1900年左右出版，旨在为当时新兴的驾车群体开拓法国新建的公路。最初的指南内容包括地图、加油站、酒店和餐饮场所。.
这份刊物免费发行，随着二战后欧洲的重建而蓬勃发展。它最终覆盖了三大洲数十个国家，其评级体系成为美食界举足轻重的权威。其内容质量极高、创意十足且始终如一，使得《米其林指南》成为世界上最值得信赖的期刊之一。.
约翰迪尔
约翰迪尔是另一个经受住了时间考验的品牌出版商的绝佳例子。该品牌的杂志 犁沟 该杂志于1895年首次发行，最初是一种带有广告的农民年鉴。但仅仅17年后，它的发行量就达到了1200万册。.
约翰·迪尔公司对自动化劳动机器并不陌生，很快就投资购置了一台工业印刷机。当时，《犁沟》杂志主要刊登农业技巧和整版广告，但它拥有庞大的目标读者群，他们对农业信息如饥似渴。.
它拥有权威的权威性，占据市场垄断地位，并充分利用了当时最新的图像技术和邮政技术。该杂志的编辑们也公开关注这些设备背后的故事和人物生活。.
如今，该杂志的读者可以选择阅读电子版或印刷版。.
红牛
红牛或许已经打造了世界上运作最成功的品牌媒体公司—— 红牛媒体之家该公司于 1987 年开始制作主题内容。.
该品牌的基石是《红牛杂志》（Red Bulletin）生活方式类杂志。然而，它很快便开始制作区域性和季节性杂志，涵盖印刷版、数字版和应用程序版。.
随后，它发展成为一家广告公司，为知名客户策划多媒体营销活动。这促使这家媒体公司开始制作内容出售，如今它制作播客和视频，并活跃于各种社交媒体平台。此外，它还制作纪录片和 向 Netflix 授权内容 还有任天堂。.
然而，其最大的优势依然在于其丰富的赛事安排。红牛也经常加大对体育领域的企业赞助投入，利用其700多名运动员的阵容来创造更多内容。去年，红牛在全球范围内参与了超过1250场赛事。.
荣誉提名
其他常被提及的品牌出版领导者包括：- 通用电气——GE报告、电视节目、网络剧集、播客和白皮书
- 卡夫和雀巢——健康科学和营养信息
- 美国运通——金融知识普及内容，小型企业社区
